食力风向标 | 风靡中老年圈,食饮品牌如何借互选广告出圈

2024-10-22 11:14

近期,腾讯营销洞察(TMI)深入调研并分析了中老年群体在视频号平台上的使用习惯与特点。调研结果显示,短视频与直播已然风靡中老年圈。


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TMI《中老年短视频消费新热潮》调研数据


在视频号上,中老年群体对健康养生、时事热点及知识科普类的短视频展现出浓厚兴趣,并热衷于观看社会新闻、美食分享以及电商带货类型的直播,有超过八成的中老年用户曾在视频号下过单,显示出较高的消费活跃度。


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TMI《中老年短视频消费新热潮》调研数据


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TMI《中老年短视频消费新热潮》调研数据


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中老年用户喜欢观看的视频号账号示意


此外,中老年群体还普遍活跃于微信群、朋友圈等社交领域。他们看到优质内容时,会积极与好友进行分享,且对好友分享的内容具有较高信任度。这些特点不仅为视频号营销提供了良好的用户触达基础,还使得以内容为导向的广告植入能更自然地融入中老年用户的日常,也更易被接受,展现出极高的营销价值。


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20万+优质达人助力!

视频号互选平台对中老年群体营销价值巨大


随着视频号各领域达人创作者群体的不断壮大与内容的日益丰富,视频号互选平台应运而生,助力品牌发力视频号达人营销。如今,视频号拥有20万+优质互选达人,广泛覆盖美食、情感、搞笑日常、人文知识、旅行、新闻热点等多个领域,凭借“多、快、好、准”四大独特优势,构筑了视频号内容营销坚固护城河。


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视频号优质达人账号


具体而言,“多”体现在用户基数庞大、达人资源丰富、触点广泛连接。视频号坐拥超过13亿的微信用户基础,汇集了20万+优质达人,并能在搜一搜、朋友圈、公众号、社群、小程序等微信生态内全触点融通。“快”则源于其独特的熟人社交特性,能够快速触发“涟漪效应”,让品牌信息迅速传播至更广泛的潜在客户群体。“好”表现在高复购率上,视频号下单用户的整体复购率高达80%以上,有力促进了品牌的用户粘性与忠诚度。“准”则是通过先进的R0人群选号策略,可精准匹配高契合度的达人,实现更为精准的营销。


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视频号达人种草“多快好准”四大独特优势


在此基础上,视频号互选达人营销更进一步,凭借选号精准、多元链路、加热高效、追投灵活的四大独家能力,为广告主提供一站式营销解决方案。


选号环节,借助腾讯广告「如翼」的能力,广告主能够基于机会人群(R0)进行精准选号,通过深入分析各创作者在不同人群中的视频播放量、占比及TGI等关键数据,筛选出与品牌高度适配的创作者。此外,还支持跨行业选择R0人群,确保选号的灵活性和精准性。


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全新选号能力,按R0机会人群选号


在挂链环节,视频号互选达人营销提供多元化的链接方式,包括小程序、视频号小店或平台电商商品链接、企业微信导购、直播间预约等,以满足品牌在不同营销阶段的需求,无论是转化还是蓄水,都能找到最适合的链接策略。


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达人种草视频挂链链路


加热阶段,能够融通微信生态内的多个版位,如视频号信息流、朋友圈广告、小程序激励视频等,以高性价比的方式快速扩大优质内容的传播范围,助力品牌快速破圈。同时,支持竞价广告OCPX多链路追投,通过人群加权对照、相似人群扩包等策略,确保广告效果的最大化。


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多元营销解决方案

全方位满足品牌各类营销需求


视频号达人种草在节点宣发、产品种草、效果转化三大核心营销场景具有丰富经验与成熟方案。


在品牌节点宣发场景中,可携手善于话题造势的头部达人解读品牌故事,引发用户情绪共鸣,实现品牌高曝光与内容快速扩散,同时联合IP关联高互动达人进行社交发酵,并与头部机构IP进行内容共创,快速提升品牌声量。以奥利奥“寻宝玩心”营销活动为例,奥利奥充分利用视频号、公众号达人资源及视频号小任务发布后KOC调动,通过各圈层达人多维度的种草引流,成功实现了品牌声量的爆发式增长,其中达人种草内容曝光达3700万,有效推动了品牌多元营销目标的实现。


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奥利奥“玩心”大事件收获上亿社交声量


产品种草方面,通过多元化垂类达人构建多样种草场景,持续影响用户心智。例如官栈在2024年1~7月期间,携手三十多位视频号优质达人针对爆品持续种草,在极优的CPM成本和社交裂变成本下,播放次数达3830万,助力品牌爆品实现高效传播和熟人口碑种草。


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官栈携手多位优质达人高效种草


效果转化方面,品牌既可以通过本地生活达人进行全国性覆盖,并搭配探店探展助力线下活动造势,也可以优选自带私域基础强分销能力达人实现品效齐飞,并携手带货类达人,在直播场景促成直接转化,而借助「如翼」沉淀品牌人群资产,品牌持续种草合作也能提升品牌下效果广告投放效果,例如,Wonderlab通过与包括时尚、亲子等多类型达人合作,针对老爆品、新品以及品牌进行持续种草,并通过视频号、朋友圈等多个小程序版位的竞价广告实现always-on引流,为品牌效果广告转化带来明显增益,显著提高了R3、R4的流入率。


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Wonderlab携手多位达人,推动品牌声量突破新高峰


不仅如此,品牌还可通过视频号达人进行微信生态全域营销。以人群资产为轴,从种草到收割再到高价值用户沉淀,多触点配合赋能品牌长效生意。例如,美素佳儿巧妙运用达人全域营销策略释放Campaign创意,不仅在公众号、朋友圈、小程序以及腾讯系平台进行投放加速曝光,同时还与视频号、公众号达人合作进行高效种草。通过多方资源协同作战,精准触达并深刻影响了存量用户的心智。


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美素佳儿运用全域营销策略,深刻影响存量用户心智


面向中老年人群的食品饮料品牌,亦可用达人互选方式与中老年人群进行更好的连接。目前已有一大批食品饮料品牌成功抓住视频号风口,通过与视频号、公众号达人合作,全面发力微信生态营销,高效实现了日常种草、达人直播带货、线下引流、品牌宣传等多重营销目标。探索不同营销需求下的视频号、公众号达人互选玩法,汲取成功案例的经验,为自己的品牌营销注入新动力。