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《燕云台》&麦吉丽整合营销传播

背景描述

在粉丝经济的驱动下,高流量艺人代言、粉丝营销已经成为当前广告主们不断探索的营销领域。有着天然优势的剧集IP和角色的捆绑,互联网大剧营销也在其领域尝试创新。

如何在大剧热播的短期内激活品牌形象,同时在建立品牌认知度的基础上进一步实现与内容本身、用户之间的关联亦是关键所在。

2020年,麦吉丽联合腾讯视频《燕云台》联合打造的大剧营销,通过创意深度打磨,在剧集热播期内赢得了高曝光和高互动,给各大品牌展现了一个新的营销思路。

营销目标

借势热播影视剧IP,通过创意与角色把绑定,共情陪伴不断地使用户从“共情”到“移情”,建立角色与品牌的深度交互,进而影响用户行为抢占消费者的心智,从为品牌乃至产品赋能。

执行方法

  1. 剧内深度绑定核心角色,巧妙输出产品核心优势

    剧内通过如意贴、明星播报、创意中插等资源,联合“萧燕燕”和“萧胡辇”两位女性重要角色,对产品核心优势进行详细的输出,借助角色、艺人的影响力,为品牌的产品功效作价值背书,让品牌与剧情、角色之间形成一种强关联,让品牌的信息能够有效触达到受众。

     

     

  2. 剧外以IP为桥梁,共同兴趣让用户&品牌共情

    阶段性输出高质量剧情话题海报,获得用户的独家关注和共鸣。让产品关注度随着用户讨论、转发行为扩大,通过绑定《燕云台》的热点剧情,麦吉丽最大限度地借势爆款剧的流量,在剧情进展中潜移默化助力用户对品牌记忆攀升,并活动用户的良好口碑。

     

     

  3. 利用有效的激励机制,共建“衍生”热点话题

    品牌方依托腾讯视频授权的项目衍生周边(燕云台文创纪念套装),以奖励机制的形式发起专访问题征集、带话题转发、粉丝回馈、晒图评论等活动,实现话题预热、衍生内容话题热搜共建,从而在多维圈层场景中对用户无形种草麦吉丽品牌,进而影响用户心智,使其产生兴趣,推动了用户行为的发生。

     

     

    其中内容上,在为“萧燕燕”的扮演者唐嫣量身定制的 “《入戏》专访”中,唐嫣分享了自己戏里戏外的真实感受,直言自己心疼萧燕燕这个角色。以《燕云台》的剧情为基础的内容专访也引起了观众的情感共鸣,#唐嫣心疼萧燕燕#的话题再次被热议,专访片头的品牌标版让唐嫣作为代言人身份打上“麦吉丽”印记再次传播出圈。

     

     

    在参与度上,麦吉丽通过腾讯视频精心打造的限量《燕云台》文创纪念套装让用户主动参与到整个专访问题征集、关注转发、晒图评论等一连串活动中,将用户纳入到品牌与剧集共建的延伸内容中,再次将品牌、用户、剧集建立起强关联。让用户“主导”参与其中,可以超越出“买与卖”这种令人乏味的利益关系,从而发展出更有意义的新型用户关系。除了获得追剧、追星的快感,也使品牌收获良好口碑和用户喜爱度。

     

创意展示

策略:结合角色/艺人热点,利用有效的激励机制,在剧目热播周期内打通剧内资源和剧外衍生内容,将IP最大化赋能品牌营销,实现行动转化

 

创意:1)深度绑定核心角色,剧内通过如意贴、明星播报、创意中插等资源,联合“萧燕燕”和“萧胡辇”两位女性重要角色,对产品核心优势进行详细的输出,借助角色、艺人的影响力,为品牌的产品功效作价值背书;2)剧外阶段性输出高质量剧情话题海报,授权品牌使用获得用户的独家关注和共鸣;3)携手麦吉丽共同打造IP衍生栏目“《入戏》唐嫣专访”,品牌方依托腾讯视频授权的项目衍生周边(燕云台文创纪念套装),以奖励机制的形式发起专访问题征集、带话题转发、粉丝回馈等活动,实现话题预热及品牌导流。

效果数据

社交提及率较同期剧目均值提升500%+,社交平台讨论多集中在人气演员、品牌名称、品牌专属专访活动等话题,品牌喜爱度及购买意愿提升远超同期剧目均值水平

 

短期内,麦吉丽 X 唐嫣 X《入戏》

微博话题阅读总量1.7亿+   全网播放总量1000万 +

微博kol覆盖粉丝量2.49亿   微博总互动量18.7万

全平台话题榜4个

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