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男装品牌‘’杰克琼斯‘’微博广告投放营销实战

作为欧洲知名男装品牌,JACK&JONES(杰克琼斯)自2000年进驻中国市场以来,秉持着“让精工打磨的时装,成为穿着者的个性表达”这一品牌理念,在中国掀起了一阵阵欧式风格男装潮流。截止2019年,杰克琼斯已在中国大陆拥有超过两千家店铺,迅速成为国内当仁不让的男装劲旅。

2020年,受疫情影响,整体服装行业上半年门店销售受到了极大的冲击,线上逐渐成为服装品牌争夺消费者的主战场。2020年后半年,伴随着疫情趋于稳定,线下消费回暖,服装行业也迎来了反弹。双十一作为后半年重要营销节点,引得一众服装品牌摩拳擦掌;杰克琼斯更是蓄势待发,希望在这一消费狂欢节一扫阴霾,再掀消费狂潮。
 
 
三重考验
杰克琼斯如何破解品效提升难题?
 
双十一作为一个流量高溢价的热门节点,伴随着眼花缭乱的营销信息,消费者拥有更多的选择,杰克琼斯也需要面对多重考验:
  • 拉新促活:在双十一大促节点,品牌怎样唤起广大沉睡的粉丝,调动更多兴趣用户参与到营销活动中去?
  • 竞媒突围:面对品牌多媒体投放的布局,微博如何形成独有差异化的平台优势,在双十一大促中为品牌提供更有价值的营销赋能?
  • 高效带货:双十一品牌的终极任务是带动多线产品的销量,此外还有两场直播,如何有效地为直播蓄水,带动兴趣人群转化为购买人群?
     
 
  
核心策略
以“人”为本,挖掘品牌“三高”人群
 
面对着严峻的品与效的双重考验,微博超级粉丝通深入分析品牌核心痛点,以“人”为本,将“找到不同路径下品牌的’三高‘人群”为核心策略,帮助品牌找到高兴趣、高质量、高意向人群,精准触达目标受众,帮助杰克琼斯全方位解决拉新促活、竞媒突围、高效带货的三重转化难点,实现广告投放全局提效。
 
 
社交数据深入洞察,精准挖掘高兴趣人群
 
在寻找品牌高兴趣人群方面,杰克琼斯从两个维度入手,实现品牌兴趣人群的充分定向。
针对品牌核心粉丝,找出品牌官微粉丝的高TGI领域,深入分析粉丝兴趣画像,从而找到品牌易感人群——时尚、娱乐、旅行领域的兴趣人群;对行业、时事、社会领域高关注的热点人群;以及喜爱热门剧集和热门节目的IP人群
 
 
结合品牌热门内容,通过分析品牌高关联性热门话题#JACKJONES大中华区品牌代言人邓伦#、#杰克琼斯品牌挚友R1SE夏之光#、#酷盖帮#、#邓伦#,找到对品牌强关注的人群——与品牌相关话题#酷盖帮#、#520告白季# 内容产生过互动的品牌人群;以及对品牌相关明星邓伦、夏之光、R1SE高兴趣的明星人群
 
 
从品牌核心粉丝出发,通过社交数据洞察,发掘对品牌感兴趣的人群,直击品牌拉新促活难的痛点。
 
社交属性深入挖掘,强势锁定高质量人群
 
微博作为一个开放的社交广场,用户高频活跃,互动意愿高,粘性强。因此,找到品牌目标人群的高活社交属性,就找到了品牌在微博独有的与竞品区隔的高质量人群。
综合分析双十一前杰克琼斯官微粉丝画像的年龄分布及年龄活跃度分布,可见粉丝中占据绝大多数的“95前”“95后”“00后”三类人群也是活跃度较高的粉丝人群,从而锁定“95前”“95后”“00后”人群是品牌在微博的高活兴趣人群
 
 
 
而将用户在微博讨论杰克琼斯和讨论明星的交叉提及占比进行排序后发现,讨论邓伦、夏之光等明星的用户对品牌内容的兴趣度较高;分析用户在微博平台讨论杰克琼斯和讨论产品利益的交叉占比可见,对品牌感兴趣的人群,同时也对“明星同款”“折扣优惠”等内容持有高兴趣
 
品牌资产深入分析,精准渗透高意向人群
 
据《2018微博电商白皮书》显示,98%微博活跃用户同时也是网购兴趣用户,微博用户拥有着巨大的消费潜力。
 
 
对杰克琼斯2019年U微计划投放数据资产进行复盘后,杰克琼斯找到在2019年U微计划投放人群中三类消费意向更高的职业人群及三大高TGI消费偏好人群。充分复用品牌过往沉淀的高兴趣度人群,实现品牌高意向人群的精准狙击。
  
精准定向品牌高兴趣、高质量、高意向人群,为2020年杰克琼斯双十一投放奠定了坚实的基础,同时也成为了品牌双十一投放全局提效的关键。
那么,杰克琼斯是如何最大化利用品牌“三高“人群,实现品牌营销品与效的双重提升的呢?
 
 
STEP 1 
目标人群细分,辐射多领域圈层
 
杰克琼斯从品牌私域人群入手,从社交标签和行为出发,深入挖掘品牌多维度目标人群:
 
 
  1. 核心兴趣:围绕粉丝的核心兴趣标签,锁定相关明星账户的粉丝及其他潮牌男装品牌的粉丝;
  2. 内容关联:根据品牌用户高兴趣易感内容,精准触达指定内容的高兴趣用户;
  3. 行为追踪:通过双十一场景洞察和数据市场反馈,精准狙击潮流兴趣人群、大促敏感人群,以及高兴趣偏好电商品类人群;
  4. 关联圈层:通过精准定向潮流时尚账户和相关品类大V粉丝,定向品牌泛兴趣标签和关联品类领域人群
  
 
STEP 2
细化投放内容,精准狙击消费者兴趣
 
为最大化利用明星影响力及大促福利,杰克琼斯细化双十一营销节奏,制定从10月19日起到双十一当天的六波营销攻势,以明星福利和大促福利为主要内容刺激消费者。
 
 
在投放素材的选择上,杰克琼斯使用超级粉丝通大Card样式,明星素材结合品牌优惠信息的大Card在用户社交浏览时脱颖而出,成功抢占用户视线;配合 “购买”按钮,缩短用户购买路径,实现兴趣用户的高度转化。
同时,杰克琼斯大量投放超级粉丝通正文页banner样式,明星照片素材结合“点击get明星同款”大字字样,深度把握正文页深度阅读场景,强力吸引用户目光,锁定高兴趣用户,实现目标人群的高效收割。
 
 
  
STEP 3 
全链路驱动,覆盖全链场景
 
在投放中,杰克琼斯结合U微计划,充分触达全链路场景人群。
通过开机、博文、视频、正文页banner等多样广告形式投放,丰富了用户信息接收场景,有效提升了内容到达率。多样的素材和多元化广告形式,也为品牌提供了更多的人群包组合投放选择。
 
 
杰克琼斯充分利用U微计划,最大化覆盖微博优势社交场景,利用微博差异化优势,实现了品牌品与效的双效提升。
  
 
高效成交,全局提效
借助超级粉丝通,制胜双十一
 
借势超级粉丝通的多重营销能力,结合U微计划全面覆盖微博优势场景,杰克琼斯不负众望,在双十一大促中取了喜人的成绩。
双十一投放后,杰克琼斯品牌声量较日常平均声量提升15倍+,实现了几何级增长,声量迅速攀升至全年峰值,实现声量突围;投放后杰克琼斯品牌社交印象也产生了质的提升,不仅与品牌挚友夏之光的绑定度大大增强,品牌口碑和活动提及也拥有了飞跃级的提升,杰克琼斯在微博成功实现了更加丰富、立体的品牌形象塑造
 
 
借由精确的人群分析,结合超级粉丝通的精准定向,此次投放也为杰克琼斯带来了更多比重的优质兴趣人群,帮助品牌捕获了更年轻、更易感、更高消费能力的目标人群,有效破解品牌增量难题,实现了品牌资产的有效扩充。
 
 
依托超级粉丝通,此次投放为杰克琼斯带来了海量新增用户,站内拉新效果显著。值得一提的是,借由U微计划,杰克琼斯的人群资产也实现了优化,品牌新世代的目标人群画像得到丰满和更新。同时,此次营销为杰克琼斯双十一终极直播实现了长效种草、蓄水,为品牌的首场大秀交出满意的答卷。直播累计观看达到310万+次,成交金额达150万+。
  
 
结语
 
总结杰克琼斯此次双十一大促营销的成功经验,品牌借助超级粉丝通成功实现了人群的精准挖掘与拓展,借势大促福利与明星影响力,实现了目标人群的高效收割。同时,品牌深入微博用户优质社交场景,大量投放超级粉丝通大Card样式和正文页banner样式,借助“明星+优惠信息”的广告创意,有效提升效果转化。
 
 
杰克琼斯最大化利用超级粉丝通营销能力,更加精准化的人群定向、更有效的曝光,更高价值的触达,驱动广告投放全局提效。未来,超级粉丝通也将持续赋能,帮助企业营销提效,助力企业品效全局增长。

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