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月活7000万+的作业帮,如何通过微信朋友圈广告做私域流量运营

对于教育行业来说,2020年绝对是喜忧参半的一年。

庆幸的一面是,受疫情不能线下授课的影响,许多在线教育品牌在这一年,迎来了前所未有的爆发式增长;揪心的一面则是,不少以线下为主的教培机构在这一年,都没能挺过来。

与此同时,由于线下相关的所有推广工作都无法进行,也让许多教培机构都意识到了一个现实的严峻问题:获取流量越来越难了。

以往大部分教培机构的获客方式主要靠线下地推和公域平台投放广告,但这些方式越来越不灵了。

旧方法不灵,新方法——私域流量运营开始火了,众多教培机构都意识到,只有把用户留在自己的私域流量池里,才能赢在跑道上,甚至是生存下来。

而在线教育做得最好的行业巨头之一的作业帮,也选择在这个关口,开始了自己在私域上的布局。

作为自家APP月活7000多万,疫情期间月活峰值达到1.7亿的教育大IP,作业帮具体又是怎么做的呢?

我们就以作业帮一个具体的活动案例为主,来分析一下作业帮是怎么玩转私域流量运营的。

活动流程详解

第一步,渠道引流

作为一家老牌在线教育品牌,作业帮实力雄厚,除了公交站、地铁站铺天盖地的广告之外,在各类资讯APP平台,综艺节目上,都能看到作业帮的身影。

目的很简单,扩大品牌影响力的同时,让用户去下载它的APP。

而把用户吸引到APP上来,只是作业帮的第一步,接下来的重点就是私域流量运营。

作业帮基本每天都有各种报课优惠活动,那么这些活动具体都有哪些引流渠道呢?

官方APP首页推送各种活动

作业帮的官方APP就是它在做所有优惠活动时,最重要的一个引流入口。

只要你通过任何途径下载了作业帮的APP,系统都会先让你选择自家孩子就读的年级数,然后依据你填的信息,首页就会推送相对应的优惠活动。

这就是为什么作业帮不直接通过线下广告、资讯APP,来直接推送具体的活动,而是选择让用户下载APP的原因。

因为用户不填年级数,你就不知道对方需要哪个阶段的知识,就无法把对应的活动精准推送过去,效果自然会大打折扣。

官方微信公众号

除了官方APP外,作业帮的微信公众号矩阵也是一个很重要的引流渠道。

很少会看到一家企业同时注册运营这么多公众号,但作业帮根据用户画像的不同,几乎360度无死角注册了一批公众号。

好处有两个,一方面便于对用户进行更为精准的垂直营销,另一方面可以尽可能地扩大品牌影响力。

邀请有礼引导用户进行分享

最后一种引流方式就是常见的裂变模式,让用户把专属海报发给身边好友,分享到朋友圈、微信群等等,然后邀请68位宝妈关注就可以获得奖品。

第二步,流量的承接

通过活动进来的流量,作业帮是怎么做承接的呢?根据不同的情形,作业帮选择了不同的承接载体。

老师的个人微信号

直接领了免费课程的,作业帮选择的是直接用老师的个人微信号来做承接。

这样做的意图很明显,就是想让老师做对接之后,实现付费转化。

但个人微信作为用户的承接号,有很多弊端。

比如个人微信加好友的数量限制很严,超过150可能会被封号;个人微信也无法对用户做标签精细化运营等等。

微信公众号

对于想免费领书的用户,作业帮则选择让他们关注细分对应下的学科公众号。

目的也很明确,就是为公众号做精准导流,方便后续做针对性营销。

弊端就是现在的公众号打开率很低,可能会导致转化效果一般。

企业微信

接下来,我们就来说下现在最热门的企业微信,是怎么来做私域流量承接的,以及都有哪些优势。

用户一开始只要点击了活动链接,微信上就会弹出一个微信小程序客服对话框。

用户根据提示发送完消息之后,就会自动弹出一张活动海报和话术,邀请用户扫码关注企业微信号。

这样,搭建企业微信私域流量池的第一步算是完成了。

用户加了企业微信之后,就会自动收到活动的规则详情,以及各种福利链接。

同时,还会弹出邀请用户加入企业微信社群的话术和链接。

而且不是随便进一个群就完事了,进群之前,用户需要先选好宝宝的年龄,然后才能进入相对应的社群里面。

上面的3种方式,企业微信相比于个人微信,或者微信公众号,无疑是目前最好的。

比如企业微信可以做到客户一键承接,防止离职的老师造成客户流失,个人微信做不到。

微信公众号的打开率目前已经低至1.5%,触达率太差,而企业微信的触达率则有90%以上,可以反复触达。

总之,企业微信在私域流量运营方面,相对于个人微信和微信公众号,有着太多的优势,这也是为什么许多企业纷纷转战企业微信的原因。

第三步,运营转化

由于一圈活动下来,用户加了作业帮太多的渠道,所以作业帮在运营上的动作也是丰富多样。

第一种,用户加了作业帮的微信小程序客服之后,除了一开始发的活动话术之外,后面就会不定时地给用户推送各种低价课。

第二种,当用户报了作业帮的免费课程之后,作业帮就会通过获取的电话信息,定期给用户发短信,提醒用户添加老师微信领取学习资料,以及下载课程APP。

第三种,老师的企业微信,会不定期给用户发送各种电子绘本、学习秘笈等等,而最终的目的就是引导去填写宝宝的学习档案,做好资料留存。

第四种,企业微信社群的运营,这里面花样就多了。

首先,每天几乎不间断地在群里提醒用户领取免费学习资料,领取资料的过程中就是不断地给其他分科公众号、老师的视频号等等,进行导流。

其次,就是每天早上通过在群里分享知识点的方式,来和用户做互动,目的也是引导用户领取免费课程,填写信息资料。

最后,群里还发起了一个免费报名接龙的游戏,只要有家长参与报名,群里就会自动弹出已报名家长的姓名。

目的就是利用用户的从众心理,让他们点击链接去填写宝宝的信息档案,也是为了便于后续的付费转化。

整套运营组合拳下来,会让用户有点眼花缭乱的感觉,到处都是免费领取学习资料的链接。


活动亮点

接下来,我们就来对作业帮的整个活动做一个亮点解析。

第一,多样的奖励机制,充分考虑了用户的各类需求

整个活动下来,只要家里有孩子的,几乎所有用户都能获得自己需要的东西。

比如不需要免费课程的用户,可以免费领取学习资料。

如果连学习资料也不需要,还可以免费领取科普读物。

第二,企业微信承接流量高效,大大降低了运营成本

作为一个月活7000多万的APP,一场活动很有可能会同时进来数以千计的用户,这个时候如果只用个人微信来承接的话,可能成本就很高,还有封号的风险。

企业微信则完全不用担心这个问题,数千用户的流量,一个企业微信号轻轻松松搞定,还可以很快拉起数十个企业微信社区。

另外,企业微信的名片页,可以向用户展示大量的信息,企业的认证信息、活动链接、用户福利等,在这里都可以看到,既可以增加用户的信任度,也方便提高活动的参与率。

第三,巧妙的挽留机制,减少客户资产的流失

不少用户进入活动页了解详情之后,可能对免费课程并不感冒,如果用户没有领取免费课程的话,就不会留下什么有价值的信息,很容易就流失了。

但是这个时候,通过一个巧妙的挽留机制,在用户对免费课程不感兴趣准备离开的时候,自动弹出可以免费领取绘本的页面,如果用户感兴趣的话,就可以把他留在自己的私域流量池里,后续可以再转化。


待优化建议

在活动流程分析的过程中,很明显地能看到活动一些需要优化的地方,这里做个小总结。

第一,活动流程过于复杂,用户容易懵圈

在整个活动过程中,用户需要不断扫码添加各种东西,比如个人微信号、公众号、企业微信号,而且从官方APP跳到微信小程序,又到各种公众号,倒来倒去,用户很容易中途退出。

最好的方法,就是把所有用户都承接到企业微信私域流量池里来,就算这一次没有转化成功,后面还可以通过企业微信的各种运营功能,实现多次触达,并完成转化。

第二,活动消息推送过多,容易招致用户反感

不论是公众号,还是企业微信号、企业微信社群,总是在频繁的推送各种活动话术,而且有用户咨询问题,都没有人出来回复,很容易给用户是广告群的感觉,最后结果自然是反感到退群。

建议应该是适度控制一下活动消息的推送,同时多通过解决问题的方式和用户互动起来,要让用户觉得这是一个真心在运营的学习分享群,而不是一个只用来发广告的垃圾群。


结语

最后,我们再来总结一下整个活动的几个亮点:

第一,多样的奖励机制,成分考虑了用户的各类需求;

第二,企业微信承接流量高效,大大降低了运营成本;

第三,巧妙的挽留机制,减少客户资产的流失。

在竞争日益的教培行业,光从公域流量中靠投放获客,已经很难再「一招鲜,吃遍天」了,而把客户留在私域流量中,逐渐成为教培机构能在赛道上持续领跑的王牌。

 

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