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少儿美术投放微信朋友圈广告运营建议

随着美术教育在政策助推下逐渐受到重视,美术在义务教育和高等教育的教学及评价体系中越来越重要。

2021年,在线少儿美术教育持续快速发展,众多教育品牌相继布局少儿美术赛道,如斑马、瓜瓜龙等进行拓科,进入素质教育品类战场,预计21年各品牌将会加大线上营销力度,在强烈的竞争环境中获取新一轮增长机遇,快速赢得市场份额。

为了助力少儿美术教育行业广告主把握市场增长机遇,制定高效的投放策略,腾讯广告教育行业运营组特别推出少儿美术教育行业赛道营销攻略,帮助广告主提升账户竞争力,在激烈的赛道竞争中抢夺用户。

 

把握行业趋势

抓紧市场机会

根据行业大盘来看,目前少儿美术行业主要投放的SKU为AI课、小班课、1v1课,这三类SKU消耗占比依次为82%、10%、8%。

 

1.在课程设计方面:

高价课为主,代表性SKU有49元和29元;课时数以10节为主,如9.9元10节和49元10节。不同价格课程的拿量能力和转化率相差较大。高价课程的ECPM相对更高,拿量能力更强;但低价课的CVR相对更高,能更快起量。

 

2.在链路选择方面:

链路的选择受销转形式及后链路运营能力影响。少儿美术行业以购课链路投放为主,即用户可以在H5原生页或小程序内直接下单购买。在此基础上,加粉链路(用户关注公众号后在公众号内完成购买)与表单链路(用户填写手机号码后可免费领课)是行业链路转型正在尝试的方向。

 

3.在流量选择方面:

高价课多选择投放朋友圈流量,低价课则多以腾讯广告投放端流量为主。微信流量与腾讯广告投放端流量占比为6:4。投放效果上,微信流量的转化率更高,但腾讯广告投放端流量的点击率更高。目前,行业整体在腾讯广告投放端流量上渗透较低,在QQ广告、联盟流量等端口还有很大空间进行覆盖。

 

4.在投放素材方面:

少儿美术行业以视频素材投放为主,视频素材与图文素材占比分别为83%与17%。视频内容多以展示课程效果为主。相较于图文素材,视频素材的ECPM和转化率更高,具有更强的竞价拿量能力。但是,视频素材的点击率比图文低,素材制作门槛要求更高。图文素材的起量速度更快,转化成本更低,有利于帮助缩短冷启动周期,降低成本。

 

 

全方位强化

6大维度助力品牌爆量

 

少儿美术行业竞争加剧,腾讯广告六大维度全面助力品牌爆量:

 

1.SKU设计:选准核心因素起量拿量

课程设计是影响流量获取的重要因素。具体来看,影响拿量能力的核心因素有价格、年龄段、课时与礼包。

 

• 价格上,不同价格的课程因成本承受能力与转化率差异的综合作用,放量能力相差较大。整体来说,朋友圈适合高价位段的课程,公众号与腾讯广告投放端适合中、低价位段的课程。

 

• 年龄上,年龄的设置会直接影响可触达的TA总量。低幼赛道(学龄前&小学1-3年级)由于素质教育需求相对旺盛,需求的季节性波动相对较小,整体放量能力要高于小学高年级和初中赛道,具体表现为低幼TA的转化率最高,成本更低,或同成本下放量能力更强。

 

• 在课程定价接近的情况下,课时数量、有无礼包、礼包的丰富程度,直接决定了课程的“性价比”,是构成产品差异化优势的重要因素。

 

2.出价设计:选择合理的出价方式与出价策略

• 出价方式:购课链路下,行业内多选择双目标出价,浅层优化目标为表单预约,深层优化目标为下单。对比单目标出价,双目标出价的拿量能力更强,成本达成更好。加粉链路下,行业内多选择双目标出价,浅层优化目标为关注公众号,深层优化目标为下单。表单链路下,行业内多选择单目标出价,优化目标为表单预约。

 

• 出价策略:行业内多使用优先拿量,使用率达75%以上。对比稳定拿量,使用优先拿量的广告拿量能力更强,体现在单广消耗更高,成本达成更好。

 

3.流量选择:低渗透流量增投,红利流量重点关注,提升曝光机会

相对微信流量,行业整体在腾讯广稿投放端流量上覆盖较少。其中,移动站点内部和联盟的流量渗透率相对最低,放量空间较大,建议重点增投。在此基础上,建议重点关注红利期流量,如腾讯视频OTT广告等。相较于信息流,这些流量上更易拿量,且获客成本相对更低。

 

4.定向设置:针对不同生命周期采用不同的定向策略

账户的生命周期包括:冷启动期,增量期和成熟期。账户处于不同生命周期阶段时,需采用不同的定向策略。冷启动阶段建议采用精准窄定向帮助账户积累转化数据;增量期阶段建议适当放开定向,进一步提升账户的检索和曝光量级;成熟期可以使用较宽的定向如使用育儿标签通投目标家长人群,延长账户生命周期。

 

 

5.产品推荐:明星产品助力量级提升

 

6.素材设计:爆款素材+优质落地页,奠定放量基础

• 吸睛文案更易打动用户

在文案层面,主要突出课程的高性价比和促销力度大,通过价格优势,有效刺激家长群体付诸行动。

 

 

• 爆款素材清晰传达课程优势

美术类素材主要集中在视频板式上,视频素材其中学习过程展示类素材投放效果出色。

 

①表达课程的利益点:采用拟对话式的推荐,理性地表达课程的优势,突出课程能够培养孩子绘画天赋,提高专注力、创造力的利益点,采用游戏+动画上课方式,激发家长报课欲望。

 

②体现课程的专业性:比如专业美院老师、名师资源储备、教学经验丰富,建立机构权威印象,打消家长报课顾虑。

 

③强调课程的高性价比:低价课优惠、同时加赠干货满满的绘画礼盒,限时抢购的字眼,激发家长为孩子报课购买。

 

 

图片素材方面,主要是完整、高清的作品的呈现,以植物或景元素为主,主要采用六宫格的形式,故事感较强。色彩和色调多为彩色或者暖色,高饱和度,能够造成用户的视觉冲击,吸引用户眼球。

 

 

• 优化落地页内容和逻辑,促进转化率提升

 

以上便是腾讯广告少儿美术赛道营销攻略的全部内容,希望能够为行业广告主带来实际帮助,帮助新老玩家在赛道中实现增长“抢跑”。最后,深圳星河互动网络科技有限公司是深圳朋友圈广告代理商,如有企业想做微信朋友圈广告投放可以联系我们。

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腾讯广告平台投放新功能
腾讯广告(Tencent Advertising)是腾讯公司旗下的一款广告投放平台,它为广告主和媒体主提供了一站式的广告营销服务。自推出以来,腾讯广告在中国市场上获得了广泛的认可和好评,成为了众多企业所信赖的广告平台。对于新平台的用法和功能还需要进一步研究,今天我们就一起来看下腾讯新平台中的一些常见功能和注意事项。 01前期搭建 先看下第一个阶段,账户迁移搭建阶段。在这个阶段,是需要我们不断进行发现、研究、总结、再研究的一个过程,虽然需要付出很多,但是相信最终会给自己一个满意的答复的。 具体该怎么迁移搭建呢?首先,我们要先认识新平台,跟之前搜狗平台相比较而言,腾讯平台有所不同,从账户结构来看,腾讯平台主要包含计划层级、广告层级、创意层级、关键词层级,与之前有所不同的是单元改为了广告称呼,并且赋予了它更多的功能和权利。 从设置上看,更多的选择性设置功能增加了,比如:地域设置,用过搜狗的朋友都清楚,原搜狗平台只能设置到地级市,而腾讯后台则可以设置到县级市、区,甚至是商圈,大大提高了精准度。   02账户设置 添加完物料,搭建完账户,接下来就需要将上传的物料进行上传更新。在这之前,建议大家把账户设置工作进行前置,当然也可以上传进行修改,都是可以的。 在账户设置中,【计划层级的设置】减少了很多,必要设置的主要有投放方式(加速投放、标准投放)、计划预算等。 而【广告设置】中则会较多,包括:时间、地域、人群、出价方式(cpc或ocpc)等,提醒一下,如果习惯采用ocpc出价,建议把所有设置都提前设置好,否则一旦设置完毕,除了出价,其余就无法再修改,选择ocpc出价,关键词会使用默认使用的广泛配配模式,如果使cpc,后面可以改为ocpc,但ocpc无法改为cpc,切记,谨慎。【关键词设置】比较简单,也是我们常见的设置,出价、匹配方式、URL设置等。 在【创意设置】中,除常见的URL设置外,还需要添加品牌形象(需要在后台提前建好准备着,不需要审核),另一个与之前不同的是组件样式,腾讯新平台所有的组件样式都需要在创意层级进行设置,包括图片、图文、子链、节日logo等。 03落地页创建 在整个过程中,还有一个环节是非常重要的,就是落地页的创建,其实这个环节要在我们上传物料之前就要提前准备好。为什么说这个环节非常重要呢?首先摒弃之前固有思维,为安全起见,腾讯新平台目前倡导使用的是平台建站,用户自有网站不常使用,常见的平台建站有原生推广页、蹊径落地页、枫页落地页、阅宝落地页等等,而蹊径落地页则适合竞价大搜的落地页,并且形式多样,可以自由选择,如:表单、电话、在线咨询、H5页面等形式。
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腾讯广告投放有哪些特点?
Q1:为何原来的自动扩量、智能定向按钮没有了? A:这两个功能实际上不是消失了,而是随着系统的升级演进,如今开启这两个按钮的效果,跟原始定向拓宽的效果目前在底层是完全一致的,目前也已经100%覆盖广告主。因此,为了降低投放操作门槛和定向条件理解成本,我们对功能进行了简化升级。 Q2:目前定向的系统逻辑是什么样的? A:系统会学习广告主的历史操作习惯及授权使用的一方数据,并结合同优化目标的广告、同账户、同主体同行业等历史优质转化数据,同时选择适配广告主的腾讯二方数据进行特征训练,也会结合跑量加强(pKAM,内测中)的人群,在召回环节进行智能优选。 Q3:原定向范围已充分曝光,为延长广告寿命才开扩量,升级后如何定向才能有同样作用? A:目前优化师只需要在定向设置中选择约束范围(比如一定想要定向给男性,则点选“男性”标签,如广告主对性别没有特殊限制的话,该标签就无需点选),即能满足原自动扩量,智能定向的功能。如您的历史操作习惯是通过自定义人群进行定向拓展,现在在定向环节则无需点选。如果依然担心超出成本,可选择先限定基础定向条件进行投放,一段时间后再放开定向。 Q4:各行业我都投过,建商品广告时,哪些选项会直接影响人群的推荐,以及权重的影响深度? A:越详细、准确的信息,越有助于系统理解您所属的行业情况、人群特点等特征,更高效地在大盘中找到点击转化意愿高的人群。商品广告的必填项都是围绕这一理念而配置的,您的详细填写对广告效果会带来正向助益。后续我们会根据行业实际情况进一步优化选项,以降低操作门槛。 Q5:定向升级后,如何通过一方数据,更精准地触达目标人群? A:广告主可以通过【腾讯广告知数】-【数据建模)能力,选择一方人群或转化行为作为正负样本,结合腾讯广告特征及贴合您营销诉求的算法模型,训练定制的目标受众模型;同时,您还可以结合广告大盘活跃人群进行建模预测,预测的结果可应用于投放环节的定向或排除环节。另外,结合知数的【出价策略】板块,您也可以将建模结果应用到智能出价环节,助力拿量。
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发布时间:2023-03-10 10:57:58

 

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