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少儿美术投放微信朋友圈广告运营建议

随着美术教育在政策助推下逐渐受到重视,美术在义务教育和高等教育的教学及评价体系中越来越重要。

2021年,在线少儿美术教育持续快速发展,众多教育品牌相继布局少儿美术赛道,如斑马、瓜瓜龙等进行拓科,进入素质教育品类战场,预计21年各品牌将会加大线上营销力度,在强烈的竞争环境中获取新一轮增长机遇,快速赢得市场份额。

为了助力少儿美术教育行业广告主把握市场增长机遇,制定高效的投放策略,腾讯广告教育行业运营组特别推出少儿美术教育行业赛道营销攻略,帮助广告主提升账户竞争力,在激烈的赛道竞争中抢夺用户。

 

把握行业趋势

抓紧市场机会

根据行业大盘来看,目前少儿美术行业主要投放的SKU为AI课、小班课、1v1课,这三类SKU消耗占比依次为82%、10%、8%。

 

1.在课程设计方面:

高价课为主,代表性SKU有49元和29元;课时数以10节为主,如9.9元10节和49元10节。不同价格课程的拿量能力和转化率相差较大。高价课程的ECPM相对更高,拿量能力更强;但低价课的CVR相对更高,能更快起量。

 

2.在链路选择方面:

链路的选择受销转形式及后链路运营能力影响。少儿美术行业以购课链路投放为主,即用户可以在H5原生页或小程序内直接下单购买。在此基础上,加粉链路(用户关注公众号后在公众号内完成购买)与表单链路(用户填写手机号码后可免费领课)是行业链路转型正在尝试的方向。

 

3.在流量选择方面:

高价课多选择投放朋友圈流量,低价课则多以腾讯广告投放端流量为主。微信流量与腾讯广告投放端流量占比为6:4。投放效果上,微信流量的转化率更高,但腾讯广告投放端流量的点击率更高。目前,行业整体在腾讯广告投放端流量上渗透较低,在QQ广告、联盟流量等端口还有很大空间进行覆盖。

 

4.在投放素材方面:

少儿美术行业以视频素材投放为主,视频素材与图文素材占比分别为83%与17%。视频内容多以展示课程效果为主。相较于图文素材,视频素材的ECPM和转化率更高,具有更强的竞价拿量能力。但是,视频素材的点击率比图文低,素材制作门槛要求更高。图文素材的起量速度更快,转化成本更低,有利于帮助缩短冷启动周期,降低成本。

 

 

全方位强化

6大维度助力品牌爆量

 

少儿美术行业竞争加剧,腾讯广告六大维度全面助力品牌爆量:

 

1.SKU设计:选准核心因素起量拿量

课程设计是影响流量获取的重要因素。具体来看,影响拿量能力的核心因素有价格、年龄段、课时与礼包。

 

• 价格上,不同价格的课程因成本承受能力与转化率差异的综合作用,放量能力相差较大。整体来说,朋友圈适合高价位段的课程,公众号与腾讯广告投放端适合中、低价位段的课程。

 

• 年龄上,年龄的设置会直接影响可触达的TA总量。低幼赛道(学龄前&小学1-3年级)由于素质教育需求相对旺盛,需求的季节性波动相对较小,整体放量能力要高于小学高年级和初中赛道,具体表现为低幼TA的转化率最高,成本更低,或同成本下放量能力更强。

 

• 在课程定价接近的情况下,课时数量、有无礼包、礼包的丰富程度,直接决定了课程的“性价比”,是构成产品差异化优势的重要因素。

 

2.出价设计:选择合理的出价方式与出价策略

• 出价方式:购课链路下,行业内多选择双目标出价,浅层优化目标为表单预约,深层优化目标为下单。对比单目标出价,双目标出价的拿量能力更强,成本达成更好。加粉链路下,行业内多选择双目标出价,浅层优化目标为关注公众号,深层优化目标为下单。表单链路下,行业内多选择单目标出价,优化目标为表单预约。

 

• 出价策略:行业内多使用优先拿量,使用率达75%以上。对比稳定拿量,使用优先拿量的广告拿量能力更强,体现在单广消耗更高,成本达成更好。

 

3.流量选择:低渗透流量增投,红利流量重点关注,提升曝光机会

相对微信流量,行业整体在腾讯广稿投放端流量上覆盖较少。其中,移动站点内部和联盟的流量渗透率相对最低,放量空间较大,建议重点增投。在此基础上,建议重点关注红利期流量,如腾讯视频OTT广告等。相较于信息流,这些流量上更易拿量,且获客成本相对更低。

 

4.定向设置:针对不同生命周期采用不同的定向策略

账户的生命周期包括:冷启动期,增量期和成熟期。账户处于不同生命周期阶段时,需采用不同的定向策略。冷启动阶段建议采用精准窄定向帮助账户积累转化数据;增量期阶段建议适当放开定向,进一步提升账户的检索和曝光量级;成熟期可以使用较宽的定向如使用育儿标签通投目标家长人群,延长账户生命周期。

 

 

5.产品推荐:明星产品助力量级提升

 

6.素材设计:爆款素材+优质落地页,奠定放量基础

• 吸睛文案更易打动用户

在文案层面,主要突出课程的高性价比和促销力度大,通过价格优势,有效刺激家长群体付诸行动。

 

 

• 爆款素材清晰传达课程优势

美术类素材主要集中在视频板式上,视频素材其中学习过程展示类素材投放效果出色。

 

①表达课程的利益点:采用拟对话式的推荐,理性地表达课程的优势,突出课程能够培养孩子绘画天赋,提高专注力、创造力的利益点,采用游戏+动画上课方式,激发家长报课欲望。

 

②体现课程的专业性:比如专业美院老师、名师资源储备、教学经验丰富,建立机构权威印象,打消家长报课顾虑。

 

③强调课程的高性价比:低价课优惠、同时加赠干货满满的绘画礼盒,限时抢购的字眼,激发家长为孩子报课购买。

 

 

图片素材方面,主要是完整、高清的作品的呈现,以植物或景元素为主,主要采用六宫格的形式,故事感较强。色彩和色调多为彩色或者暖色,高饱和度,能够造成用户的视觉冲击,吸引用户眼球。

 

 

• 优化落地页内容和逻辑,促进转化率提升

 

以上便是腾讯广告少儿美术赛道营销攻略的全部内容,希望能够为行业广告主带来实际帮助,帮助新老玩家在赛道中实现增长“抢跑”。最后,深圳星河互动网络科技有限公司是深圳朋友圈广告代理商,如有企业想做微信朋友圈广告投放可以联系我们。

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