微博广告如何缓解企业的流量焦虑？

早在互联网时代到来之前，品牌资产就已经是营销学领域中的一个重要概念，如何打造自己的品牌资产，也是企业营销一直以来的核心话题。而随着互联网的不断发展和网络社交时代的到来，如何打造和积累品牌社交资产则变成了企业品牌营销在新时代背景下的一个迭代课题。

微博广告是最早提出品牌社交资产的社交平台之一，而伴随着流量获取和转化、品牌与消费者交互方式等因素的不断变化，关于品牌社交资产的外延也在一直不断扩展。在前不久的“2021微博针不戳品牌V力峰会”上，微博广告营销高级副总裁葛景栋表示，在当下社交环境中，品牌社交资产包括品牌的社交声量资产，用户资产、内容资产。而这一理念的核心，依旧是企业围绕消费者在公域和私域的运营，以及对品牌社交资产商业价值的重新估算。

微博营销高级副总裁 葛景栋

在某美妆企业三月份发布的年报中，该企业在2020年总营收大幅增长的同时，亏损却不断增加。其中很大的原因在于其不断增长的营销费用，吞噬了绝大部分利润，而营销费用绝大部分则用于KOL和KOC的流量转化。这一结论令行业内外一片哗然。

该企业是在过去几年时间里，利用互联网流量玩法迅速成长起来的新消费品牌的佼佼者，其营销特点是基于各社交平台的流量效应，依赖KOL和KOC的种草，花费重金砸向社交种草、直播和电商导流等流量营销，以此换取营收快速增长，甚至能在短短几年时间迅速上市。

这种快速起效的流量打法被越来越多企业迅速复制，这加剧了KOL资源和流量的争夺，其价格自然也水涨船高。根据KOL营销分析平台Parklu的数据，2018至2020年，中腰部及头部KOL的价格平均涨幅超过18%。但即便如此，企业也不得不接受，否则其营收增长便难以为继。这种模式也被行业内外称为“企业为KOL们打工”。

细看之下，这种现象背后的营销困境，还是企业品牌打造和私域运营的问题。消费者是KOL而非企业的私域流量，其通过KOL的私域所带来的转化虽然客观，但对企业而言只是一次性的短期效果，既不能带来长期持续的转化，也不能构成品牌资产的沉淀，企业的品牌忠诚并没有在目标人群中真正建立起来，这也是企业不能与KOL割席的原因。

葛景栋认为这种流量模式成为时下普遍的打法，也说明很多企业都陷入了品牌成长的流量焦虑之中。过于依赖KOL流量转化所带来的不仅是企业边际收益的持续下降，还要面临消费者随时离开、企业为他人做嫁衣的窘境。这就迫切需要企业的营销重点要从单一卖货或只关注ROI的短期数字，转移到更长远的发展角度，通过对社交平台公私域流量的运营，不断积累品牌社交资产，通过品牌对消费者心智的占领，为企业带来可持续的健康增长。

“流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。”葛景栋说道。

在社会不断发展进步的过程中，消费品的发展也从早期的产品主权时代、渠道主权时代，进入到了如今的消费者主权时代。消费者愿意花30块去买一杯咖啡或奶茶，而不是去花3块买一瓶水，这表明消费者所追求的已经不仅仅只有最基本的产品价值，越来越多的还有产品和品牌背后的情感或象征等等多重价值。

所以企业品牌营销的核心，是要满足消费者的消费需求变化，有效经营消费者的价值，重构一个以消费者为中心的营销体系，说到底是企业与消费者关系的更新。

这种变化之下，社交平台对营销的影响，在于其巨大的流量带来的人与人、人与企业之间的连接和交互方式的变化，不仅极大改变了营销的效率，同时也快速地影响着更多消费者和企业的消费认知升级。比如消费者会告知企业他们的需求和喜好是什么，企业相应做出反馈和调整。

在此过程中，消费者不再只是企业寻求转化的流量，而是品牌的共建者，企业与消费者之间通过双向交互的方式来互相促进，互相赋能，形成共生共创的关系，这种全新的关系也极大推动企业的品牌塑造模式，从流量池模式向信任池模式不断转变。

很长的一段时间里，流量池都是企业品牌塑造的重要路径，通过从公域获客引流到私域，加速消费者的购买决策，从而形成消费者对品牌的短期转化和快速认知。这种体系中，消费者是被当做流量来运营的，是信息的输出和被收割对象，由此形成的是企业与消费者之间的单向的弱关系。如果要建立双向强关系和长效的品牌忠诚度，那么基于长期信任的构建则是关键所在，即通过优质的内容，利用好明星、KOL甚至大众的影响力，通过对公域的转化和私域的沉淀和精细运营，最终将流量池转变为信任池，积累和沉淀企业的品牌社交资产。

知易行难，企业尤其是新消费品牌如何在社交平台打造信任的强关系，积累企业的品牌社交资产？基于微博上庞大的数据和品牌案例，葛景栋概括了企业的四个核心步骤：塑品牌；广传播；直达用户，无论是通过内容直达还是销售直达；持续地建立社交资产的沉淀与积累。

以国产美妆品牌花西子为例，花西子的成长经历了短短的三年时间。在初入市场时，花西子就开始在微博上做品牌经营，首先花西子将自己定位为东方美学的中国美妆，并为自己的粉丝打造了“花伴”的人设；在运营之初，花西子邀请用户在微博内容种草，成为花西子的品牌官，以此广泛传播品牌；在声量得到初步提升后，再通过高质量的内容和话题活动，让花伴帮助花西子对产品提意见，对产品做改进，与消费者建立信任关系，使其愿意与品牌长期互动和共同成长。

进入爆发期后，花西子通过与微博明星合作持续扩大传播影响，比如签约时代少年团，提出了“怀少年初心，敬百年匠心”的品牌理念，帮助品牌达成了声量和兴趣用户资产的共同增长。

通过三年的运营和积累，如今花西子在微博上已经收获了25万花伴，他们不仅仅是花西子的核心消费人群，更是共同成长为花西子最重要的品牌社交资产之一。

通过花西子和微博数据的对比发现，花西子的销量变化增长走势与其在微博的品牌社交资产增长走势基本保持一致。在此过程中企业所获得的，不仅仅是短期效果的爆发增长，随着品牌社交资产的积累，品牌获得更多认可、用户的黏性和忠诚度不断提升，带来转化率也持续走高，而这正是企业孜孜以求的品效协同和可持续增长。

正是众多的像花西子这样的新消费品牌在微博上的经营，也让微博成为新消费品牌营销的重要赛道。2020年微博新消费品牌的粉丝用户人群整体提升了53%，微博上的新消费品牌的声量达到了172亿之高，2020年微博新消费品牌相关的热议话题总量近2.7万。

品牌作为企业经营中重要的无形资产虽然是无价的，但在传统的营销理论中，也还是有专门的评估方式，通过一个数值来确认企业的品牌资产价值。不过，无论是基于市场业绩的估价法，或是基于消费者的评价法，都因为品牌的无形而具有较强的主观性，并不能真实反映品牌资产的本质。如今，叠加了社交因素之后，更是难以有直观的绝对数值来展现其整体商业价值。

作为消费者的信任与关系沉淀的价值的集合，品牌社交资产显然也并不是能简单与一个单一数字画上等号的。它是在企业漫长的营销阵地构建到运营到拓展到沉淀到转化的历程中，长期不间断地对消费者生命周期的完整记录，以及企业与消费者持续交互的过程，消费者无时无刻不在变化的数据是其中的重要动因，所以品牌社交资产也需要更多更量化的数据指标来动态衡量。

基于天猫2020年品牌整体销量和微博社交资产大数据，微博通过用户资产、声量资产及内容资产三个维度，对企业的长效品牌社交资产沉淀过程进行综合测算和评估，评出最具社交影响力的优秀品牌，并最终形成了涵盖15个消费领域的品牌V力榜。

与其他评估体系不同的是，这份榜单关注的是品牌社交影响力，核心是消费者对品牌兴趣关注和转化变现的能力，这是在品效协同的营销目标体系下，对品牌社交资产的商业价值的全新展现。

其中，用户资产是品牌在微博沉淀的粉丝价值，它代表着粉丝的活跃度及用户的扩散力；声量资产来自于明星、KOL和品牌蓝V的声量所带来的声量累计，是品牌在微博的声量沉淀与被提及率；内容资产是品牌在微博自主创造内容表现和用户的内容创作力，以及内容所引发的更多用户对内容的创造。

从这个角度来看，品牌社交资产的建设就是一个立体的、多元的、环环相扣的过程会，并且会随着时间的推移不断积累提升，所以它不是一个一劳永逸的静态结果，而是需要企业持之以恒的运营。

当然，我们并不否认很多传统的品牌资产评估体系在某种程度上的价值和意义，但作为国民社交媒体平台，微博有着明星总量高、粉丝聚合力强，KOL种草力高，热点内容关注度量大等诸多独特营销优势，新品牌通过微博的社会化营销已经变得越来越复杂和多元，很多商业创新已经无法完全通过传统的品牌理论和认知来解释，所以一个更适合当下的价值评估体系也就显得更具有时代意义。

“总体来说，微博广告一直强调的是以微博的营销能力，去帮助企业共同成长。”葛景栋说道，“成长的模式中，我们始终坚持品效不分离，通过塑品牌、广传播、直达用户和资产沉淀形成一个良性的闭环，这就是微博广告营销模式。”