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微博粉丝通广告助力品牌崛起

如今,消费格局正在发生变化。2020年天猫双十一,一大批新品牌脱颖而出,357个新品牌拿下细分类目第一,16个新品牌冲入亿元俱乐部,54个新品牌双十一成交额超过去年全年成交额。
完美日记成交6亿,成为美妆类第一;
Ubras异军突起,销售破3亿,成为内衣单品类第一;
小仙炖全网销售额突破4.65亿元,同比增长263%;
泡泡玛特销售过亿,荣登天猫模玩类目第一;
云鲸扫地机器人成交破2亿;
三顿半咖啡成交1亿;
元气森林成为天猫水饮品类销量第一……
而这些品牌,大多将微博广告作为社会化传播的基本盘,依托内容,打开生长键,以内容作为触达用户的媒介,种草好物,进而引爆品牌。
在新消费品牌的崛起过程中,微博广告到底扮演了什么角色?这些细分、垂直、小众新品牌,到底是如何借势主流社交平台之力悄然蹿红,走进主流消费人群的视野?2021微博广告针不戳品牌V力峰会为我们揭晓了答案。
 
 
中国新品牌出圈的底层逻辑——四大红利
 
2020-2021年大批新锐品牌能在一片红海中脱颖而出,这背后的底层逻辑是什么?中国新品牌出圈有赖于四大红利,即经济红利、流量红利、平台红利和消费红利。
1、经济红利 
2020年天猫双十一再创新高,交易额达到4982亿元。 疫情如此严重,我国线上销售还能实现快速增长实属不易。中国综合实力增强,推动了国人的自信,加强了对国货品牌的自豪感。
2、流量红利
到2020年12月中国网民数量达到9.89亿,普及率70.4%;而社交媒体在将近全球一半人口的日常生活中,已成为不可或缺的一部分。以微博为例,其月活跃用户5.21亿,是目前全网唯一具有出圈影响力、实现跨领域人群参与的平台,为新品牌、新模式的孵化奠定了基础。
3、平台红利 
目前,天猫等多家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌,成为未来电商平台的竞争焦点。这其中,微博与阿里巴巴打造的“U微计划”基于双平台人群数据的打通、双平台策略洞察输出、双平台营销资产沉淀、全链路效果追踪等能力,更是为品牌营销植入了强大的增效引擎。
4、消费红利 
①新人群:为什么新品牌能够备受追捧,是因为95后的Z世代日渐成为线上消费的主力军,他们有着自己独特的精神追求和消费价值观,愿意为自己所向往的生活和喜欢的东西花钱。
②新观念:Z世代消费观念上也发生很大变化,从注重“功能消费”转向“颜值消费”,他们不唯品牌知名度,关注小而美的小众品牌,选择符合自己人设的特色产品。

③新消费:新的消费群体必然带来新的消费契机,由此诞生了新物种,也带动了新品牌的增长,形成了独特的“新品”驱动力,新品成为新消费时代下的最大增长机会。

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在前不久发布的2021微博品牌V力榜和针不戳爆品榜中,好物云集,传统品牌与新消费品牌交相辉映,微博以独特的内容生态矩阵造就了一条全新的营销链路。
榜单的发布,也从侧面凸显了微博在内容运营方面独一无二的优势:围绕内容引流、达人调动,将品牌营销的传统路径进行了全面升级,从而形成了“万物皆可种”的内容打法,品牌主在微博获得的不仅是社交资产沉淀,更是品牌心智的深刻下探。
 
微博在新品牌崛起中的四重身份扮演
 
作为全球最大的中文社交全媒体平台,十年来,微博用户年轻化、区域下沉化、内容垂类化趋势日益明显,事实上已经形成了一种超越产品本身的“场域矩阵”,将用户不断凝聚在各自感兴趣的场域之下。
于品牌而言,微博更是新消费品营销重要赛道,2020年微博新消费品牌粉丝用户人群提升53%,新消费品牌声量172亿,新消费品牌相关的热议话题总量近2.7万,微博活跃用户90%是网购的兴趣用户,微博可以帮助品牌将粉丝从微博带到电商消费端,实现生意增长。
在新消费品牌崛起的过程中,微博扮演了四个重要的角色:
1、“流量引爆器”
“流量”一词大家都很熟悉,品牌也都迫不及待地想要拥有更多的流量。
新品牌崛起的第一步,就是需要借助流量来实现短期的爆破。而微博无疑是品牌引爆流量的最佳内容平台。
首先,从媒体视角看,微博是个公共舆论场。几乎每次重大社会事件都离不开微博舆论场的争辩和讨论。纵观国内互联网内容平台,你会发现微博它的独特性在各家之间是无可替代的。不管怎样,品牌主都绕不过微博。
其次,从娱乐视角看,它是个大众娱乐平台,大众需要通过微博消费明星名人、图文、短视频、直播,也需要通过微博展开娱乐参与,爱奇艺、腾讯视频、B站上每一次热点事件爆发,最后的争辩、讨论都会传导到微博上。
再次,从社会视角看,微博在热点事件上的优势继续扩大,微博已经成了信息的溯源地,微博虽然是个虚拟世界,但是微博上的大事往往也会反过来影响现实世界,这也让它成为了倒逼现实世界发生改变的大众发声场所。

最后,从消费视角看,微博5.21亿月活用户中接近80%是年轻90后、95后用户,他们都是当下市场中的主力消费群体,众多用户在平台上分享产品,微博不仅是热议事件的讨论场,也是消费趋势的晴雨表。 

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在2020年螺蛳粉占据全民美食C位之时,打出“人民需要什么,五菱就造什么”口号的五菱汽车,紧跟热点推出了五菱螺蛳粉,联动@微博美食 将捕获热点事件流量转化为品牌流量,通过内容深度种草五菱螺蛳粉,撩动用户参与话题互动,实现社交式裂变传播。最终微博上 #五菱螺蛳粉# 的相关话题阅读超过1.5亿次,不仅成功吸引年轻消费者的目光,还进一步巩固了“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌人设。
可见,品牌如果把握了微博这个热点发酵场,通过人们对热点话题的关注,成功把品牌文化和情感诉求传递给受众,引爆流量也就是水到渠成的事。
 
2、“爆品种草器”
如果说天猫是制造新品牌的车间,微博更像是爆款产品孵化野蛮生长的花园。微博的场域感、内容感更强,取决于其信息集散的底层逻辑,爆款好物可以通过一种更具体、更自然的话题场景实现出圈。

用户去电商平台的目的是购物,而用户在微博则是分享和消费内容。在微博的内容场域下,用户的品牌心智是通过内容进行启蒙,通过多元的内容传播实现好物种草,品牌不再是电商平台上单一的形象,而是在内容场域中实现生活化的综合形象。

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爆款将成为有故事、有传播力的种子,深刻地进入用户的内心。
此次微博发布的针不戳爆品榜,基于天猫爆品销量和微博平台转评赞数据以及微博Z世代用户调研,筛选出10大维度、150大产品的入围名单,并通过线上H5互动投票的方式,选出新消费时代最受年轻人喜爱的爆款产品。
从花西子苗族印象高定礼盒到Rever转转浴爆泡脚精油球,从松下空气精华吹风机到OPPO卷轴屏手机,从西门子超氧洗烘套装到美的自动升降火锅,从三顿半冷萃即溶咖啡到Swisse血橙小Q瓶,从肯德基咸蛋黄流心可颂到五谷磨房吃个彩虹……榜上的每一个产品,或以性能、包装、口味、品种创新取胜,或以技术、商业模式创新出圈,各自以不同维度的独特卖点,击中Z世代们的需求痛点。
众多爆品实现出圈,离不开微博的内容生态和KOL种草推荐。在行业中,微博具有其他平台不具备的KOL资源,微博汇聚了美妆、数码3C、服饰、美食、生活电器等七大口碑品群,他们来自不同垂直领域,影响着跨圈层人群,他们在微博通过内容种草、好物安利持续影响用户心智,引领用户消费决策。
微博一方面帮助成熟品牌提升品牌声量,促进口碑转化,提升爆品的关键数据指标,另一方面通过全链路曝光帮助新品牌涨粉,提升用户关注度。
在泛品牌营销时代,品牌主与潜在消费者之间的连接是松散的,而在微博这样的种草营销方式下,两端的连接是聚焦的,同时避免了常见营销的硬广性,流量聚集的过程是从品牌主的传播、多元化的内容逐步影响用户心智,最终归口到品牌建立和效果转化。
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3、“品牌孵化器”
今天,爆款与品牌逐渐合二为一,一个爆红的产品也许就能撑起一个强大的品牌。泛品牌传播和爆款好物种草的合二为一也就自然而然,尤其是在微博这样的强大内容场域。
所谓的种草,本质上就是将产品与品牌浓缩成一颗消费的种子,通过不同形式的内容,潜移默化地打入用户心智。
以“品牌V力榜”进行透视,微博在品牌打造上至少有三个方面的想象空间。
首先是通过爆款为品牌主加深其品牌文化。
新消费的特点之一是在消费者与商品之间形成独一无二的连接密码,本质上就是一种品牌专属文化。文化离不开故事,离不开内容,微博独特而丰富的内容场景,有利于加深品牌文化,让品牌在用户心智中留下难忘烙印。
微博营销高级副总裁葛景栋说:品牌在微博上应关注两个非常重要阵地,一个是品牌超话,作为品牌的自有社区,在当中不断为自己沉淀粉丝。另一个是2021年下半年微博重点升级微博蓝V品牌号,把明星和宠粉优惠活动,直接通过蓝V发布,为蓝V有效地做资产沉淀。
其次是系统化性地协助企业构建品牌社交资产。

此次微博发布了包含快消、汽车、数码、母婴、家电、游戏等15大分类、150大品牌在内的“品牌V力榜”,其评选方式就是对品牌在微博平台沉淀的品牌声量资产、用户资产、内容资产进行综合测算,产出各分类社交资产指数最高的Top10品牌。从中可以发现,品牌社交资产的建设有多条道路,且每一种经营方法都可以收获到效果。

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最后是以爆款打生态,建立品牌长效护城河。
微博已为品牌和KOL建立了一套完整的商业生态,微博热搜、商品话题、内容种草等营销手段,使微博称为全域种草的最佳选择。例如花西子初入市场时在微博启动了品牌运营。邀请品牌大使,在微博上晒单,用户成为了花西子的最早的品牌官,提出意见改进产品。在不断的成长过程中,声量资产、兴趣用户资产都有了成倍速的增长。花西子的品牌社交资产得到极大累积,夯实了品牌新的护城河。
 
4、“效果转化器”
这是一个品牌喷薄而出的时代,也是一个品牌大浪淘沙的时代,国货美妆品牌从0到1成长为爆品最短仅需10个月,而品牌从创立到淘汰出局却不足3年。流量可以帮助我们实现短期的爆破,但如果想要建立长期的、可被信任的品牌,要从流量池的运营转向信任池的运营。
无论是传统品牌还是新消费品牌,微博以社交资产构建为驱动的“以品到效”全链路种草营销,助力品牌成长。
首先,通过明星、KOL、KOC、品牌官微进行内容创作,实现以内容驱动用户购买,形成自己的内容资产。
其次,以TOP明星为代表,可以助力品牌强力造势,引领爆点;以转化类KOL为代表,可以发布营销信息,带动效果转化;以品牌官微为代表,可以通过品牌自身的声量带动力和运营力带来更大的声量资产。
再次,微博可实现公域流量用户的粉丝转化,及私域流量的粉丝沉淀,比如「超话社区」和「铁粉」等产品。前者针对大V开设个人超话社区,以博主和粉丝交流地形成私域流量,后者则用一种符号/标签将原本粉丝和博主之间的弱社交关系进一步加强。这种「公私合营」的模式,在当下互联网中是独一无二的存在。
最后,内容的种草一定还是要回到生意,微博与天猫的“种草-拔草”解决方案,可以将品牌与明星粉丝在微博站内的互动引导到电商,将明星的粉丝变成品牌的粉丝,并且在旗舰店做转化。例如敷尔佳联合邓伦宠粉活动,以发放福利券的形式与粉丝互动,活动效果非常好,支付金额累计超过24万,日均进店UV涨幅最高达7倍。
综上,作为社交媒体平台,微博是很多品牌实现商业增长的重要平台,也是品牌构建社交资产非常重要的平台,明星粉、KOL粉、品牌粉等各类型粉丝的“造势力”和“购买力”合流,公域粉丝转化,私域粉丝沉淀,两者融合为品牌积累海量用户资产,共同助推品牌增长。
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结语
纵观近年来迅速崛起的新消费品牌,其爆火的背后离不开成为消费主力的年轻人,离不开国内消费市场的深度细分带来创新品类的机会,离不开媒体新渠道方式的助力。崛起的新消费品牌也标志着以社交平台为新渠道、以社交红人为超级货架的新消费时代全面来临。

下一阶段,依托微博等主流社交平台构建品牌社交资产,跻身主流市场中的引领品牌,成为了新消费品牌能否打破现有传统品牌格局成为新一代的领军品牌的关键。

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微博流量重心向垂直领域切换,品牌如何抓住红利?
今年双11,你有什么感受? 相信大多数人有一个共识,那就是大家都在比拼“价格优势”。平台在比,头部主播在比,品牌在比,连本地生活都在卷“穷鬼套餐”。在经济进入常态化增长的当下,仿佛“量大即王道,低价即正义”,品牌力反而成了“锦上添花”。 但若把双11销售排行榜摊开,例如在美妆品类,你会发现许多国际大牌,仍旧占据前列位置。这些大牌数十年如一日地打造品牌力,严格控制促销频次,固守自己的价格带,在它们降价促销时,会引发抢购热潮。    反而是频繁价格促销,拥有绝对低价、性价比优势的新品牌,淘汰了一批又一批,困在速红速朽的规律里,都等不到下一波消费上行周期。 透过榜单也不难发现,纯粹的流量逻辑是脆弱的,企业无法建立起一个稳固的品牌资产。 前段时间花西子的翻车事件,或许就是最好的证明。事实上,花西子一开始的认知是非常清晰的,但是在长期追求转化的带货路径里,逐渐迷失了品牌认知的塑造,从一个国风品牌的价值认同,演变成一场“叫卖”式的闹剧。 当品牌将渠道作为核心品牌资产,比如与头部主播实现强绑定的品牌,或许短期内能够实现生意的爆发,但是当头部主播失势,品牌过往那套生意增长逻辑就会快速垮塌。主播只能作为品牌的“放大器”,消费者认知心智的构建必须回归品牌力。 而品牌力,就是守住价格带的能力,它对应着企业经营赚不赚钱,以及穿越不同增长周期的能力。     走向纵深,去“代言”细分品类 所谓的增长机会,往往出现在平台迭代间。 将垂直领域流量复苏、增长作为今年产品运营重点,持续加大对垂直领域运营投入的微博,或许正代表着普适的增量机会。越早进入并投入的品牌,越能形成先发优势。 例如对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域,今年Q3(下同)实现流量、用户互动量环比双位数增长;得益于微博流量扶持,美妆领域优质内容创作积极性提升,流量环比超过50%,同比增长29%;在医疗健康赛道,通过与行业协会合作,协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容影响力,真人医生的入驻规模、活跃度和流量,相较去年大幅提升……     一方面,微博内容生态繁荣度提升,金橙V博主收入金额同比增长近50%,博主创作活跃度提升;另一方面,不同行业、规模的品牌也在加大投放力度。对应到第三季度,微博成为数码行业必选营销平台,三季度收入同比增长超过50%,微博医疗健康行业保持同比两位数的增长,游戏行业收入较二季度增长两位数。 将垂直领域作为战略重心的微博,正构建起两个正向增长——“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”。 首先在“内容-用户留存”维度,微博在“内容供给端”,通过垂直领域内容生态建设,以及系列算法优化,从源头上以优质内容激活用户流量,增加用户留存时间,在“内容消费端”占据更多用户时长,这反过来会进一步提升内容供给,循环往复。 截至三季度末,微博月活跃用户达到6.05亿,同比净增约2100万,日活跃用户达到2.6亿,同比净增约800万。今年前三季度,垂直领域创作者规模同比增长21%,流量同比增长12%。 因此,“垂直领域”是深度,是影响用户心智的深度内容;“热搜”是广度,代表着微博的公共影响力。随着微博加码投入,垂直领域与热搜的联动关系愈发明显。垂直领域整体流量实现明显增长,日均垂直热搜流量环比增长29%,垂直领域内容热搜占比超过20%。 不同于“投流逻辑”,广告投入减少后,品牌曝光、后续转化快速下滑。基于“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”的双向增长路线,品牌在微博平台拥有持续的“余热”,为后续事件传播,提供爆发基数。走向“纵深区”的微博,正是品牌心智建立,以及后续私域留存、生意转化目标达成的“必选项”。      通过差异化战略,成为强势品牌 “如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。” 在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌,往往并不是与竞品有多相同,而是有多么不同,这种差异化会占据着某种“垄断”,即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位,“逃脱”被动竞争。 这种差异化锚定的不再是竞品,而是“用户心智”,认知即事实。它包含了定位聚焦、「产品+内容」共振、持续建立优势认知三个层面。 定位聚焦:对于新势力品牌而言,定位聚焦更为关键,选择品类细分很关键。 例如在功效护肤领域,品牌上新阶段的功夫,基本决定了新品的宿命。 在玻尿酸保湿修复喷雾新品上市节点,颐莲便以场景化营销抢占用户心智,通过“谭松韵”的明星效应,撬动公域热度,品牌时刻承接公私域轮转,最后通过星选任务打卡快闪、派样活动上线,完成新品上市的“最后一公里”。 最终颐莲品牌双话题实现1.2亿阅读量,讨论量突破60万,有效提升了颐莲品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉丝流转沉淀私域”、“品牌口碑和粉丝黏度”。      在存活周期以“月”记的手游赛道,公测结果不佳的手游,可能都走不完一个产品生命周期——“导入期、发展期、稳定期和衰退期”,直接在导入期就退出市场。因此,手游新品的“起手式”高不高,是性命攸关的事。 基于“塑热点-广传播-聚人气”的传播节奏,梦幻魔法屋公测通过与原生内容IP结合的热点事件,以及游戏、萌宠等关联圈层渗透,不断渗透用户认知深度,也在用户在微博产品停留的社交路径上,持续完成闭环转化,最终通过与博主、玩家和潜在用户的“PGC+UGC”共创,完成2次自然热搜上榜,微博站内品牌话题阅读量达1060万。      “产品+内容”共振:爆品,是品牌在商战中冲刺高地的威力武器,它决定了先发势能。 当下,产品创意既需要满足功能性需求,也需要有“情感溢价”,这种“情感溢价”也更容易衍生出创意内容。因为,内容正变得越来越重要,好的内容能驱动流量价值的最大化。 在长周期、重决策的汽车品类,随着国产新能源的强势崛起,相关领域内容的创作和需求也井喷式增长,相关话题也数次冲上热搜。从五菱宏光mini的马卡龙色,理想MPV外观设计,到问界、小鹏的“AEB之争”,比亚迪格局打开的“在一起,才是中国汽车”……新能源汽车的电动化、 智能化迭代,以及低碳环保的社会背景,让这个品类从不缺少话题。 今年八月,在宝骏云朵的新品发布会阶段,不同于品牌来主导发布会流程,五菱高管以个人IP在一线与用户互动,在配色、外观和空间上征询用户意见,并将用户创意做出工程效果图,在微博发起投票。 “在微博云造车”的宝骏云朵,也喜提网友送上的title——“开门造车”。此外,高管在个人微博上不断@车圈KOL,持续联动垂直领域影响力,在互动中阶段性释放宝骏运动外观、空间等卖点信息,还未上市就获得过亿围观,不少微博用户成为宝骏品牌的“精神股东”。 持续建立优势认知:品牌在细分品类站住脚,撕开了心智的口子,需要通过占领入口的能力,阵地化推进作战部队,扩充品牌的私域池。而往往,文化和情感属性的比拼,大于物理属性的拥有。 在今年八月,小米将新品发布会与创始人IP情感价值联动起来,召开“2023#雷军年度演讲#——成长”。在创业圈层里,雷军素有“劳模”的称号,这个印象也被媒体不断放大,传递给普罗大众,成为雷军的个人IP内涵。 创始人的特质往往代表着企业文化,能赋予品牌人格化特征。在发布会前,小米便通过微博数码上线主话题#雷军年度演讲#,以及经由星选任务渗数码圈层,高势能媒体IP《人物》发布雷军系列采访内容,在预热期间累计阅读量突破19亿。而后在直播发布、发布会后引导转化环节,小米通过大曝光资源全路径抢夺用户注意,以及在发布页、开机报头和搜索推广等持续露出,引导新品的销售转化,期间热搜上榜12次,直播观看量超4400次。    通过创始人IP内涵的延伸,小米在硬件参数之外,找到了品牌的情感溢价和优势认知增量。   而在美妆赛道,毛戈平品牌创始人@毛戈平,同样基于微博大V的个人影响力,持续为品牌垒高品牌势能。从早先前,毛戈平联动时尚博主@深夜徐老师,共创改妆视频出圈,将高端美妆标签传递给更广域的时尚美妆受众。而后,毛戈平借助国潮风,通过“国潮包装+硬核产品力”实现持续圈层扩容。 而在社会大事件的亚运赛场,毛戈平与其同名品牌,作为火炬传递者和赞助商,为运动员提供美妆服务,每一个上镜画面组成了毛戈平品牌的营销瞬间,在巩固高端美妆的同时,也赋予毛戈平品牌“中国美妆品牌”的国货情怀。 诸如此类大V联动KOL,不断巩固和丰富品牌心智的案例,并非少数。例如外号“余大嘴”的余承东,本身就是拥有逾780万粉丝的大V,在数码和新能源汽车上新阶段,都会下场联动垂直领域KOL,例如余承东与KOL边散步,边分享智能手表功能,又或是驾驶着问界汽车,载着KOL一起体验产品。 在车友氛围浓厚的新能源品类里,无论是蔚小理为代表的新势力,还是传统汽车转型或推出新品牌,品牌创始人和高管都积极在微博发声,联动泛圈层大V实现营销破圈,与垂直领域KOL内容共创,实现人群层面的精准触达,时常活跃在用户交流的一线,答疑解惑,或是公关回应。    从这些案例中,我有一个清晰的感知,那就是相较于短效投放,品牌对长效价值的关注度越来越高。因为流量成本高了,大家都希望通过消费者的持续复购,来摊薄单次投放成本。相较于对量化ROI的执着,持续的存在感和影响力,才能够形成有效渗透。 若追求量化指标的,上述许多案例的投入是过度的,甚至某种程度上是浪费的。但用户认知是一层厚厚的壁垒,品牌要建立起牢不可破的品类关联度,就要饱和式攻击,短时间内持续地击打,才能穿透壁垒,注入品牌心智,这需要容纳短期的“浪费”。 放到微博的平台语境中来看,品牌需要持续渗透垂直领域,并经由微博热点、热搜榜覆盖面广、高曝光度、精准客群、引导搜索热度以及流量巨大等优势,不断扩容品牌受众群体。而热搜和热点的品牌占位,又会进一步促进垂直领域的品牌内容生态繁荣。 由此,品牌方能突破认知壁垒,建立起与所在品类的关联度、更高“心智阶梯”(提到某个品类,最先想到的品牌),用户心智就会长久地存在下去。它不是流量逻辑,竞品也无法通过更高的流量成本,取代品牌在用户心智的位置,这就是品牌最大的资产。     企业的基因是增长 品牌力是最大红利 企业的基因是增长。 当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”,市场份额雪崩时,公司内部也曾考虑拆分团队,顺应当时“小而美”的经营潮流,但郭仕纳却认为:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。IBM后续也上演了大象起舞,“舞台上的蚂蚁必须离开”。    除了外界环境外,企业内部也需要扩张来提升积极性,也就是让每一个人都有奔头。 回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化、同质化后,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,增长机会多出现在细分品类中,所聚焦的是“窄众化”。一方面,转向垂直领域的微博,让品牌建立起细分品类中的优势地位;另一方面,随着垂直领域与热搜的彼此交融,品牌通过在用户社交路径上的广告投放,借由“资源杠杆”能撬动更大受众群体。 正如以上品牌,他们都在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“低价竞争”,形成无形的溢价。 因此,最大的红利,就是品牌力。
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视频号广告投放优势,为什么视频号广告投放依然是首选?
  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台,最最特殊的一个表现在于,视频号带货,是从高客单的非标品开始的。   因为当时,视频号才刚刚起来,还没有足够的用户行为数据,流量精准度也就不太高,不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候,官方给了一个视频号独家通道,就是在直播间可以推企微,把公域导到私域。   这么一来,那些还不认识你的人,在私域里,通过朋友圈、私聊、群聊,慢慢对你产生了解和信任,你再引导他们到直播间里完成成交,然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量,再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道,让很多非标品行业,包括教培、珠宝、茶酒滋补等等,都尝到了甜头。   而且我预测,视频号2.0时代,最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢?   视频号的优势能力   我总结了这几点:   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类,都是大众有基础认识,但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶,价格从十几块到十几万,为什么会差那么多?   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容,在视频号上,就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式,打开茶叶这个非标品的信任窗口,做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候,有几个特别恶劣的事件,有些无良商家,在直播间里卖很精美的小戒指,售价199,然后给人搞到私域里去售假,一块石头卖5万,卖完之后直接拉黑人家,投诉无门。   所以我们能看到,视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件,包括行业准入、视频号橱窗规范,还有现在公域导私域链路的收紧,其实都是在治理平台环境,让消费者买得放心,优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商,一旦建立了信任关系,这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过,同样是卖珍珠项链,他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高,是因为他们根据视频号的人群属性,做了差异化的组货策略;复购率高,是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式,用户对品牌有更强的认知和粘性;退货率低,是因为用户是基于信任成交,而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱,所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛,都会尽力为粉丝谋福利。越是这样,用户就越会觉得你信得过,越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高,且容易做高交易规模,更容易拿到自然流推荐,也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升,商业化在越来越完善,去年很多品牌还在琢磨私域导公域,今年已经能够纯公域开播,走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来,拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面,比如某茶叶产业带商家,在设计直播间场景和直播间排品的基础上,又用投流来加速规模化,目前月销售额已经做到了千万级别。   而且,这些公域跑出来的成交,还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样,只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实,再选对一条长长的坡,你的规模和利润,就能最大化。     在视频号,围绕人做生意   最后,最最重要的一点,也是今天我们所有的品牌、商家、达人,都要认清一个现实:   现在我们消费市场的主旋律,是你能为用户的哪一个时间阶段,提供什么样独特的价值,而不是去单点地关注你有什么样的资源。
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