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依靠这套推广方法论,爱华教育成人自考稳坐当地行业NO.1

户外广告、纸质宣传页、招生老师、招生点……这些至今仍是不少教育机构揽客的重要方式。不过,在深圳,却有这样一家教育培训机构,几年前就将推广阵地转移到线上,全靠线上推广获得客源,把生意做得风生水起。

 

这家机构就是深圳爱华国际教育科技集团。在激烈的行业竞争面前,爱华教育是如何通过线上推广保持业绩稳定增长,不断提升品牌知名度的?在与腾讯广告的合作之中,爱华教育使用了哪些营销高招,让成人自考广告快速吸睛,成功揽获大量客资?此次,我们就邀请了爱华教育的流量经理侯辉,来为大家揭晓答案,分享推广经验。

 

深圳爱华国际教育科技集团总部

 

老牌教育机构发力线上推广

腾讯广告成重要合作伙伴

 

1982年,深圳爱华人才培训中心正式在福田区挂牌。此时,两年前才被设为中国首个经济特区的深圳,正迎来快速发展期,全国各地的不少年轻人蜂拥而至。为了帮助更多年轻人掌握工作技能,原电子工业部(现信息产业部)在深圳设这家培训机构,这也是深圳最早经市政府部门批准的综合性办学机构。

 

38年风雨兼程,当初的爱华人才培训中心已成长拥有成人教育系统、职业教育系统、文化传播系统等多个发展平台的爱华国际教育科技集团。为了顺应互联网发展趋势,加速发展进程, 2016年,爱华教育正式开启了互联网转型之旅。在营销推广方面,爱华教育逐步取消线下销售模式,到2018年中旬全面转型为互联网+AI教育新模式。正是在2016年,腾讯广告成为了爱华教育的合作伙伴。

 

通过腾讯广告引流来的用户正在爱华集团大厅咨询

 

“腾讯广告和爱华教育还是蛮有渊源的,数年之前,爱华教育曾与腾讯在企业培训方面进行过合作,对腾讯广告有所了解。当我们需要把营销推广的阵地从线下转移到线上时,也就首先想到了腾讯。” 在侯辉看来,携手腾讯广告是爱华教育的必然之选。

 

腾讯广告与爱华教育在成人自考、成人高考、国家开放大学、全日制高职扩招等多个项目进行了深入合作,目前,腾讯广告已占据其线上推广份额的50%左右。对此,侯辉说:“在信息流广告方面,腾讯广告是顶尖平台,产品更新迭代快,流量大。在腾讯广告的帮助下,我们能用更低成本获取用户表单数据和在线咨询数据,提升付费转化率,降低后端费比,实现营收最大化。”

 

这几年,爱华教育在腾讯广告的广告投放,由侯辉及同事们和腾讯广告优化师们联合完成。从定位分析到创意设置到广告投放再到转化承接,双方全程相互配合,取得了不错的效果。以成人自考教育为例,自从投放腾讯广告之后,其点击率、客资有效率提升均在15%左右。更多年轻人通过腾讯广告接触及深入了解爱华教育,进而顺利报名,通过爱华教育为自己充电,提升了职场竞争力。

 

借助爱华教育成人自考获得学位的学生们

 

五大策略轻松搞定线上

让客户降本增效

 

成人自考培训一直是爱华教育的主打项目。“多年积累,我们具有强大的师资团队和服务团队,因此,在深圳的成人自考培训行业中,爱华教育一直占有举足轻重的地位。从2017年到2019年的数据来看,我们在深圳的市场份额都是第一。当然,这份成绩也离不开腾讯广告的支持。”侯辉谈到成人自考项目,言谈间充满了自豪感。

 

学历是入职加薪升迁的重要敲门砖,在竞争愈加激烈的现代社会,越来越多的年轻人意识到了学历的重要性,也催生出了庞大的成人自考行业。不过,市场越热闹,竞争越残酷,爱华教育也面临部分账户获客成本无法完全达到期望值,利润空间压缩等挑战。为此,爱华教育与腾讯广告一起,在线上推广方面狠下功夫,不断调整与更新,形成了一套包涵五大策略的推广方法论,以此获取了更多潜在用户,降低了获客成本,也进一步提升了名牌知名度。

 

明确人群画像

精准锁定目标用户

 

根据历史数据来看,爱华教育从三个方面圈定出了目标用户:

 

① 利用腾讯广告的充足流量,针对18-45岁大专及以下学历人群进行广告投放;

② 每年6-9月份是成人自考旺季,采用通投定向+行业学历人群包共同加持,提升曝光量级及人群精准度;

③ 主要面向北京、深圳等一线城市招生,将学历受限、难找工作、想要提升学历含金量等人群均设为目标用户,获取更多流量。

 

合理搭配广告资源位

吸引更多潜在用户

 

① 重点在QQ新闻、QQ空间等QQ系广告资源位投放横版大图,其次为240x180小图,覆盖一线城市80后、90后人群,利用院校大门素材激发用户的校园情怀,直击用户痛点,实现转化;

② 在腾讯新闻投放横版大图,利用腾讯新闻人群付费率较强的特性,匹配目标用户,采用简单的学校名称配合上班族招生形式,直接明了,实现后续转化;

③ 用小部分预算投放优量汇,腾讯优量汇当前覆盖10万+优质APP,月覆盖用户数量10亿,日曝光量达65亿,爱华教育则主要投放移动原生1280*720大图,利用庞大的用户流量,吸引目标用户。

 

爱华教育投放的广告外层

 

紧贴用户需求

撰写广告文案

 

① 文案主要从面向上班族、毕业即正规本科等方面作为切入点,从目标用户所处场景进行引导,引发用户渴求心理,达成共鸣;

② 辅助学费低、资料发放等文案,减轻部分用户因经济困境带来的心理负担;

③ 体现颁发双证,具备学历等关键词,突出培训含金量。

 

素材主打高校+美女

刺激用户点击

 

① 校门素材为主,校园美女形象素材为辅,校门素材主要目的在于激发目标用户对校园的向往,美女素材优势在于点击率较高,为学历行业所广泛使用,有效提升CTR;

② 主体突出,优势明显,在最短时间内传递关键信息,刺激用户点击欲望。

 

巧设落地页

传递更多有效信息

 

①  使用自定义H5链接,接入转化数据回传,提升广告CVR,建立账户优质模型;

②  创建高品质落地页,头图文案简明扼要,搭配校园图片,主题明显,和外层创意保持强相关,提升用户体验感,减少用户流失;

③  通过在线入学测试形式,让所有信息具备连贯性,引导用户填写表单或发起在线咨询进行问题咨询,留下手机号码便于后续销售跟进,提升转化率。

 

滑动图片查看爱华教育的广告落地页

 

依托这套完善的线上推广方法论,加上自身强大的实力,爱华教育的成人自考项目在激烈的行业竞争乘风破浪,勇往直前。当然,好的营销策略也少不了优秀的服务团队的支持。在采访中,侯辉也对腾讯广告的服务团队给出了好评:“大家经常第一时间测试最新产品,研究新的营销策略,遇到问题解决也及时,协助我们降低成本,取得了更好地营销效果”。

 

多年相伴,腾讯广告已成为爱华教育的重要合作伙伴,在未来,双方还将继续携手,共同挖掘教育培训行业的大市场,帮助更多用户提升学历,增强职场竞争力,创造更美好的未来。

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腾讯广告平台投放新功能
腾讯广告(Tencent Advertising)是腾讯公司旗下的一款广告投放平台,它为广告主和媒体主提供了一站式的广告营销服务。自推出以来,腾讯广告在中国市场上获得了广泛的认可和好评,成为了众多企业所信赖的广告平台。对于新平台的用法和功能还需要进一步研究,今天我们就一起来看下腾讯新平台中的一些常见功能和注意事项。 01前期搭建 先看下第一个阶段,账户迁移搭建阶段。在这个阶段,是需要我们不断进行发现、研究、总结、再研究的一个过程,虽然需要付出很多,但是相信最终会给自己一个满意的答复的。 具体该怎么迁移搭建呢?首先,我们要先认识新平台,跟之前搜狗平台相比较而言,腾讯平台有所不同,从账户结构来看,腾讯平台主要包含计划层级、广告层级、创意层级、关键词层级,与之前有所不同的是单元改为了广告称呼,并且赋予了它更多的功能和权利。 从设置上看,更多的选择性设置功能增加了,比如:地域设置,用过搜狗的朋友都清楚,原搜狗平台只能设置到地级市,而腾讯后台则可以设置到县级市、区,甚至是商圈,大大提高了精准度。   02账户设置 添加完物料,搭建完账户,接下来就需要将上传的物料进行上传更新。在这之前,建议大家把账户设置工作进行前置,当然也可以上传进行修改,都是可以的。 在账户设置中,【计划层级的设置】减少了很多,必要设置的主要有投放方式(加速投放、标准投放)、计划预算等。 而【广告设置】中则会较多,包括:时间、地域、人群、出价方式(cpc或ocpc)等,提醒一下,如果习惯采用ocpc出价,建议把所有设置都提前设置好,否则一旦设置完毕,除了出价,其余就无法再修改,选择ocpc出价,关键词会使用默认使用的广泛配配模式,如果使cpc,后面可以改为ocpc,但ocpc无法改为cpc,切记,谨慎。【关键词设置】比较简单,也是我们常见的设置,出价、匹配方式、URL设置等。 在【创意设置】中,除常见的URL设置外,还需要添加品牌形象(需要在后台提前建好准备着,不需要审核),另一个与之前不同的是组件样式,腾讯新平台所有的组件样式都需要在创意层级进行设置,包括图片、图文、子链、节日logo等。 03落地页创建 在整个过程中,还有一个环节是非常重要的,就是落地页的创建,其实这个环节要在我们上传物料之前就要提前准备好。为什么说这个环节非常重要呢?首先摒弃之前固有思维,为安全起见,腾讯新平台目前倡导使用的是平台建站,用户自有网站不常使用,常见的平台建站有原生推广页、蹊径落地页、枫页落地页、阅宝落地页等等,而蹊径落地页则适合竞价大搜的落地页,并且形式多样,可以自由选择,如:表单、电话、在线咨询、H5页面等形式。
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腾讯广告投放有哪些特点?
Q1:为何原来的自动扩量、智能定向按钮没有了? A:这两个功能实际上不是消失了,而是随着系统的升级演进,如今开启这两个按钮的效果,跟原始定向拓宽的效果目前在底层是完全一致的,目前也已经100%覆盖广告主。因此,为了降低投放操作门槛和定向条件理解成本,我们对功能进行了简化升级。 Q2:目前定向的系统逻辑是什么样的? A:系统会学习广告主的历史操作习惯及授权使用的一方数据,并结合同优化目标的广告、同账户、同主体同行业等历史优质转化数据,同时选择适配广告主的腾讯二方数据进行特征训练,也会结合跑量加强(pKAM,内测中)的人群,在召回环节进行智能优选。 Q3:原定向范围已充分曝光,为延长广告寿命才开扩量,升级后如何定向才能有同样作用? A:目前优化师只需要在定向设置中选择约束范围(比如一定想要定向给男性,则点选“男性”标签,如广告主对性别没有特殊限制的话,该标签就无需点选),即能满足原自动扩量,智能定向的功能。如您的历史操作习惯是通过自定义人群进行定向拓展,现在在定向环节则无需点选。如果依然担心超出成本,可选择先限定基础定向条件进行投放,一段时间后再放开定向。 Q4:各行业我都投过,建商品广告时,哪些选项会直接影响人群的推荐,以及权重的影响深度? A:越详细、准确的信息,越有助于系统理解您所属的行业情况、人群特点等特征,更高效地在大盘中找到点击转化意愿高的人群。商品广告的必填项都是围绕这一理念而配置的,您的详细填写对广告效果会带来正向助益。后续我们会根据行业实际情况进一步优化选项,以降低操作门槛。 Q5:定向升级后,如何通过一方数据,更精准地触达目标人群? A:广告主可以通过【腾讯广告知数】-【数据建模)能力,选择一方人群或转化行为作为正负样本,结合腾讯广告特征及贴合您营销诉求的算法模型,训练定制的目标受众模型;同时,您还可以结合广告大盘活跃人群进行建模预测,预测的结果可应用于投放环节的定向或排除环节。另外,结合知数的【出价策略】板块,您也可以将建模结果应用到智能出价环节,助力拿量。
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发布时间:2023-03-10 10:57:58

 

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