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抖音有效触点全新上线,播放归因助力提效拓量

通过点击归因向播放归因的升级,帮助广告主更合理地进行投放归因分析,提高营销效率和效果。
 

一个用户进入抖音,看到一个产品的应用类广告,非常感兴趣,但并没有直接点击下载形成转化;后来,这个用户又在应用商店搜索后下载,完成了转化——那么,之前的广告播放对转化是否也有贡献呢?

 

在短视频场景下,用户观看了视频广告,并未发生点击,但最终直接形成了转化。对于这种行为路径,如果使用传统的点击归因方式,无法科学的评估平台及对客户的价值。

如何找到更科学的归因方式,为广告主的营销决策提供正确的指导?近期,抖音平台通过升级原有的点击监测链接至有效触点监测链接,实现了点击归因向播放归因的升级,帮助广告主更合理地进行投放归因分析,从而提高营销效率和效果。

 

为什么广告主需要转变归因模型?
 

就像足球比赛讲究排兵布阵一样,不同的战局有不同的战术,广告投放也是如此,针对不同类型的平台,也需要找到科学合理的归因方案。

对于种草类平台来说,点击并不是发生转化的必要行为,采用点击归因很容易低估平台的效果。抖音数据显示,有10-25%的用户在看过抖音广告后会去商店或搜索引擎搜索商品信息,从而完成转化。

对于这部分用户来说,抖音广告播放对最终的转化起到了不可忽视的作用。如果采用点击归因,将用户的转化计在最后一次点击上,广告主很容易忽视掉这部分观看了视频广告、并未产生点击,但最终产生了转化的人群,进而容易误导后续投放资源的合理分配。

 

因此,在抖音这样的短视频平台,广告主需要重新审视传统的点击归因方式,与平台共同探讨更适合自身需求和平台特性的归因解决方案,进而更好的指导营销决策。

 
播放归因更适合短视频投放场景

抖音使用的播放归因是以点击和播放同时作为有效触点,综合评估用户转化行为路径上的广告投放效果。结合平台用户的行为特征及广告呈现特点,此次抖音切换后的播放归因模式选择以3秒播放时长作为评估标准。

抖音播放归因将归因逻辑升级,充分利用数据帮助模型学习和探索。使用播放归因可以找到被抖音有效触达并转化的人群,回传更多转化数据给到广告系统进行模型学习,科学衡量抖音等短视频类平台的价值。同时,对广告主来说,切换播放归因也能显著提升广告计划的跑量能力以及全渠道转化数,进而实现优化成本,最大化提升投放效果的目的。

为什么以3秒为节点?

从抖音的视频广告播放场景看,0-3s的用户流失率远大于3s之后,说明大部分对广告不感兴趣的用户都在3秒内滑走了,观看3s及以上的用户对广告有兴趣,也就有更大几率发生转化。选择3秒作为播放时长,可以更好地帮助广告主选择到更高质量的归因触点,实现更科学的评估。

 广告视频播放留存曲线(抖音信息流)
 
 
播放归因效果如何?

在网服、电商、游戏等多个行业客户的合作中,通过使用抖音播放归因,转化数及转化率都得到不同程度的提升,CPA最高下降超过30%,大大助力营销效果的优化与提升。

 

抖音平台希望通过归因方案的升级,帮助广告主正确评估媒体和数据的真正价值,并据此优化营销策略,更好的进行营销决策及预算分配。未来抖音也将携手广告主持续探索更适合平台不同广告场景的归因方案,为营销效果分析提供更精确的指导,助力品牌不断挖掘新的营销增长点。

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