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腾讯社交广告游戏行业5月投放分析数据

1. 行业投放概况

• 行业投放趋势:内购小游戏近较上月小幅度下降2%, APP游戏“魔幻RPG”品类消耗占比增幅6%。

• 使用工具趋势:Marketing API投放消耗提6%,“扩量+包”持续上涨10%,“首次付费”/激活+首次付费“为主流。

• 创意运用趋势:传奇仙侠类创意方向红包素材仍然为本月主流,卡牌策略类以真人小剧场/游戏剧情为主。

2. 流量趋势与机会

• 流量趋势:流量库存稳定,部分行业受政策影响减投,释放大量流量;中下旬受电商行业增投影响,预计竞争加剧,可适当提价拿量。

• 建议增投广告位:预计朋友圈合约增加,可加量投放激励视频、XQ等资源;腾讯视频竖版视频流量拓展,建议尝试投放。

3. 产品功能动态

• 创意工具:素材唯一ID报表灰度上线,支持跨账户评估素材效果,聚合评估素材效果

• 出价工具-ROI出价:以首日付费ROI为目标,通过LTV预估模型获取更多高价值用户

• 出价工具-自动出价:助力放量快速积累数据,同时为客户探索更合理的成本区间

 

行业投放概况

1. 行业投放趋势

内购小游戏近较上月小幅度下降2%, APP游戏“魔幻RPG”品类消耗占比增幅6%

• 投放类型趋势:近3个月内购小游戏消耗占比持续保持高位,由于APP头部客户持续大推放量, 4月小游戏占比小幅度下降2%

 

• 投放品类趋势:APP游戏“魔幻RPG”品类新游大推,消耗增幅6%;内购小游戏“仙侠”品类因头部客户投放效果正向,消耗增幅22%

 

 

• 投放流量趋势:较上月腾讯内部站点(XQ)流量消耗整体占比增幅2%;微信-内购小游戏消耗占比有所下降

 

2. 行业使用工具趋势

Marketing API投放消耗提6%,“扩量+包”持续上涨10%,“首次付费”/激活+首次付费“为主流

 

• 投放工具趋势:投放端与Marketing API近3个月消耗占比稳定6:4,因头部客户Marketing API批量搭建广告投放增多,消耗占比较上月提升6%

 

 

• 定向方式趋势:APP游戏与上月相比“扩量+包”消耗占比上涨10%,内购小游戏使用“人群包”消耗占比下降10%,使用“扩量”功能比例上升

 

 

• 出价形式趋势:APP游戏使用“首次付费/首次付费+激活”占比84%;内购小游戏“首次付费”为主占比89%,与上月持平

 

 

品数数据运营参考(5月)

https://docs.qq.com/slide/DWHl0d09XSGZyVHVF

3. 行业创意运用趋势

传奇仙侠类创意方向红包素材仍然为本月主流,卡牌策略类以真人小剧场/游戏剧情为主

 

创意方向

 

在清晰洞察品类玩家诉求的情况下,主要有两大方向可以寻求突破:

 

• 发布会类素材:各游戏均可尝试发布会素材向,结合“道歉”“KOL/明星”“外国人”等吸量关键元素组合搭配展现游戏玩法

 

• 小剧场类素材:各游戏均可尝试游戏人物剧情、真人小剧场等形式设计脚本,落地于日常生活场景(如健身房、聊天、茶水间)设计反转,突出游戏亮点

 

 
 
 
 

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创意指引

 
 

流量趋势与机会

1.(5月)大盘流量总结:

朋友圈释放流量,中下旬受电商行业增投影响,预计竞争加剧

4月流量总结:AMS游戏消耗占比持平,其中小程序-11.5%,朋友圈持平,优量汇+7%,4月为流量平缓期;

• 合约:消耗环比4月-7.6%,释放出竞价库存

• eCPM: 竞价大盘环比3月-3.5%

             朋友圈环3月比-2.2%

• 流量分布:微信小程序贡献游戏消耗占比环比+7.8%,至8.4%。带动微信贡献游戏消耗占比升至52%。

 

 

5月流量趋势

• 整体流量平稳,五一期间,游戏DAU上扬,各流量上涨5%~30%,主要为朋友圈、微信小程序、优量汇、腾讯视频的流量增长。

• 部分行业受政策影响减投,释放大量流量,人群主要为女性向人群,有需求的客户可结合ocpx增量投放。

• 五一中下旬,受“520”和“618”影响,电商节投放预算增加,拉高整体竞争环境。

• 腾讯视频竖版视频流场景库存拓展,曝光至日均2.5kw/天。

 

2.(5月)微信

部分行业因政策释放朋友圈流量,5月中下旬电商加大投放力度,拉高整体竞争环境

投放建议:

• 创意推荐:投放App类推荐朋友圈竖版视频、小程序横/竖版视频、通投横版视频;小游戏类推荐朋友圈单图、小程序竖版视频、banner图片。 

• 产品动态:①「激活+首日付费ROI」:ROI出价工具跑量效果更佳,量R双收!当前内测中,需同时满足消耗门槛&数据要求才可开白。② 「付费」 :已全量,包括浅层付费和深层激活+付费的优化目标已全量,模型基于广告主回传的付费次数,寻找到高转化高价值用户。

 

3.(5月)腾讯QQ/看点/音乐

五一库存小幅提升,中下旬电商行业增投,合约售卖较多,竞争加剧

投放建议:

• 创意形态:竖版视频&横版视频、闪屏视频(CTR较静态闪屏提升20%)、文字标签&视频挂件( ctr小幅提升)

• QQ、腾讯看点:五一假期流量提升10%~20%,手游号及会员号放量人群为手Q精准高付费人群,整体约1200w+曝光量级

• QQ浏览器:浏览器小说库存持续释放,预计库存上升5%~10%

• TIME(腾讯音乐系):中下旬预计合约锁量较多,可对核心素材适当提价拿量。

4.(5月)腾讯新闻/视频

整体库存平稳,竖版视频流量拓展,可结合oCPX增加投放预算

投放建议:

• 创意形态:横版视频(视频创意CTR比图片高30%-50%)、闪屏视频(CTR较静态闪屏提升20%)。

腾讯新闻:整体库存充足,暂无大合约锁量

腾讯视频:库存充足稳定,4月6日-8日闪屏合约锁量超60%,其余日期暂无大合约锁量

5. 5月)优量汇:

流量较4月份小幅增长,主要为阅读、工具、游戏类媒体流量增长,且合约挤占较少

投放建议:

• 创意形态:重点投放 激励视频、开屏视频(CTR*CVR提升20%)、视频GIF营销挂件(点击率提升20%)

• 投放路径: 激励视频,为高转化率场景, “优量汇广告展示场景”限制为“激励视频+插屏”,建议主要投放 竖版视频 规格。 原生场景“优量汇广告展示场景”限制为“原生”,建议主要投放 横版图文 或 视频规格。

大盘:整体流量环比增长3%~6%

激励视频:游戏类媒体为主,流量峰值集中于假期和周末

原生:库存平稳,支持图片及视频素材展示,电商近期减投释放流量

开屏:整体流量环比4月份增长3%~7%,且下旬整体库存略高于上旬.

腾讯朋友圈广告投放请联系深圳市星河互动网络科技有限公司

 

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视频号广告投放优势,为什么视频号广告投放依然是首选?
  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台,最最特殊的一个表现在于,视频号带货,是从高客单的非标品开始的。   因为当时,视频号才刚刚起来,还没有足够的用户行为数据,流量精准度也就不太高,不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候,官方给了一个视频号独家通道,就是在直播间可以推企微,把公域导到私域。   这么一来,那些还不认识你的人,在私域里,通过朋友圈、私聊、群聊,慢慢对你产生了解和信任,你再引导他们到直播间里完成成交,然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量,再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道,让很多非标品行业,包括教培、珠宝、茶酒滋补等等,都尝到了甜头。   而且我预测,视频号2.0时代,最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢?   视频号的优势能力   我总结了这几点:   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类,都是大众有基础认识,但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶,价格从十几块到十几万,为什么会差那么多?   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容,在视频号上,就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式,打开茶叶这个非标品的信任窗口,做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候,有几个特别恶劣的事件,有些无良商家,在直播间里卖很精美的小戒指,售价199,然后给人搞到私域里去售假,一块石头卖5万,卖完之后直接拉黑人家,投诉无门。   所以我们能看到,视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件,包括行业准入、视频号橱窗规范,还有现在公域导私域链路的收紧,其实都是在治理平台环境,让消费者买得放心,优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商,一旦建立了信任关系,这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过,同样是卖珍珠项链,他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高,是因为他们根据视频号的人群属性,做了差异化的组货策略;复购率高,是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式,用户对品牌有更强的认知和粘性;退货率低,是因为用户是基于信任成交,而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱,所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛,都会尽力为粉丝谋福利。越是这样,用户就越会觉得你信得过,越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高,且容易做高交易规模,更容易拿到自然流推荐,也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升,商业化在越来越完善,去年很多品牌还在琢磨私域导公域,今年已经能够纯公域开播,走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来,拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面,比如某茶叶产业带商家,在设计直播间场景和直播间排品的基础上,又用投流来加速规模化,目前月销售额已经做到了千万级别。   而且,这些公域跑出来的成交,还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样,只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实,再选对一条长长的坡,你的规模和利润,就能最大化。     在视频号,围绕人做生意   最后,最最重要的一点,也是今天我们所有的品牌、商家、达人,都要认清一个现实:   现在我们消费市场的主旋律,是你能为用户的哪一个时间阶段,提供什么样独特的价值,而不是去单点地关注你有什么样的资源。
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