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腾讯社交广告游戏行业5月投放分析数据

1. 行业投放概况

• 行业投放趋势:内购小游戏近较上月小幅度下降2%, APP游戏“魔幻RPG”品类消耗占比增幅6%。

• 使用工具趋势:Marketing API投放消耗提6%,“扩量+包”持续上涨10%,“首次付费”/激活+首次付费“为主流。

• 创意运用趋势:传奇仙侠类创意方向红包素材仍然为本月主流,卡牌策略类以真人小剧场/游戏剧情为主。

2. 流量趋势与机会

• 流量趋势:流量库存稳定,部分行业受政策影响减投,释放大量流量;中下旬受电商行业增投影响,预计竞争加剧,可适当提价拿量。

• 建议增投广告位:预计朋友圈合约增加,可加量投放激励视频、XQ等资源;腾讯视频竖版视频流量拓展,建议尝试投放。

3. 产品功能动态

• 创意工具:素材唯一ID报表灰度上线,支持跨账户评估素材效果,聚合评估素材效果

• 出价工具-ROI出价:以首日付费ROI为目标,通过LTV预估模型获取更多高价值用户

• 出价工具-自动出价:助力放量快速积累数据,同时为客户探索更合理的成本区间

 

行业投放概况

1. 行业投放趋势

内购小游戏近较上月小幅度下降2%, APP游戏“魔幻RPG”品类消耗占比增幅6%

• 投放类型趋势:近3个月内购小游戏消耗占比持续保持高位,由于APP头部客户持续大推放量, 4月小游戏占比小幅度下降2%

 

• 投放品类趋势:APP游戏“魔幻RPG”品类新游大推,消耗增幅6%;内购小游戏“仙侠”品类因头部客户投放效果正向,消耗增幅22%

 

 

• 投放流量趋势:较上月腾讯内部站点(XQ)流量消耗整体占比增幅2%;微信-内购小游戏消耗占比有所下降

 

2. 行业使用工具趋势

Marketing API投放消耗提6%,“扩量+包”持续上涨10%,“首次付费”/激活+首次付费“为主流

 

• 投放工具趋势:投放端与Marketing API近3个月消耗占比稳定6:4,因头部客户Marketing API批量搭建广告投放增多,消耗占比较上月提升6%

 

 

• 定向方式趋势:APP游戏与上月相比“扩量+包”消耗占比上涨10%,内购小游戏使用“人群包”消耗占比下降10%,使用“扩量”功能比例上升

 

 

• 出价形式趋势:APP游戏使用“首次付费/首次付费+激活”占比84%;内购小游戏“首次付费”为主占比89%,与上月持平

 

 

品数数据运营参考(5月)

https://docs.qq.com/slide/DWHl0d09XSGZyVHVF

3. 行业创意运用趋势

传奇仙侠类创意方向红包素材仍然为本月主流,卡牌策略类以真人小剧场/游戏剧情为主

 

创意方向

 

在清晰洞察品类玩家诉求的情况下,主要有两大方向可以寻求突破:

 

• 发布会类素材:各游戏均可尝试发布会素材向,结合“道歉”“KOL/明星”“外国人”等吸量关键元素组合搭配展现游戏玩法

 

• 小剧场类素材:各游戏均可尝试游戏人物剧情、真人小剧场等形式设计脚本,落地于日常生活场景(如健身房、聊天、茶水间)设计反转,突出游戏亮点

 

 
 
 
 

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创意指引

 
 

流量趋势与机会

1.(5月)大盘流量总结:

朋友圈释放流量,中下旬受电商行业增投影响,预计竞争加剧

4月流量总结:AMS游戏消耗占比持平,其中小程序-11.5%,朋友圈持平,优量汇+7%,4月为流量平缓期;

• 合约:消耗环比4月-7.6%,释放出竞价库存

• eCPM: 竞价大盘环比3月-3.5%

             朋友圈环3月比-2.2%

• 流量分布:微信小程序贡献游戏消耗占比环比+7.8%,至8.4%。带动微信贡献游戏消耗占比升至52%。

 

 

5月流量趋势

• 整体流量平稳,五一期间,游戏DAU上扬,各流量上涨5%~30%,主要为朋友圈、微信小程序、优量汇、腾讯视频的流量增长。

• 部分行业受政策影响减投,释放大量流量,人群主要为女性向人群,有需求的客户可结合ocpx增量投放。

• 五一中下旬,受“520”和“618”影响,电商节投放预算增加,拉高整体竞争环境。

• 腾讯视频竖版视频流场景库存拓展,曝光至日均2.5kw/天。

 

2.(5月)微信

部分行业因政策释放朋友圈流量,5月中下旬电商加大投放力度,拉高整体竞争环境

投放建议:

• 创意推荐:投放App类推荐朋友圈竖版视频、小程序横/竖版视频、通投横版视频;小游戏类推荐朋友圈单图、小程序竖版视频、banner图片。 

• 产品动态:①「激活+首日付费ROI」:ROI出价工具跑量效果更佳,量R双收!当前内测中,需同时满足消耗门槛&数据要求才可开白。② 「付费」 :已全量,包括浅层付费和深层激活+付费的优化目标已全量,模型基于广告主回传的付费次数,寻找到高转化高价值用户。

 

3.(5月)腾讯QQ/看点/音乐

五一库存小幅提升,中下旬电商行业增投,合约售卖较多,竞争加剧

投放建议:

• 创意形态:竖版视频&横版视频、闪屏视频(CTR较静态闪屏提升20%)、文字标签&视频挂件( ctr小幅提升)

• QQ、腾讯看点:五一假期流量提升10%~20%,手游号及会员号放量人群为手Q精准高付费人群,整体约1200w+曝光量级

• QQ浏览器:浏览器小说库存持续释放,预计库存上升5%~10%

• TIME(腾讯音乐系):中下旬预计合约锁量较多,可对核心素材适当提价拿量。

4.(5月)腾讯新闻/视频

整体库存平稳,竖版视频流量拓展,可结合oCPX增加投放预算

投放建议:

• 创意形态:横版视频(视频创意CTR比图片高30%-50%)、闪屏视频(CTR较静态闪屏提升20%)。

腾讯新闻:整体库存充足,暂无大合约锁量

腾讯视频:库存充足稳定,4月6日-8日闪屏合约锁量超60%,其余日期暂无大合约锁量

5. 5月)优量汇:

流量较4月份小幅增长,主要为阅读、工具、游戏类媒体流量增长,且合约挤占较少

投放建议:

• 创意形态:重点投放 激励视频、开屏视频(CTR*CVR提升20%)、视频GIF营销挂件(点击率提升20%)

• 投放路径: 激励视频,为高转化率场景, “优量汇广告展示场景”限制为“激励视频+插屏”,建议主要投放 竖版视频 规格。 原生场景“优量汇广告展示场景”限制为“原生”,建议主要投放 横版图文 或 视频规格。

大盘:整体流量环比增长3%~6%

激励视频:游戏类媒体为主,流量峰值集中于假期和周末

原生:库存平稳,支持图片及视频素材展示,电商近期减投释放流量

开屏:整体流量环比4月份增长3%~7%,且下旬整体库存略高于上旬.

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