哪个市场部不想上热搜？
2020年全年，微博热搜榜中最高热度≥50w的企业热搜约2000余条，剔除负面及中性的，正面高能量热搜仅有303个。
哪个企业不想像小米一样，换个Logo就数次冲上热搜，成为“现象级”话题；像OPPO一样，踩着天问一号降落火星的节奏，推出火星探索类产品引发热议。企业如何利用“热搜”？如何借势“热搜”，在社交营销时代，在用户关注力极为分散的时代，想必“上热搜”仍然是一项需要企业踏实补习的功课。
本章，通过拆解303个企业正面热搜目录，总结出6大内容类型、3大企业体质、3个实操干货，手把手教会你把握11.4%的机会，四两拨千斤。
「喜提热搜」的六种内容类别
机会甚少但有迹可循
讲正题前，先容寰菀和各位老板们唠唠。
知微数据的《2020年微博热搜分析报告》中有这样一组数字：2020年的微博企业热搜中，有40.6%具有较明显的负面性质，正面热搜占比仅有11.4%。对于这般弥漫着硝烟的战场，拥有2亿+日活用户，仍是品宣的必争之地。
但不得不说的是，目前还有很多人对于企业微博热搜的印象还停留在广撒网式打广告的偏见中，这样的误解在于对热搜这样的社交营销的理解偏差。
要知道怎么做（术）必须先搞清楚背后的原理（道）。我们从历史热搜中总结出，几种典型的类别：
第一种是公关类。也是比较常见的类型，即公关＋强运营。常用的主要有三种操作模式：直接与微博合作推广；与大V合作推一个概念/新品；或者自己做C端运营做话题/营销。
例如去年王者荣耀和易烊千玺的联名；恒大卖房打折等营销活动，通过前期策划，活动预热、氛围烘托等方式，引起全民热议，登榜热搜，在宣传了活动的同时也加深了网友对于品牌的印象，把转化可以直接辐射于平时的生活中。好操作，标准化也高。
但短处也很突出，除非C端的自运营已经很有影响力，
也找到了制造热点的“秘籍”，否则还是有难度的，毕竟热搜的机会并不多。
第二类，称其强品牌力类。这意味品牌天然拥有有粉丝流量群体，品牌自身具有强品牌力，本身企业动态就会受到关注。
这种天然形成的关注度比较高，企业本身拥有自主传播力。像是每年的苹果发布会，都会“喜提”多个热搜。民族品牌华为、小米也因科技创新和产品动态，多次被推上热搜。还有阿里、星巴克、泡泡玛特、复星等著名企业，都因为大企业光环引发网友热议收获天然曝光量。
打铁还需自身硬，强品牌力就是强关注。
第三类，是创始人、企业大佬类。例富豪榜排名、个人行为、个人语录等等，每位创始人都是自家企业的活招牌。
去年马云、任正非、钟晱晱、比尔盖茨、扎克伯格、许家印、黄征等一众大佬经常光顾热搜榜，雷军更是坐上客，除此之外小米高管联合创始人@小米洪峰，@小米王川等等都是微博大V，承担公知的角色之外，也宣传了品牌，获得大批粉丝。
不难看出，在微博上企业家、创始人的形象可以与品牌相得益彰，某种程度上创始人故事就约等于品牌故事，创始人文化就是公司文化。
第四类，社会公益类。营销人眼中可以让品牌获得诸多曝光和好感度的热搜，往往具有“四两拨千斤”的效果。
去年海尔给救了女童的维修小哥送了一套房，让海尔“狠狠”火了一把后；几个孩子想看大疆的无人机上了热搜后，大疆与视频发布者一起去寻找这位小孩，在监护者的同意下，赠送给小男孩一台无人机，并发布了一支追梦的视频短片；医护人员被口罩勒的耳朵疼，有人说用牛奶提手能缓解，伊利二话汇集了足够的提手送到抗疫一线，替白衣天使撑一会儿耳朵。
这些让人们感受到世界美好的同时，对于品牌/企业的好感度蹭蹭上涨，成功塑造了企业的社会形象。
第五类，社会热点类。企业恰好进入新闻热点的机会说实话可遇不可求。
不久前，董明珠拒绝帮哥哥走后门被踢出族谱、董明珠保障员工住房、视察餐厅等都上了热搜。抛开董明珠“老板”的身份外，网友都在力挺“董姐，好样的”。
社会热点类最容易体现一个公司的企业文化，同时也会让人们对企业产生好感，更利好企业的招聘等工作。但同时也自带风险，毕竟热搜上不好，也有可能翻车。
最后一类，危机转化类。
危机公关的表态最能够反映一个企业品牌的世界观、人生观和价值观，如果企业的三观正确，即使经历低谷，如果操作得当，巧妙化解，很可能转危为安，化腐朽为神奇。
今年疫情冲击的，首当其冲就是线下餐饮行业，无数的餐饮企业陷入了悲催的停摆局面，而第一个站出来求生的就是：西贝。
看起来是哭穷，实则是自救。“倘若疫情在短时间内得不到有效控制，西贝账上的现金撑不过三个月。”西贝餐饮董事长贾国龙的这句话火遍了全国。随着倒闭风波的消息发酵，西贝第二天便顺势宣传起了自己的外卖业务，并表示将捐赠给武汉医生，堪称神逆转，通过热点及时放大了品牌“不惧危难”的精神特质。
会哭的孩子有奶吃，一周后多家银行支援西贝，西贝5天获得4.3亿授信发工资，还有投资机构要注资入股，西贝的合作伙伴阿里旗下的口碑网和饿了么也预付5000万元，买了西贝的餐券以表支持。危机未必都是坏事，“负面”热搜也未必都是坏事。
这里，还有一个案例堪称典范。2017年海底捞被法制晚报暗访记者爆出卫生状况不良，海底捞给出了一个堪称企业危机公关范本的案例：锅我背、错我改、员工我养。事发三个小时内，海底捞马上发布道歉声明，并给出全套整改处理措施，不但成功挽回了海底捞的声誉，而且还因态度端正、应对得人心而广受赞誉，成功为本次危机止损。
当真相还未穿上鞋子，谣言已经跑遍了世界。这句谚语传达了危机发生之后速度的重要性。
每个企业品牌都不希望遇上负面热搜，但危机里也能找到生机。
「正面热搜」偏爱的三种企业体质
接触型、内生型、创新型
那是不是没有互联网基因，或是名气不够的企业就没有机会了呢？事实上，企业上热搜并不只依靠平台和网民，往往一家企业的体质也决定了上热搜的姿势。
经“诊断”，传统企业、互联网企业、新锐企业三种类型，分别对应接触型、内生型、创新型体质。
1、传统企业的“接触型体质”
除了茅台这类“酒香不怕巷子深”的企业自带热度外，如果你是一家百年老字号或者传统型企业，经甲方财经诊断，这类企业属于“接触型体质”，紧密地与互联网世界发生关系是第一要务。
例如许多视频餐饮类公司都十分重视在微博平台上的营销，去年年初，海底捞辅导小朋友做作业上了热搜。在这之后，海底捞的服务一旦上热搜，动辄话题就好几亿。
还有一些传统品牌靠“人设”走红，例如五菱去年从“人民需要什么、五菱就创造什么”，再到年中的“五菱摆摊神车”，再到年末流行起来的“五菱MINI EV”。微博上，五菱把“人民需要、五菱创造”的人设运用到了极致，在消费者心中建立了“有需要，找五菱“的心智。
2、互联网企业的“内生型体质”
由于高关注度，热搜多集中在发展动向、创始人、公司福利等部分，所以要多关注企业内部的正能量、趣事等等。
例如互联网“三老巨头”BAT去年在疫情期间的种种公益动向，甚至不需要公关进行可以传播，都能形成一股自来水。此外，还有外卖小哥、快递小哥、滴滴小哥（或者是各种互联网公司服务人员）的暖心举动，都可以在微博上被无限放大。
除了前文已经提到的创始人动态外，大公司的薪酬、福利制度、工作环境、哪怕是食堂都是吃瓜群众们关注的重点，所以在这些方面可以进行挖掘。
也可以剑走偏锋，通过同集团品牌，甚至竞品之间的友好互动来上热搜。例如阿里旗下的品牌抽奖西瓜、抽奖螺蛳粉上热搜后，其他官微都来助阵；还有去年腾讯在“老干妈事件”后制作了“鹅很委屈”的视频，上热搜后也有许多其他公司来助阵，既化解了公关危机“转危为安”也将企业的舆情转化成了公众好感。
3、新锐企业的“创新型体质”
对于新锐企业来说，“创新型体质”是你在互联网时代与生俱来的优势，因为企业的有效创新行为会撩拨网民产生极大的兴趣连锁效应。
比如互动上的创新。去年5月20日，天猫超级新秀在微博上发起#隔屏表白妆#的话题，开启了“隔屏玩妆”的互动营销玩法。很快“隔屏玩妆”在淘内、微博以及抖音等平台的迅速扩散，为消费者增添趣味的同时，也强化了COLORKEY、谜瑞可、e.l.f.、橘朵、GIRLCULT、VIDIVICI以及珀芙研等美妆新锐的品牌记忆点。
比如思维上的创新。土到极致即是潮，中式快餐品牌老乡鸡在村口办了一场200块钱的“乡村风”的低成本发布会，如此脑洞大开与土味视觉冲击，一下将老乡鸡顶上热搜。是不是真的花了200块我们不得而知，但老乡鸡这一手，不仅迎合大众猎奇搞笑的口味，也把品牌战略交代的明明白白，用最不正经的方式把正经的事全办了。
不断创新，取之于消费者，用之于消费者。其实认真复盘一下，让老乡鸡上热搜的，其实不光是它辣眼的审美，本质上都是刷新用户的常规思维，制造出极端反差，在抢夺消费者注意力的同时，进一步提升品牌认知度，妙哉。
微博热搜不是撞大运的营销现场，所谓的好运气，背后都有不可忽视的努力，这无关企业大小。所以除上述三种体质以外，寰菀认为中小企业如何在热搜中寻找机会也有自己的门道，比如“蹭热搜”。
光脚的不怕穿鞋的，小企业不求大热搜，但要敢于向大热搜靠拢。毕竟，蹭量，互联网运营三大必会套路之一。
其实，蹭热点的难度并不大，一张海报、一个活动、甚至一句宣传语就能引起网友热烈讨论。但如何把热点蹭出效果确实是一门学问。想要避免热点带来的全都是吃瓜群众，或者被扣上恶意蹭热点的帽子，首先不能脱离产品自身定位，其次还需要找到目标用户的关注点。
举个可以为中小企业作为范本的营销案例：腾讯和老干妈的大乌龙事件。正当网友聚众吃瓜之时，荣昌制药的肛泰默默发起“保护互联网从业者菊花”活动，腾讯员工购买肛泰第二盒只需0.1元。
这个活动不仅蹭足了鹅厂老干妈的热点，肛泰也趁此机会白捞了一把热度。以往肛泰的微博点赞评论基本都是个位数，这一个话题给肛泰带来了1.4W的点赞，近千条评论。
为何肛泰的活动没有被认为恶意蹭热搜？
其中一点很重要，肛泰的微博营销内容从始至终都在表达“保护吃辣用户的菊花”的衷心，此次折扣活动并没有脱离产品形象，换句话说老干妈的用户其实也是肛泰的目标用户。
再强蹭，也得守住初心。会蹭，也是一种高阶境界。
三大干货手把手教你上热搜
营销战场没有“撞大运”
另外，据说今年OPPO直接带起了火星色为手机的时髦配色，可见OPPO对于火星的营销并不是点状“散打”，而是“点线面”的展开。
甲方财经的思考
强者，顺势而为；智者，借力打力
无论什么样的企业，在真的达到热搜的榜位前，都需要精细化的持久运作。
微博作为最大的公域广场，它是一个流量涌动的大鱼塘，信息是公开的，流量是到处涌动的。
品牌保持营销阵地的坚固生命力，才能实现热搜自由。
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