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RTA动态出价,为金融行业带来后端转化增效新“大招”

金融业推行数字化转型已久,许多金融业广告主也已积累了丰富的金融属性数据和较强的数据应用建模能力,并应用于业务推广当中。例如,信贷领域的金融机构可通过风控模型,判断推广受众可被授信的水平;保险行业广告主搭建了LTV(用户全生命周期价值)模型,用于在营销投放中评估人群的重复购保潜力及付费ROI。

 

腾讯广告一直在探索如何更充分地发挥金融机构的一方建模能力,提升广告曝光人群中广告主视角的高价值受众比例。近期,腾讯广告新推出了“RTA动态出价”能力,使一方建模不仅能用于定向,还可让投放系统理解人群的差异化价值,动态提升广告在高价值人群中的曝光几率,以便更好地提升后链路转化效率。

 

RTA动态出价

突破一方建模能力应用局限

 

此前,腾讯广告可通过两种方式,来发挥金融广告主一方建模能力。一是金融广告主将自身建模得到的高质量用户离线生成人群包,直接用于广告定向投放;二是在RTA(Realtime API)推出后,金融广告主接入RTA来实时进行可触达人群的负向排除。

 

这两种方式本质上都是作用于定向环节,一方建模能力的作用是判断“是否”参与某次竞价,而在进入竞价环节后,则完全由腾讯广告侧系统建模来进行出价决策。

 

“RTA动态出价”则是让金融机构一方建模既判断是否参与竞价,还进一步参与竞价环节,帮助投放系统理解人群的价值差异,实现一方建模应用从“是否出价”到“出价多少”的应用延伸。

 

在接入“RTA动态出价”能力后,金融广告主一方建模不仅向系统返回是否参与竞价的信息,同时可利用自身建模对实时的曝光请求进行受众价值水平判断,并将结果返回给腾讯广告侧。腾讯广告根据返回的价值判断,依据价值差异化进行加权出价,高价值受众提高出价,低价值人群降低出价。这将确保广告在广告主视角的高价值人群中获得更有保障的曝光几率,带动转化效率提升。

 

 

安全可靠

发挥一方建模优势提升后端转化

 

对于极度注重数据安全的金融行业来说,“RTA动态出价”可在广告主自己保有数据,满足数据安全性的前提下,让一方建模优势获得更充分的发挥,提升金融广告主从定向到出价全流程的参与度和自主性。

 

“RTA动态出价”可应用于各类存在受众价值差异判定因素的金融细分领域。如信贷类广告主可在接到曝光请求时,利用自身的风控模型向腾讯广告侧返回价值判断信息,在竞价环节对高资质人群提高出价;保险类广告主则可调用付费ROI模型及断缴模型,来判断请求人群的付费后端行为潜质,提升曝光人群中高付费人群比例。

 

在投放实践中,“RTA动态出价”已经展现出显著的高价值人群曝光效果。某保险行业广告主利用RTA动态出价,以27%的曝光量增长,实现高付费用户占比230%的提升。

 

 

RTA动态出价的应用条件和启用方法

 

能否发挥“RTA动态出价”的优势,关键在于广告主的一方建模能力能对腾讯广告侧下发的曝光请求作出价值判断。此外,还需要广告主自身拥有RTA接口开发的技术能力,并在腾讯广告投放端开设RTA广告专用账户

 

如果金融行业广告主已满足建模能力需求并完成RTA接入,就可按以下步骤启用RTA动态出价:

 

1

广告接入价值评估,重点关注广告侧的数据来源以及加权识别率覆盖情况;

2

确认腾讯广告侧RTA加权等级与模型加权因子的初始映射关系,以及后续的调整思路,双方共同讨论确认测试期内实验方案和实验评估指标;

3

客户侧根据协议文档完成建模开发;

 

4

腾讯广告侧打开线上实时回复加权的开关,客户侧开启广告投放,正式进入测试阶段。

 

“RTA动态出价”是腾讯广告应用金融广告主一方建模能力的一次迭代探索,并在测试中展现出明显的高价值人群触达优势和后端转化提升效果。腾讯广告期待更多拥有一方建模能力的金融广告主尝试这一RTA新能力,将金融业数字化成果更有效地转化为未来的商业增长。

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