“你肯定看过这个游戏广告！没想到连续火了5年！一年几十亿营收！”
最近我偶然刷到一则游戏视频素材，给我留下了很深刻的印象。明明是一个典型To C的广告内容，却选了一个看起来很To B的角度，来作为视频的切入点，由此展开介绍了一款长青的SLG和它最近的联动。
视频虽然没有直接把我转换成玩家，但这样的视频内容，也着实引起了我看下去的兴趣。作为广告，视频不乏一些夸张的描述，但仔细审视，会发现它有自己相对清晰的内核逻辑——提出一个突出的亮点，过渡到游戏的几个特色和发展轨迹，再关联到产品最新的动态，而不是简单地摆几个造型、甩几个CG特效好的场景。
这则素材算是一个缩影。
作为一个标准意义上的游戏广告受众，近两年，我在各类App的信息流，或是社交网络上被动刷到过不少游戏的宣传内容，从观感上可以发现，这些游戏宣发或多或少都在“转型”，从过去硕大无朋的屠龙刀、金光闪闪闪大翅膀，转变成更多在情节上起承转合、结构上精心设计的图文以及视频。
而这背后，是内容营销在游戏宣发层面的兴起。
“好游戏内容自带流量”
的时代终于来了
买量早已成为大多数厂商宣发阶段的必选项，不过随着国内游戏市场用户增长速度放缓，行业进入存量阶段，厂商买量成本也在逐年上升。
好的游戏内容自带流量，同时能让玩家在消费内容之后，通过社区裂变、口碑传播来反哺游戏。这样的道理并不新鲜，但以往总是停留在“道理”层面。
有广告平台的从业者告诉葡萄君，从去年《原神》《天涯明月刀》等大作发行成功以来，类似的趋势愈发明显了。
“说到营销，几年前的核心还是应用商店买量。内容营销的需求也不强，主要就是媒体、论坛发发稿来影响核心玩家，再从小众群体向外扩散。但现在应用商店渠道的获量环节，相对没那么高效了。”
不止如此，营销成本维度，流量成本上升，单纯依靠买量实现爆量的获客成本相对较高，如果能够协同买量与内容营销，一方面可以提升获量上限，另一方面长线的内容沉淀也能助推手游的长线运营、降低流失率；素材形态上，短视频内容覆面越来越广，素材的变化也推动了渠道与营销形式的升级；而在用户侧，游戏受众人群的内容消费行为、习惯都在逐渐发生变化。
这就要求厂商要适时调整营销宣发策略，重视内容领域的投入，以及相应内容创意的规划。厂商的投放不能再只是单纯买量，而是要结合产品特色加大内容投放的比重，利用好平台方内容生态的营销价值，并尝试新的营销打法。
内容营销是怎么吸引玩家的?
内容营销是怎么有效触达受众的，这背后的运作逻辑是怎样的？
对此，我们采访了腾讯看点内容生态负责人郭湘琰。她分享了自己对于内容营销的看法，以及腾讯看点在内容营销上积累的营销经验。
在郭湘琰看来，随着信息流、短视频内容平台覆盖面扩大、用户在线时长的变迁，他们开始变得更习惯在内容平台上消费游戏内容。这要求游戏厂商做出相应调整，与擅长内容营销、有游戏受众聚集的平台合作，从而用新兴的内容去影响潜在受众。
像《王国纪元》这样的产品，其视频、图文内容营销效果之所以显著，究其根本，还是在于近两年受众层面的内容倾向发生了变化。
相比过去ARPG主要强调打击感、爆装备，或是SLG里的攻城等典型关键词，《王国纪元》在腾讯看点选择了更精品化的制作素材，宣传所用的素材形式、主题也更加多样，不再只是简单介绍玩法或是分享攻略，而是把游戏内容植入到诸如搞笑段子、情景短剧，甚至是主播/UP主自身相关的视频里，用更灵活的方式触达到游戏的潜在受众。
这些场景下，吸引用户的不再单纯只是游戏内容本身，达人基于游戏主题所做的二次创作，同样起到了很大的作用——一些优质视频图文里，标题和封面，甚至都是吸引用户点击的要素。这样细节，成了厂商在投放中不得不重视的环节。
“在这个内容营销为主导的过程中，品牌的‘质’也发生了变化，不再只是一个产品，而是人格化了。与用户的距离更近。这对于品牌长远地建立影响力及沉淀用户，是很有效的方式。”郭湘琰说。
她提到，相比过去依赖渠道的方式，厂商触达用户的途径在发生新的变化。首先是信息流、短视频平台正在成为重要的信息途径；其次，KOL效应正在变得愈发明显。厂商覆盖头部的达人，通过他们创作的定制内容，就能够最大化地利用KOL所带来的的私域流量。比如利用动漫UP主触达漫改游戏的受众，借助军事主播影响到军武题材的玩家。
腾讯看点目前的日活跃用户达到2.4亿，日内容消费规模达到121亿，从看点覆盖整个年龄段的用户来看，在QQ浏览器•看点上，年龄在35岁以下的群体用户占到75%，QQ看点上25岁以下的用户占到70%。
为了顺应这样的趋势，腾讯看点建立了一套有效利用平台内容生态、达人社群的内容营销定制流程。在与游戏厂商合作时，腾讯看点会从这几个步骤上帮广告主发掘适合的潜在用户：
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确立游戏主要的标签，提炼出兴趣点；
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随后筛选平台上匹配游戏属性、标签的达人，或是和游戏品牌契合度高的创意点；
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为厂商做目标用户的分层和资源适配，并匹配相应的算法推荐、效果转化等。
具体到内容创作上，腾讯看点有两个主打的创意方向：
一是结合热点产出有时效性的内容。比如春节期间适时推出贺岁主题的短片《鼠年刷看点，财神王者来》，以及《春节回家，文明打野》的病毒性传播短片。结合KOL互动和话题定制，实现了40%的点击率提升。
二是长期有效的创意，将游戏与搞笑类、剧情类相结合，或是基于游戏内的人物、故事来延展主题，进行二次创作。
像是《王国纪元》的案例中，相关内容从《王者荣耀》的圣斗士皮肤过渡到《王国纪元》与圣斗士的联动，就是产品宣发资源中比较典型的一个方向。从标签消费情况来看，游戏相关的内容营销全面铺开后，“王国纪元”标签的活跃用户从仅7K+增长到了近百万。
“现在一个产品好不好，已经不再取决于用户直接看到的广告，而是更主观的判断。这样的背景下，内容营销就可以帮助广告主快速占据碎片化时间，直击用户的痛点、引起共鸣，从而强化用户对品牌的认知，带动点击/下载的转化效率。”
郭湘琰这样解释内容营销的兴起。
贴合游戏特色的内容营销，
能起到怎样的加成效果
谈及过去比较传统的游戏营销方式与一些经典大品类的广告，往往会给人们留下制作不够精良、“五毛钱特效”的固有印象，比如MMO、SLG、ARPG等等。
而当这类产品在内容营销一侧加大投入、调整打法，往往也有着不同以往的效果。
作为SLG产品里长线运营的典型，IGG的《王国纪元》通过腾讯看点的内容营销，从内容形态、话题亮点到效果都为行业带来了令人耳目一新的尝试。
游戏以达人定制视频为主打素材，像是从《王者荣耀》的圣斗士皮肤，过渡到《王国纪元》与圣斗士联动的宣传创意，利用有影响力的KOL、有契合受众的主播，产出相应主题的定制视频。
或是在优质游戏达人、内容达人的视频中植入品牌，以热门主播为噱头，试着去影响视频作者的粉丝。
再加上游戏在腾讯看点上，定制与《圣斗士星矢》联动话题，和爆款视频、图文一起造势，也获得了超出游戏产品常规表现的覆盖效果。最终游戏的原创内容整体曝光量达4000万+，点击量达400万+，CTR达10%+。
此外，以完美世界的《战神遗迹》为例，传统ARPG的宣发，容易让人联想到诸如“大翅膀”“爆装备”等固有标签。但《战神遗迹》在素材的创作和投放上，选择了将结合KOL原创视频作为重点，来突出游戏的玩法亮点。且并内容营销模式不只限于视频素材，宣传档期内也有大量图文的铺设，比如通过有话题性的议题来吸引用户发言，产出了多篇阅读量10万+以上的图文素材。
在视频、图文以及搜索话题的综合作用下，游戏的达人视频等原创内容总体曝光量达到了7000万+、点击量1000万+，CTR超10%。
近两年买量市场的竞争愈加激烈，单纯靠大手笔买量、爆量就能获得精准、优质用户的时代已经过去了。
营销流程中，怎么用优质、契合的内容去影响潜在的玩家，成了厂商“争夺注意力“中有决定性意义的因素，对于中重度产品而言尤其如此。
而如何用好平台工具和生态，也会是这个过程中重要的一环。在大规模宣发时期，除了单纯的竞价投放，怎么用品牌向的内容合作影响用户心理、借助各领域的达人树立品牌，会成为厂商实现品效合一的必经阶段。
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