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微信朋友圈广告直营电商行业解决方案

微信朋友圈广告直营电商行业解决方案

行业介绍 · 行业概况

生态电商

目标人群• 人群25~45岁 • 一~三线 • 主流电商平台用户

业务模式• 看重LTV • “买用户”+拉活

核心能力• 商品及服务品质 • 平台粘性

推广目的• 有经验的营销团队 小程序、加粉

大货电商

目标人群• 35-65岁 • 二~六线(“五环外”) • 非典型网购

业务模式• 看重ROI • “买流量”+转化

核心能力• 选品能力(敏锐) • 供应链(灵活) • 推广能力(上规模)

推广目的• 电商推广

 

投放方式• 小量预算内快速测出广告效果(品类认可+成本达标+量级稳定) • 建设最优转化链路(优化外层、落地页,降低转化门槛)

 

行业介绍 · 品类投放建议

 

投放策略 · 流量策略

• 流量侧:朋友圈>公众平台 ≈ 小程序平台,建议以素材为纬度(视频/图片),组合投放不同流量位,最大化获取流量

朋友圈流量场景

流量高峰:早间高峰6-10点、午后高峰15-18点、晚间高峰20-24点

策略:

① 建议全天投放,尽量避免中途暂停广告,错过流量高峰

② 建议在流量高峰前创建新广告,以获取更多流量同时有助于模型的稳定

③ 可精细化运营,基于天维度的前后端转化情况,选择最佳的区间投放

④ 开通oCPM自动拓量功能以获取定向外额外的流量

公众号流量场景

流量高峰:早间高峰6-9点、晚间高峰19-22点、凌晨0-1点

策略:

① 建议全天投放,尽量避免中途暂停广告,错过流量高峰

② 建议在流量高峰前创建新广告,以获取更多流量

③ 部分流量位仍存在流量红利,如视频贴片

小程序流量场景

流量高峰:小程序流量有较明显的周末效应,周末流量会比日常增长10-15%

策略: ① 建议全天投放,尽量避免中途暂停广告,错过流量高峰

② 在周末进行广告增投/出价提升,获取更多的广告曝光

③ 结合小程序banner、插屏广告和激励视频测试各资源位效果

④ 保证一定的在线广告数量,能获取更多的曝光。

 

投放策略 · 获量策略核心

oCPM/oCPA 广告曝光量主要由 广告点击率、落地页转化率 和 广告出价 共同决定 • 竞价购买广告中,点击率、转化率和广告出价的乘积越大,广告竞争力排名越靠前,曝光量越大 • 除此之外,曝光还受到广告限额、广告定向范围、投放时段、在投广告数量、账户余额、新鲜度等的影响

投放策略 · 获量方法论

多账户策略

养户:

• 新账号:通过开通零门槛oCPM功能+精准人群包+新老oCPM模型复用+复用老账号最佳的素材和定向组合,快速 搭建新账号模型,等消耗及成本趋于稳定后可针对广告开通自动拓量的功能,获取更多的流量

• 老账号:通过放宽定向/开通自动拓量+提高出价延长超级计划的生命周期,新广告复用超级计划的模型

注意:

• oCPM零门槛、精准人群包提取、新老oCPM模型复用可供KA客户申请

• 新账号申请方式:在提示注册上限的页面对应的入口提交申请表,可突破一个主体申请5个公众号的上限 账号优化 多账号同时投放

多账号:

• 多账号同时投放有助于降低单个广告主新鲜度,从而获取更多的流量机会 (注:多账户之间也会相互竞争,但整体获取流量相对单个账号要高)

• 多账户可用不同账户测试不同品类,建立不同oCPM模型

注意:

• 效果较好的账号可增加预算投放,培养更多的超级计划

• 效果差的账号可重新优化账号的广告再放量

 

多广告投放策略

多条广告在线

• 同个账号或多个账号可在线多条广告,获取更多的流量机会;但不是盲目复制广告!

• 复用用日常广告数据较好的素材+罗卡定向+下单oCPM功能创建多条广告

• 不同账号建议定向或策略可以错开,避免同时在抢同一批用户,同时筹备更多定向组合

关注在线广告数据,灵活调整

• 在广告上线3~6个小时可监控广告的消耗情况

• 正常获取曝光的广告持续监控24小时的成本情况,对于曝光不出的广告可及时进行暂停

调控广告设置

• 对于数据较好的广告如遇到消耗降低的情况,可适当放宽定向/开通自动拓量+提高出价来延 长广告生命周期

• 复用较好广告的定向组合或者使用新老oCPM模型复用的功能,新建广告上线投放

 

多素材策略

多素材在线

• 素材对于广告点击率影响比较大,同个用户在一定周期内不会收到同一个素材

• 同个账号或者不同账号建议多种素材在线,以此获取更多的流量机会

及时更换素材

• 通常情况下素材生命周期为2~3周,但发现使用同个素材的广告普遍出现曝光减少和 点击率下降的情况时,需及时更换其他已测试好的素材来提高广告效果

多尝试创意素材

• 在素材样式、构图形式和视频创意可多做创新,不断测试新的素材,验证最佳的素材形式, 有助于提高广告点击率及广告主整体的广告效果

 

投放策略 · 出价策略

出价建议

• 参考近期,请计算普通竞价广告近期使用相似投放方法(相似投放人 群及相似素材组合)时,实际的平均转化成本

• 如果希望获得更多的转化量,可适当提高出价增加广告竞争力

• 同个品类不同广告,出价也可有差异化,观测最合理的出价的范围

• 耐心等待,查看多天的平均转化成本

 

投放策略 · 问题排查与调整策略

哪些行为易导致成本波动?

• 出价:建议每次出价调整幅度小于10%,1天调整次数不大于2 次,每次间隔6小时

• 定向:如果放宽定向,需逐步放宽,每次放宽定向时建议包 含之前的定向

• 转化回传:转化回传异常会导致成本飙升

• 操作调整:每次调整广告信息以后,模型都需要一定时间反 应,请耐心观察6小时,成本会逐渐恢复稳定

• 其他:不要频繁暂停重启、修改投放时间段

 

优秀案例 · 潮男汇专卖店

 朋友圈基础卡片样式直跳枫页,缩短转化路径:

以往投放朋友圈广告,大多通过原生推广页二跳枫页落地页实现商品 购买。通过基础式卡片广告直跳枫页落地页(腾讯广告电商建站工 具)能力,外层点击即可直接到枫页落地页,有效减少中间转化路 径,提升广告效果

 sDPA基于商品创建广告,提升广告效果: --将商品信息加入到广告预估模型,帮助快速定位精准用户,提升广 告投放效果 --支持在一个计划下批量创建广告,生成不同的创意图,提升广告创 建效率

 

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