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微博广告何以成为品牌出圈利器

很多没有经验的消费品牌在初涉互联网营销时,往往仅关注到了抖音、B站上的露出机会,但流量费用高昂、推荐算法难以捉摸和内容调性不匹配等问题经常带来困扰。

其实,微博在流量曝光和内容营销属性上,与新人群的媒介特征更加契合,其营销价值潜力同样不容忽视。

而要做好微博上的品牌营销,最重要的是要抓住它的三个特征:

第一,微博承担了大事件聚合传播场的角色。微博是当下话题舆论发酵的最前沿和第一洼地,以热搜榜为代表的热点事件是最快也是最具规模的营销成因。

比如像奥运会、欧洲杯、新疆棉等等事件中,存在大量的品牌关键词、信息与内容的露出机会。抓住用户舆论场域的主流导向,利用好热搜与大V转发参与,能最有效的定向覆盖到比如体育、数码、财经等兴趣圈层,从而完成品牌资产的收割。

第二,微博能高效引流淘宝,打造营销闭环。微博非常有利于垂直领域消费链路的打通,通过热度话题与明星阵地的内容曝光、多维引流,将用户导入品牌购买阵地进行销售收割。

此外,如今的微博也是品牌发现产品新机遇的平台。通过social listening和热点洞察的方式,品牌可以从社交热点了解到新的商机,贴近用户偏好研发新品从而制造话题出圈。

比如完美世界的眼影盘产品,就在包装上与热点元素“李佳琪小狗”相结合,产品推出后引发了多个热点tag,用户中李佳琪粉丝占比高达50%。

第三,微博是目前粉丝经济的最优解。现阶段微博的品类代言覆盖了64个垂直领域,仅2021Q1就新增代言事件246起。

正如参半的案例所体现的一样,热点IP和头部KOL效应所带来的破圈效果是非常明显的。微博官方也曾提出一个“小蛮腰”模型,这个结构就非常契合品牌从大众传播走向分众传播的营销趋势。

最上层是利用明星、头部KOL、热点IP来破圈引爆,中间媒体/行业IP和蓝V起到品牌背书和资产经营的作用,底部再通过更广泛的腰部KOL、KOC来做品牌渗透和长效种草。

这是一个完整的对用户起到心智透传的链路模型,而目前拥有这样成熟生态的内容平台少之又少,微博的优势就在于品牌在平台上就能打通模型中的各个环节,并且官方提供了很好的解决方案。

不仅包括帮助品牌去选择调性匹配的艺人、KOL,还涉及到以舆论话题、曝光促进认知和粉丝经济的最大化,结合艺人属性+品牌特征来定制化传播方案,放大品牌的内容价值。

总结而言,从参半的内容战略不难看出,针对Z世代的新品牌,一定要适应社交化营销的大趋势,通过以微博为代表、承载了Z世代的主要社交、内容平台,去输出场景化、趣味性、有互动的品牌内容,适时的利用话题事件来借势破圈,最终达到树立差异化用户心智、增强品牌力的目的。

在产品与渠道上深谙Z世代人群特征,却仍在忧虑如何破圈的新品牌们,或许的确应该认真考虑粉丝经济与品牌内容有机结合的可能性。

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