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腾讯朋友圈广告投放口腔行业分享实操

一、口腔行业研究

1. 口腔行业市场速览

口腔行业兼具医学和美学特征,消费属性强,目前国内整体口腔市场规模为1800亿元,随着居民消费升级和老龄化进程加剧两大趋势,或将迎来发展的黄金期

据公开数据显示,目前我国约有10万家以上的口腔机构,其中,90%为中小型口腔诊所,另约有1万家综合医院口腔科室,1000家专业医院。受口腔行业对于专业人才依赖度高,机械智能化程度较低,且需到店诊疗等模式特征影响,行业集中度低,竞争格局分散,地域特征较为明显。在广告市场上,呈现出腰尾部机构广泛、多以单城市投放的特点

医学科通常分为四类:以清洁美白、种植补牙为主的口腔外科、龋齿等疾病类目的口腔内科、口腔正畸、烤瓷牙等口腔修复类...旁类繁多,面向的用户群体及核心诉求也有较大差异性,因此在做口腔类项目投放前,需要对投放的目标项目有正确的人群属性认知。目前在信息流广告市场上,大多数客户的投放侧重点在于种植、正畸两大项目

2. 口腔种植细分市场

2.1 市场情况

口腔种植是针对牙齿缺失的解决方案,是牙科核心业务之一,也是牙科诊所最为重要的盈利来源之一

目前市场份额预计250亿元,近6年复合增长率达36%,是口腔细分增长最高的项目,据计算,其潜在市场空间高达2500亿元

2.2 用户人群

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果,中年人平均缺牙数为3颗,65岁以上的老年人平均缺牙数为11颗。从治疗方案的偏好来看,中青年人更倾向于采用种植牙(单价7000-20000元/颗)和烤瓷牙(900-5000元/颗)方案,而老年人则偏好采用活动义齿。在精细化的用户策略中,可针对于不同的用户群体配置不同的创意文案进行投放。综合广告行为及品类兴趣,我们分析种植牙人群画像特征如下:

基础特征:53%以上的男性比例;25岁及以上年龄层级;三线及以上城市人群为主

兴趣特征:白领和企事业单位居多,主要从事科研教育、IT、医护相关、财务行政、咨询等工作;较为注重自己的个性价值,购物较理性;喜欢音影娱乐,也会注重体育运动,跑步骑行锻炼身体,是旅游达人;对医疗和养生有较强认知,对消费医疗、滋补、保健、补钙维生素等要求较高

3. 口腔正畸细分市场

3.1 市场情况

口腔正畸(也称牙齿矫正)是典型的高客单消费型需求,目前市场上以传统正畸和隐形正畸两种方案为主。目前,正畸市场份额预计400亿元,而潜在空间则高达4000亿元

3.2 用户人群

根据2018年中国正畸消费蓝皮书,国内需要正畸治疗的人群占比高达72%,而实际接收治疗的人群占比仅有15.4%。近6年,我国正畸案例复合增速超过10%,随着收入提升、习惯改变,正畸市场规模将实现爆发增长。目前在我国,正畸主力人群集中在19-34岁青少年及成年人中。正畸人群画像特征如下:

基础体征:近80%的女性占比,35岁以下年龄层级;三线及以上城市人群为主,有一定消费能力

兴趣特征:愿意尝试新事物,对购物更热衷,关注自我发展和上进,关注理财、娱乐休闲、减肥瘦身,对医美、化妆护肤、珠宝首饰、运动品牌等有较多关注

二、口腔行业投放流程

1. 开户资质

2. 准入流程

三、竞价广告投放方法

1. 投放环节全链及核心影响因素

2. 触发环节

2.1 在投广告数量

在投广告 = 客户所有【在投账户】下的所有【在投广告】之和

在实际投放上,账户数量与广告数量并非多多益善,而要根据客户自身体量和规划情况平衡,在保证有足够拿量空间和可能前提下,也需关注单条广告数据累积和学习,避免账户空耗

2.1.1 账户设置

l 在投账户:客户量级小于5000,在线账户数控制在3个以内;客户量级小于1.5万,在线账户数量尽量控制在5个以内;当客户量级在1.5万以上,在线账户数量可根据实际情况累加

l 备用账户:除在投账户之外,建议提前准备1-3个空账户备用,客户量级在1.5万以上,可根据实际情况累加备用账户数量

l 账户余额:余额建议为该账户日预算规划/近7日平均日耗5倍以上,最低不得少于3倍

l 账户预算:投放前期建议不作限制以帮助账户跑量,待稳定跑量后,可根据平均跑量消耗水平制定单账户预算限额,单账户预算建议不低于整体预算50%(前期跑量阶段若消耗过大,可观测当日时段消耗变化,修改广告在线时段为第二天开始)

l 投放时段:投放初期、新账户建议全天投放,放量困难、有拿量需求的客户建议全天投放。当投放稳定后视起量情况可作修改,至少应保证白天到流量晚高峰在线(晚高峰:17:00-22:00)

2.1.2 广告设置

l 广告数量

A. 若账户预算/平均消耗低于5000,单账户正常情况下在线广告维持10条左右即可;若账户预算/平均消耗大于1万,单账户在线广告可增加至15-25条左右

B. 建议提前审核一些备用广告(在线广告的20%-30%),若起量广告/跑量广告出现异常,或账户需要额外放量时,可及时启用投放,避免空档

l 广告设置

新广告建议全天投放,待起量稳定后,可根据实际拿量需求修改在线时间。计划预算和广告预算建议不作任何限制

l 广告上新/优化

A. 正常情况建议每周至少1-2次广告上新(在线广告的20%-30%),在线广告量级越高,频次和数量也需按照实际需要进行累加

B. 当在线广告出现跑量困难、掉量、空耗等情况时,需要及时优化、必要时需要关停,并上新弥补,以保证账户拿量不受影响

C. 不同广告需要避免创意、定向同质化,多采用不同的创意和定向组合投放

l 广告调整

A. 新广告投放前3天应尽量避免调整动作,以免影响模型学习

B. 不建议频繁修改广告,中性/负向的调整优化都会影响正常投放节奏。广告调整尽量避开拿量高峰期,建议1天调整次数控制在1次左右

2.2 流量环境

2.2.1 流量分类

2.2.2 口腔行业分流量指标数据

2.2.3 口腔行业投放方法

l 投放组合

A. 口腔行业多以单城市投放,为保证单条广告投放所覆盖人群量级,加快模型学习,建议在广告设置上,采取多流量混投(XQXS)的方式

B. 在投放初期,如果遇到拿量困难、定向较窄等问题,为保证账户数据积累,可采取XQXS+优量汇混投方式扩大广告拿量范围(需配合分版位出价);待投放量稳定后,分拆优量汇单独投放

l 流量版位选择:见“点击环节-外层样式”模块

l 微视:微视媒体新准入口腔行业投放,竖版视频形式符合当前用户阅览习惯,视频化的呈现形式也有利于用户教育,建议加大探索力度(竖版视频投放XQXS)

l 优量汇投放方法

A. 媒体类型通投+流量包屏蔽:60%广告测试占比

B. 精选媒体类型+流量包屏蔽:30%广告测试占比

C. 流量包定投+流量包屏蔽:10%广告测试占比

(1) 广告展示场景默认通投,可视效果情况屏蔽激励视频

(2) 流量包定投、流量包屏蔽均为产品单独配置,需联系腾讯侧行业运营推送至账户

(3) 精选媒体类型(根据行业用户及广告人群研究)

种植:财经金融、出行旅游、健康医疗、汽车服务、商务办公、生活服务、生活工具、数字阅读、系统工具、新闻资讯

正畸:出行旅游、教育培训、健康医疗、商务办公、体育、图像服务、移动社区、移动视频、移动音乐

以下是我们一个口腔客户的落地页及投放素材的参考:

https://h5.gdt.qq.com/xjviewer/nemo/3092848

 

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微博流量重心向垂直领域切换,品牌如何抓住红利?
今年双11,你有什么感受? 相信大多数人有一个共识,那就是大家都在比拼“价格优势”。平台在比,头部主播在比,品牌在比,连本地生活都在卷“穷鬼套餐”。在经济进入常态化增长的当下,仿佛“量大即王道,低价即正义”,品牌力反而成了“锦上添花”。 但若把双11销售排行榜摊开,例如在美妆品类,你会发现许多国际大牌,仍旧占据前列位置。这些大牌数十年如一日地打造品牌力,严格控制促销频次,固守自己的价格带,在它们降价促销时,会引发抢购热潮。    反而是频繁价格促销,拥有绝对低价、性价比优势的新品牌,淘汰了一批又一批,困在速红速朽的规律里,都等不到下一波消费上行周期。 透过榜单也不难发现,纯粹的流量逻辑是脆弱的,企业无法建立起一个稳固的品牌资产。 前段时间花西子的翻车事件,或许就是最好的证明。事实上,花西子一开始的认知是非常清晰的,但是在长期追求转化的带货路径里,逐渐迷失了品牌认知的塑造,从一个国风品牌的价值认同,演变成一场“叫卖”式的闹剧。 当品牌将渠道作为核心品牌资产,比如与头部主播实现强绑定的品牌,或许短期内能够实现生意的爆发,但是当头部主播失势,品牌过往那套生意增长逻辑就会快速垮塌。主播只能作为品牌的“放大器”,消费者认知心智的构建必须回归品牌力。 而品牌力,就是守住价格带的能力,它对应着企业经营赚不赚钱,以及穿越不同增长周期的能力。     走向纵深,去“代言”细分品类 所谓的增长机会,往往出现在平台迭代间。 将垂直领域流量复苏、增长作为今年产品运营重点,持续加大对垂直领域运营投入的微博,或许正代表着普适的增量机会。越早进入并投入的品牌,越能形成先发优势。 例如对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域,今年Q3(下同)实现流量、用户互动量环比双位数增长;得益于微博流量扶持,美妆领域优质内容创作积极性提升,流量环比超过50%,同比增长29%;在医疗健康赛道,通过与行业协会合作,协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容影响力,真人医生的入驻规模、活跃度和流量,相较去年大幅提升……     一方面,微博内容生态繁荣度提升,金橙V博主收入金额同比增长近50%,博主创作活跃度提升;另一方面,不同行业、规模的品牌也在加大投放力度。对应到第三季度,微博成为数码行业必选营销平台,三季度收入同比增长超过50%,微博医疗健康行业保持同比两位数的增长,游戏行业收入较二季度增长两位数。 将垂直领域作为战略重心的微博,正构建起两个正向增长——“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”。 首先在“内容-用户留存”维度,微博在“内容供给端”,通过垂直领域内容生态建设,以及系列算法优化,从源头上以优质内容激活用户流量,增加用户留存时间,在“内容消费端”占据更多用户时长,这反过来会进一步提升内容供给,循环往复。 截至三季度末,微博月活跃用户达到6.05亿,同比净增约2100万,日活跃用户达到2.6亿,同比净增约800万。今年前三季度,垂直领域创作者规模同比增长21%,流量同比增长12%。 因此,“垂直领域”是深度,是影响用户心智的深度内容;“热搜”是广度,代表着微博的公共影响力。随着微博加码投入,垂直领域与热搜的联动关系愈发明显。垂直领域整体流量实现明显增长,日均垂直热搜流量环比增长29%,垂直领域内容热搜占比超过20%。 不同于“投流逻辑”,广告投入减少后,品牌曝光、后续转化快速下滑。基于“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”的双向增长路线,品牌在微博平台拥有持续的“余热”,为后续事件传播,提供爆发基数。走向“纵深区”的微博,正是品牌心智建立,以及后续私域留存、生意转化目标达成的“必选项”。      通过差异化战略,成为强势品牌 “如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。” 在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌,往往并不是与竞品有多相同,而是有多么不同,这种差异化会占据着某种“垄断”,即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位,“逃脱”被动竞争。 这种差异化锚定的不再是竞品,而是“用户心智”,认知即事实。它包含了定位聚焦、「产品+内容」共振、持续建立优势认知三个层面。 定位聚焦:对于新势力品牌而言,定位聚焦更为关键,选择品类细分很关键。 例如在功效护肤领域,品牌上新阶段的功夫,基本决定了新品的宿命。 在玻尿酸保湿修复喷雾新品上市节点,颐莲便以场景化营销抢占用户心智,通过“谭松韵”的明星效应,撬动公域热度,品牌时刻承接公私域轮转,最后通过星选任务打卡快闪、派样活动上线,完成新品上市的“最后一公里”。 最终颐莲品牌双话题实现1.2亿阅读量,讨论量突破60万,有效提升了颐莲品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉丝流转沉淀私域”、“品牌口碑和粉丝黏度”。      在存活周期以“月”记的手游赛道,公测结果不佳的手游,可能都走不完一个产品生命周期——“导入期、发展期、稳定期和衰退期”,直接在导入期就退出市场。因此,手游新品的“起手式”高不高,是性命攸关的事。 基于“塑热点-广传播-聚人气”的传播节奏,梦幻魔法屋公测通过与原生内容IP结合的热点事件,以及游戏、萌宠等关联圈层渗透,不断渗透用户认知深度,也在用户在微博产品停留的社交路径上,持续完成闭环转化,最终通过与博主、玩家和潜在用户的“PGC+UGC”共创,完成2次自然热搜上榜,微博站内品牌话题阅读量达1060万。      “产品+内容”共振:爆品,是品牌在商战中冲刺高地的威力武器,它决定了先发势能。 当下,产品创意既需要满足功能性需求,也需要有“情感溢价”,这种“情感溢价”也更容易衍生出创意内容。因为,内容正变得越来越重要,好的内容能驱动流量价值的最大化。 在长周期、重决策的汽车品类,随着国产新能源的强势崛起,相关领域内容的创作和需求也井喷式增长,相关话题也数次冲上热搜。从五菱宏光mini的马卡龙色,理想MPV外观设计,到问界、小鹏的“AEB之争”,比亚迪格局打开的“在一起,才是中国汽车”……新能源汽车的电动化、 智能化迭代,以及低碳环保的社会背景,让这个品类从不缺少话题。 今年八月,在宝骏云朵的新品发布会阶段,不同于品牌来主导发布会流程,五菱高管以个人IP在一线与用户互动,在配色、外观和空间上征询用户意见,并将用户创意做出工程效果图,在微博发起投票。 “在微博云造车”的宝骏云朵,也喜提网友送上的title——“开门造车”。此外,高管在个人微博上不断@车圈KOL,持续联动垂直领域影响力,在互动中阶段性释放宝骏运动外观、空间等卖点信息,还未上市就获得过亿围观,不少微博用户成为宝骏品牌的“精神股东”。 持续建立优势认知:品牌在细分品类站住脚,撕开了心智的口子,需要通过占领入口的能力,阵地化推进作战部队,扩充品牌的私域池。而往往,文化和情感属性的比拼,大于物理属性的拥有。 在今年八月,小米将新品发布会与创始人IP情感价值联动起来,召开“2023#雷军年度演讲#——成长”。在创业圈层里,雷军素有“劳模”的称号,这个印象也被媒体不断放大,传递给普罗大众,成为雷军的个人IP内涵。 创始人的特质往往代表着企业文化,能赋予品牌人格化特征。在发布会前,小米便通过微博数码上线主话题#雷军年度演讲#,以及经由星选任务渗数码圈层,高势能媒体IP《人物》发布雷军系列采访内容,在预热期间累计阅读量突破19亿。而后在直播发布、发布会后引导转化环节,小米通过大曝光资源全路径抢夺用户注意,以及在发布页、开机报头和搜索推广等持续露出,引导新品的销售转化,期间热搜上榜12次,直播观看量超4400次。    通过创始人IP内涵的延伸,小米在硬件参数之外,找到了品牌的情感溢价和优势认知增量。   而在美妆赛道,毛戈平品牌创始人@毛戈平,同样基于微博大V的个人影响力,持续为品牌垒高品牌势能。从早先前,毛戈平联动时尚博主@深夜徐老师,共创改妆视频出圈,将高端美妆标签传递给更广域的时尚美妆受众。而后,毛戈平借助国潮风,通过“国潮包装+硬核产品力”实现持续圈层扩容。 而在社会大事件的亚运赛场,毛戈平与其同名品牌,作为火炬传递者和赞助商,为运动员提供美妆服务,每一个上镜画面组成了毛戈平品牌的营销瞬间,在巩固高端美妆的同时,也赋予毛戈平品牌“中国美妆品牌”的国货情怀。 诸如此类大V联动KOL,不断巩固和丰富品牌心智的案例,并非少数。例如外号“余大嘴”的余承东,本身就是拥有逾780万粉丝的大V,在数码和新能源汽车上新阶段,都会下场联动垂直领域KOL,例如余承东与KOL边散步,边分享智能手表功能,又或是驾驶着问界汽车,载着KOL一起体验产品。 在车友氛围浓厚的新能源品类里,无论是蔚小理为代表的新势力,还是传统汽车转型或推出新品牌,品牌创始人和高管都积极在微博发声,联动泛圈层大V实现营销破圈,与垂直领域KOL内容共创,实现人群层面的精准触达,时常活跃在用户交流的一线,答疑解惑,或是公关回应。    从这些案例中,我有一个清晰的感知,那就是相较于短效投放,品牌对长效价值的关注度越来越高。因为流量成本高了,大家都希望通过消费者的持续复购,来摊薄单次投放成本。相较于对量化ROI的执着,持续的存在感和影响力,才能够形成有效渗透。 若追求量化指标的,上述许多案例的投入是过度的,甚至某种程度上是浪费的。但用户认知是一层厚厚的壁垒,品牌要建立起牢不可破的品类关联度,就要饱和式攻击,短时间内持续地击打,才能穿透壁垒,注入品牌心智,这需要容纳短期的“浪费”。 放到微博的平台语境中来看,品牌需要持续渗透垂直领域,并经由微博热点、热搜榜覆盖面广、高曝光度、精准客群、引导搜索热度以及流量巨大等优势,不断扩容品牌受众群体。而热搜和热点的品牌占位,又会进一步促进垂直领域的品牌内容生态繁荣。 由此,品牌方能突破认知壁垒,建立起与所在品类的关联度、更高“心智阶梯”(提到某个品类,最先想到的品牌),用户心智就会长久地存在下去。它不是流量逻辑,竞品也无法通过更高的流量成本,取代品牌在用户心智的位置,这就是品牌最大的资产。     企业的基因是增长 品牌力是最大红利 企业的基因是增长。 当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”,市场份额雪崩时,公司内部也曾考虑拆分团队,顺应当时“小而美”的经营潮流,但郭仕纳却认为:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。IBM后续也上演了大象起舞,“舞台上的蚂蚁必须离开”。    除了外界环境外,企业内部也需要扩张来提升积极性,也就是让每一个人都有奔头。 回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化、同质化后,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,增长机会多出现在细分品类中,所聚焦的是“窄众化”。一方面,转向垂直领域的微博,让品牌建立起细分品类中的优势地位;另一方面,随着垂直领域与热搜的彼此交融,品牌通过在用户社交路径上的广告投放,借由“资源杠杆”能撬动更大受众群体。 正如以上品牌,他们都在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“低价竞争”,形成无形的溢价。 因此,最大的红利,就是品牌力。
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视频号广告投放优势,为什么视频号广告投放依然是首选?
  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台,最最特殊的一个表现在于,视频号带货,是从高客单的非标品开始的。   因为当时,视频号才刚刚起来,还没有足够的用户行为数据,流量精准度也就不太高,不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候,官方给了一个视频号独家通道,就是在直播间可以推企微,把公域导到私域。   这么一来,那些还不认识你的人,在私域里,通过朋友圈、私聊、群聊,慢慢对你产生了解和信任,你再引导他们到直播间里完成成交,然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量,再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道,让很多非标品行业,包括教培、珠宝、茶酒滋补等等,都尝到了甜头。   而且我预测,视频号2.0时代,最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢?   视频号的优势能力   我总结了这几点:   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类,都是大众有基础认识,但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶,价格从十几块到十几万,为什么会差那么多?   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容,在视频号上,就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式,打开茶叶这个非标品的信任窗口,做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候,有几个特别恶劣的事件,有些无良商家,在直播间里卖很精美的小戒指,售价199,然后给人搞到私域里去售假,一块石头卖5万,卖完之后直接拉黑人家,投诉无门。   所以我们能看到,视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件,包括行业准入、视频号橱窗规范,还有现在公域导私域链路的收紧,其实都是在治理平台环境,让消费者买得放心,优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商,一旦建立了信任关系,这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过,同样是卖珍珠项链,他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高,是因为他们根据视频号的人群属性,做了差异化的组货策略;复购率高,是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式,用户对品牌有更强的认知和粘性;退货率低,是因为用户是基于信任成交,而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱,所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛,都会尽力为粉丝谋福利。越是这样,用户就越会觉得你信得过,越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高,且容易做高交易规模,更容易拿到自然流推荐,也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升,商业化在越来越完善,去年很多品牌还在琢磨私域导公域,今年已经能够纯公域开播,走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来,拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面,比如某茶叶产业带商家,在设计直播间场景和直播间排品的基础上,又用投流来加速规模化,目前月销售额已经做到了千万级别。   而且,这些公域跑出来的成交,还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样,只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实,再选对一条长长的坡,你的规模和利润,就能最大化。     在视频号,围绕人做生意   最后,最最重要的一点,也是今天我们所有的品牌、商家、达人,都要认清一个现实:   现在我们消费市场的主旋律,是你能为用户的哪一个时间阶段,提供什么样独特的价值,而不是去单点地关注你有什么样的资源。
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