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腾讯微信朋友圈广告激活亿级电商新增量

场景延伸、流量掘金——腾讯微信朋友圈广告激活亿级电商新增量

 

一场新冠疫情,加速了消费行为的“数字化依赖”。变革的惯性和不可逆性,使渠道的数字化转型只能义无反顾地持续加速。尽管线上消费刚需爆发给电商带来一波意外的“次生式”增长,但大量品牌的瞬间涌入,也在挤压着获客成本日渐上升的电商流量池。

 

抢占电商渠道的不仅是迫切转型的传统消费行业。众多诞生于“新消费”时代,具有互联网原生属性的新品类,更加视电商为“生命线”。此时,平台电商存量竞争与品牌开辟新交易场诉求之间的矛盾愈发尖锐。品牌对新增量表现出强烈且几乎全方位的渴求:新用户、新流量、新场景、乃至新模式。

 

在11月26日开幕的华昂“2020数字化新增长年会”上,腾讯广告平台电商营销负责人欧阳娜认为,数字化转型带来的增量诉求,依然会从数字化中找到时代的答案。针对各行业对于电商增量的诉求,欧阳娜带来了腾讯广告的解决方案:“一方面通过腾讯和电商平台特有的品商合作链路,让品牌从腾讯生态的巨大用户池中获得电商站外增量;另一方面,通过自建私域模式的直营电商,开辟线上交易的新场景。”

 

腾讯广告平台电商营销负责人 欧阳娜

01 流量+场景,解构双维度电商增量诉求

在线上交易场景中,拥有成熟交易场景的平台电商始终在扮演着“主力军”角色。但在平台电商中,流量红利触顶所带来的品牌引流困难和流量成本攀升,也是品牌不得不面对的严峻现实。许多品牌已经将引入站外新客,并直导站内交易场景,作为近段时间的攻坚主题之一。

 

相比传统消费品类的线上、线下互为补充,众多更具互联网基因的新兴品牌则更需要守好线上渠道这个“基本盘”。出于直连目标人群,缩短转化链路的需要,一些新兴DTC模式品牌已将眼界置于平台电商之外,探索直营模式的交易新场景。

 

综合以上,品牌当前对增量的多维需求,可以归结为两个层面:能够直连交易的新流量和新场景。

 

通过连接能力的进化,腾讯成为了内容场、社交场和交易场,已经能够为用户和商业提供多元链路的连接方式。同时,数字商业基础设施的完善,也让越来越多的交易可在腾讯生态内发生。作为腾讯生态的商业服务平台,腾讯广告既可为品牌激活多达12亿活跃用户的流量池,同时也提供了构建新交易场景的平台。

02 激活流量增量,品商广告撬动12亿用户池

对于品牌期望解决站外新客引入的问题,腾讯广告提供了“品商广告”模式,使腾讯生态的海量人群成为平台电商站外引流的增量“蓝海”。同时,品商广告模式还可构建触达到电商交易场景的短链路连接,让广告更加贴近交易,驱动用户和GMV的共同增长。

 

扫码了解更多品商营销玩法

 

根据品牌需求差异,品商广告模式分为“品商直通车”和“品商任意门”两种方式。

品商直通车:高效引流,直达电商门店

品商直通车是一种从用户触达直达电商App内商品交易场景的直接引流方式,点击广告后经H5落地页可直接跳转到京东、苏宁、唯品会等电商平台相应的商品/活动,在电商环境完成后续转化。这一模式的优势在于投放链路覆盖了触达蓄水到下单转化的全链路,可通过不断优化投放链路的各个环节,实现广告在投放中的“自我进化”。

 

今年618大促期间,舍得酒业借助品商直通车模式,在投放测试阶段不断进行定向和素材优化,合理调整各点位预算分配比例,找到更优组合,并快速累积订单,实现了外部电商引流的高效冷启动。最终实现投放期间店铺流量翻倍,并收获行业平均水平近3倍的ROI。

 

舍得酒业618大促高效转化

 

此前11月电商大促期间,也有美妆品牌利用品商直通车为店内爆品引流,借助“下单+ROI双出价”,快速提升转化和ROI,大促当天转化率提升达159%,达成了15天长效ROI翻倍的亮眼成绩。

 

优选爆品实现GMV迅速增长

品商任意门:降本增效,引流全电商店铺

品商任意门即“中间页引流模式”,点击广告后通过中间页转化按钮,跳转至其它电商平台进行转化。品商任意门一方面为品牌带来了更丰富的转化场景选择,另一方面可通过借助各电商平台的导流数据,进行前链路到中间页转化行为各环节的持续优化,提升整体导流的ROI水平。

 

在11月电商大促期间,石头电器结合腾讯数据洞察能力和电商平台转化人群洞察,进行获客成本与ROI的持续优化,使中间页点击率相比大盘提升58%,ROI高于行业竞品均值1倍。

 

石头电器大促强转化

03 拓展场景增量,私域直营模式的生态内闭环生长

在加速平台电商外部引流的同时,腾讯通过生态内基础设施的完善,成为交易新场景自由生长的“雨林”。其中最具代表性的模式是小程序为核心的私域业态。

 

2019年小程序交易额已突破8000亿,并在今年一直保持高速增长,其规模已成为微信生态内极具活力的“经济圈”。更重要的一点在于小程序电商与平台电商的用户重合度约为18%,这使其成为品牌在平台电商之外开拓交易新场景、发掘新增量的绝佳选择。

 

小程序打通公私域,助力闭环生长

 

小程序具有私域业态的普遍特征:自主搭建、自主运营、数字资产自有、可持续沉淀且可低成本反复触达。

 

品牌在微信生态内构建私域直营模式的便利性体现在两点:首先是微信& WeChat超过12亿的月活用户数,为私域资产沉淀提供了巨大的公域流量池。依托公众号加粉、微信搜一搜、广告商业流量、线下支付扫码等遍布线上、线下的用户触点,可让品牌从多元渠道中从公域向私域引流,保持私域资产持续蓄水。

 

其次是私域运营方面,公众号、小程序、企业微信等工具不仅可用来沉淀私域资产,同时腾讯广告也为其提供了智能化、高效率、以及温度感的私域运营能力。让品牌选择适应自身优势的方式提升私域用户活跃度,在提升LTV的同时,实现GMV更加可持续的增长。

 

目前,小程序私域业态是腾讯生态内相对成熟度最高的一种交易新场景。但其本质优势并非小程序的电商能力,而是腾讯生态丰富连接方式的综合应用。因此,随着腾讯广告与品牌的共同探索,如何利用好腾讯生态触点,继续产出拥有高效连接、高效转化的电商新场景,仍具有无限的探索空间。

 

着眼于长远未来,品牌寻求电商增量的诉求一定是与时俱进的。品商广告模式与私域业态场景可以视作腾讯广告在当下为品牌提供的一种双链路解决方案。而随着连接能力继续进化,连接人与商业的方式更加紧密多元,腾讯广告也将力求开拓更多电商交易新增量的链路,推动国内电商交易环境的容量、质量、效率不断进化。

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视频号广告投放优势,为什么视频号广告投放依然是首选?
  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台,最最特殊的一个表现在于,视频号带货,是从高客单的非标品开始的。   因为当时,视频号才刚刚起来,还没有足够的用户行为数据,流量精准度也就不太高,不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候,官方给了一个视频号独家通道,就是在直播间可以推企微,把公域导到私域。   这么一来,那些还不认识你的人,在私域里,通过朋友圈、私聊、群聊,慢慢对你产生了解和信任,你再引导他们到直播间里完成成交,然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量,再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道,让很多非标品行业,包括教培、珠宝、茶酒滋补等等,都尝到了甜头。   而且我预测,视频号2.0时代,最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢?   视频号的优势能力   我总结了这几点:   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类,都是大众有基础认识,但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶,价格从十几块到十几万,为什么会差那么多?   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容,在视频号上,就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式,打开茶叶这个非标品的信任窗口,做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候,有几个特别恶劣的事件,有些无良商家,在直播间里卖很精美的小戒指,售价199,然后给人搞到私域里去售假,一块石头卖5万,卖完之后直接拉黑人家,投诉无门。   所以我们能看到,视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件,包括行业准入、视频号橱窗规范,还有现在公域导私域链路的收紧,其实都是在治理平台环境,让消费者买得放心,优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商,一旦建立了信任关系,这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过,同样是卖珍珠项链,他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高,是因为他们根据视频号的人群属性,做了差异化的组货策略;复购率高,是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式,用户对品牌有更强的认知和粘性;退货率低,是因为用户是基于信任成交,而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱,所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛,都会尽力为粉丝谋福利。越是这样,用户就越会觉得你信得过,越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高,且容易做高交易规模,更容易拿到自然流推荐,也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升,商业化在越来越完善,去年很多品牌还在琢磨私域导公域,今年已经能够纯公域开播,走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来,拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面,比如某茶叶产业带商家,在设计直播间场景和直播间排品的基础上,又用投流来加速规模化,目前月销售额已经做到了千万级别。   而且,这些公域跑出来的成交,还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样,只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实,再选对一条长长的坡,你的规模和利润,就能最大化。     在视频号,围绕人做生意   最后,最最重要的一点,也是今天我们所有的品牌、商家、达人,都要认清一个现实:   现在我们消费市场的主旋律,是你能为用户的哪一个时间阶段,提供什么样独特的价值,而不是去单点地关注你有什么样的资源。
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