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百年奶酪品牌「乐芝牛」腾讯朋友圈广告投放解读

近年来,我国奶酪市场高速发展。根据欧睿咨询数据显示,2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元,较去年同比增长22.72%,2006-2020年年复合增长率超过20%。随着消费者消费水平的不断提升以及对餐饮多样化的需求,奶酪产品越来越受到我国消费者的认可,未来发展潜力巨大。

然而由于消费习惯和奶制品保质期特殊性,奶酪行业目前最大的销售渠道仍然在线下。线下门店由于缺乏有效的流量引导,往往在拉新获客及用户沉淀方面发展缓慢,同时线上流量缺乏后链路转化,这让品牌在线上投放与线下用户营销之间难以融合。

在人货场关系重构的当下,百年奶酪品牌「乐芝牛」早已洞见先机,围绕数字化营销价值迅速布局线上渠道,借助“朋友圈广告投放+公众号吸粉沉淀+小程序商城复购转化”一站式路径,为品牌搭建起直达消费者的全链路营销之路,高效抢占流量高地,实现品牌品效剧增。

 

 

法国百年奶酪品牌历久弥新

专为中国消费者研发定制产品

 

「乐芝牛」隶属于Group Bel 法国贝勒集团,一个有着150 年历史、全球排名前三的奶酪集团。「乐芝牛」品牌于1921年创立,从诞生之日起就专注于奶酪生产,已赢得了全球136个国家消费者的喜爱与信赖。

 

「乐芝牛」品牌logo形象

 

2007年中国奶酪市场尚处于萌芽阶段,「乐芝牛」进入中国市场,对中国奶酪消费人群深耕教育。面对中国消费群体差异化的奶酪产品饮食需求,「乐芝牛」不断与时俱进,专注中国消费者的口味喜好,从最初致力于在中国推广奶酪制品,到研发符合中国口味的奶酪,再到专门为中国儿童研发奶酪产品,对品牌及全线产品进行了全新升级。

随着互联网时代的发展,行业环境的变化推动着奶酪行业渠道的变革,也加速了「乐芝牛」从传统线下商超卖场如家乐福、华润万家等,逐渐转战到各大线上电商平台如天猫、京东、微信、抖音、小红书等,进一步催化了品牌对全渠道新业态的融合创新。 

 

 

朋友圈广告选品素材高频迭代

一键激发尝鲜意愿提升拉新复购

 

1.巧用人群标签有效引流

作为首次尝试在微信生态投放的海外品牌,腾讯广告服务商星河互动广告运营团队为「乐芝牛」制定了完整的广告投放规划。在用户数据有限的情况下,广告团队依托腾讯社交生态下的媒体包数据,从品牌潜在用户行为、兴趣等入手,利用罗卡定向进行智能拓展,在微信海量流量中快速搜寻到一批潜在目标群体,包括美容个护、乳制品、旅游类、母婴产品、餐饮美食、幼儿教育、休闲零食等标签人群,进行分批广告投放测试。

经过测试发现,幼儿教育为主的标签定向消耗量级最大,点击率、转化率波动稳定;美妆个护、母婴产品等的吸粉成本较低,转化效果最好;餐饮美食、旅游类标签人群的转化率较低,吸粉成本偏高。通过快速测试,「乐芝牛」在海量用户群体中找到了目标用户,实现更明确的人群定向和内容推荐。

2.借力优质广告优惠吸引

除此之外,广告运营团队也针对选品素材高频迭代,反复优化。第一阶段针对品牌推广、促销活动、创意效果、拼图式卡片、轮播图等样式进行素材制作与投放,画面简洁,对活动、产品特点、外包装一目了然,文案展示“新人领券立减40元”,优惠价格明显,吸引到大量潜在用户关注。

 

「乐芝牛」多样化选品素材高频迭代

第二阶段,增加了卡片素材测试占比,重点对促销活动明显的素材进行测试,锁定高转化素材;第三阶段,广告团队采用KV图创意元素并搭配创意文案进行素材设计,增加“百年品牌”这一品牌卖点,背景风格以暖色调、产品包装色系为主,最终为「乐芝牛」打造了一批优质的广告创意素材,最大化提升了广告曝光效果,实现高于行业均值的后端转化效果。

 

公众号场景实现“一键直达”

高效引流品牌私域流量阵地

 

朋友圈广告的有效触达,为「乐芝牛」品牌公众号注入了鲜活的生命力。在随后的新用户关注欢迎语中,「乐芝牛」自动推送品牌信息及包含商品购买的小程序卡片页,吸引用户进一步领取高额优惠,并在公众号内一键跳转小程序商城进行下单转化。

 

「乐芝牛」朋友圈广告直达公众号关注页面

 

同时,目标用户沉淀在「乐芝牛」品牌公众号中,也为二次消费和长周期决策带来便利。例如,「乐芝牛」巧妙地在公众号菜单栏中设置了“店铺直达”通道,便于潜在用户后续进入小程序商城下单;同时菜单栏中还增设「美味生活」栏目,通过分享奶酪产品的多种趣味吃法及芝士菜品,增强用户留存黏性,通过公众号推文日常反复触达,吸引用户增购复购,提升用户整体生命周期。

 

「乐芝牛」菜单栏增设「美味生活」栏目

 

在私域经济发展之下,近年来大量国内外品牌通过进驻微信生态,帮助品牌焕发新机,构建起与用户互动沟通的品牌私域阵地。“广告+公众号+小程序商城”的全链路路径,通过高效、直达、不易流失的引流通道,成为众多品牌新客增长、粉丝转化、老客复购的重要增长路径。

 

 

小程序商城增强品牌线上零售力

打造内容社区沉淀高潜用户资产

 

随着微信生态能力的不断完善,越来越多的品牌将微信作为主要交易阵地,「乐芝牛」也不例外。在今年,「乐芝牛」通过搭载小程序商城工具,率先实现微信电商业态布局。通过品牌自有的小程序商城,一方面,「乐芝牛」得以承接广告前链路而来的公域流量,实现快速拉新获客,增加私域粉丝基础。 

 

「乐芝牛」公众号页面引导小程序商城下单

另一方面,品牌通过公众号日常推文反复触达的潜在用户,可以在推文页面直接跳转小程序商城,快速参与品牌各种优惠活动。内容与营销相结合的用户触达方式,有效促进了潜在客群形成小程序商城内的复购行为,助力线上业绩持续增长。

奶酪产品有多种食用方式,留给用户更多发挥空间和使用场景,天然适合打造一个分享食谱、推荐美味的内容社区平台。在运营团队的建议下, 集团在小程序商城内为其下烘焙奶油奶酪品牌Kiri开设了「芝士学院」栏目,通过分享食谱教程、芝士课堂、烘焙技巧等,为品牌私域用户打造一个有趣、有温度、有价值的优质内容社区,最大化实现用户全生命周期价值。

 

小程序商城增设「芝士学院」栏目

 

在数字经济时代下,市场环境和消费者行为都在发生巨大变化,面对在互联网环境下成长起来的新世代消费者,以人为本的用户运营和引导复购成为新消费环境下奶酪品牌业绩增长的核心。

作为一个拥有百年历史的奶酪品牌,「乐芝牛」加速布局线上渠道及拥抱新消费的反应力和执行力,值得行业内肯定。通过布局微信生态内去中心化的电商购物系统,打破了品牌对线上电商平台的依赖性和局限性,最终实现线上渠道与线下渠道的互利共生。

未来,星河互动腾讯广告通过为品牌提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务,持续助力企业构建全链路数字化商业闭环,从公域到公私域,实现品牌私域业态的持续增长!

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视频号广告投放优势,为什么视频号广告投放依然是首选?
  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台,最最特殊的一个表现在于,视频号带货,是从高客单的非标品开始的。   因为当时,视频号才刚刚起来,还没有足够的用户行为数据,流量精准度也就不太高,不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候,官方给了一个视频号独家通道,就是在直播间可以推企微,把公域导到私域。   这么一来,那些还不认识你的人,在私域里,通过朋友圈、私聊、群聊,慢慢对你产生了解和信任,你再引导他们到直播间里完成成交,然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量,再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道,让很多非标品行业,包括教培、珠宝、茶酒滋补等等,都尝到了甜头。   而且我预测,视频号2.0时代,最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢?   视频号的优势能力   我总结了这几点:   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类,都是大众有基础认识,但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶,价格从十几块到十几万,为什么会差那么多?   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容,在视频号上,就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式,打开茶叶这个非标品的信任窗口,做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候,有几个特别恶劣的事件,有些无良商家,在直播间里卖很精美的小戒指,售价199,然后给人搞到私域里去售假,一块石头卖5万,卖完之后直接拉黑人家,投诉无门。   所以我们能看到,视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件,包括行业准入、视频号橱窗规范,还有现在公域导私域链路的收紧,其实都是在治理平台环境,让消费者买得放心,优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商,一旦建立了信任关系,这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过,同样是卖珍珠项链,他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高,是因为他们根据视频号的人群属性,做了差异化的组货策略;复购率高,是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式,用户对品牌有更强的认知和粘性;退货率低,是因为用户是基于信任成交,而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱,所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛,都会尽力为粉丝谋福利。越是这样,用户就越会觉得你信得过,越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高,且容易做高交易规模,更容易拿到自然流推荐,也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升,商业化在越来越完善,去年很多品牌还在琢磨私域导公域,今年已经能够纯公域开播,走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来,拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面,比如某茶叶产业带商家,在设计直播间场景和直播间排品的基础上,又用投流来加速规模化,目前月销售额已经做到了千万级别。   而且,这些公域跑出来的成交,还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样,只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实,再选对一条长长的坡,你的规模和利润,就能最大化。     在视频号,围绕人做生意   最后,最最重要的一点,也是今天我们所有的品牌、商家、达人,都要认清一个现实:   现在我们消费市场的主旋律,是你能为用户的哪一个时间阶段,提供什么样独特的价值,而不是去单点地关注你有什么样的资源。
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发布时间:2023-03-10 10:57:58

 

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