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腾讯微信朋友圈广告开启增长新赛道

腾讯微信朋友圈广告开启增长新赛道

 

11月26日,2020广东省制造业发展年会暨广东省制造业500强企业峰会在广东省中山市盛大举行,会上发布了最新的《2020年广东制造业500强企业研究报告》,华为、正威、富士康、美的、格力等企业凭借强大的实力入围500强名单。

 

广东省工业和信息化厅副厅长吴东文在会上强调了企业数字化创新的重要性,并分享了政策层对企业创新的扶持和鼓励。

 

广东省工业和信息化厅副厅长 吴东文

 

数字科技在制造业的深入应用,已成为华为、美的和格力等众多广东500强制造企业的核心创新方向之一,并且逐渐从生产端向市场端延伸。在本次会议上,腾讯广告行业销售运营副总经理张菁作为参会嘉宾,提出通过智造社交商业新模式,实现制造业的自我变革。她在会上表示:“商业回归以‘人’为中心。制造业在市场开拓层面的转型,关键在于洞察消费需求与行为变革,不断拉近与用户的距离。”

 

腾讯广告行业销售运营副总经理 张菁

 

以下腾讯广告行业销售运营副总经理 张菁在本次会上的演讲实录:

 

大家好,我是腾讯广告的张菁,今天来到这里想给各位分享一下在数字化时代,腾讯广告如何帮助企业念好智造生意经。

01 消费市场与制造业巨变,洞悉新生意增长未来

今年是非常不一样的一年,疫情之外,5G时代改变的不仅仅只是网速,也改变了消费市场。从消费者角度来看,消费者们已经迈入了一个全新的时代。他们的消费需求从原有的“深思熟虑”变为了“随时种草”。从具体数据上可以看到,社交触点占到了整个消费者决策链路的53%,而82%的消费者进入销售渠道前已做好决策,69%的用户在社交媒体上分享购物链接等等,这表明,社交型用户的增多与集结,正在改变着整个社会的消费风向。

 

其次是消费习惯的变化,从“大而全”到“垂而精”。原来消费者会选择在大卖场超市、百货公司、购物中心等综合类平台进行消费。而现在随着传统渠道数字化升级加速,我们可以看到兴盛优选这些细分的垂直平台也受到了消费者们的青睐,他们把自己线上GMV交易里更多的部分,转移到线上的小程序上去。这意味着在消费者发生不可逆转变化的同时,我们制造业内的交易土壤也发生了变化。

 

其实现在整个制造业也正在发生变化,原来说起投资赛道时,通常会更看重互联网或科技领域。但是今年上半年1-6月,整个消费品赛道的投融资高达42起,总体的市场投融资金额达到42.5亿元。比如王饱饱、自嗨锅、元气森林等企业都是以比较新的消费概念和新的形式跟用户进行接触,从而刺激消费需求。这也意味着我们制造业类客户的竞争对手其实也在发生变化。

 

与此同时,从产业角度,可以看到大量企业在疫情影响下,正在加速私域建设,以小程序为载体做可持续的交易转化和复购。比如大家现在去到国美、苏宁这类大卖场或者很多品牌的线下门店时,会有导购添加顾客微信,并通过企业微信与顾客进行持续的沟通,借助小程序商城形成转化与可持续的复购。可以说,现在整个行业的销售渠道正在变得越来越多元化,全链路的数字化进程又向前迈进了一步。

02 人货场关系重构,数字营销不断贴近用户需求

在整个大环境的变化中,最核心的变化其实是人、货、场关系的变化。

 

过去,对于品牌来讲交易是以场为核心,消费者不管是在线上还是线下进行消费,都需要用户主动来到交易场,来完成购物行为,这也就是所谓渠道为王的时代。

 

以人为核心的新形态交易

 

现在,由于场的技术能力提升和传统零售的数据能力提升,越来越多的新锐消费品牌涌现,它们主动接触消费者并进行直接沟通,化被动为主动,吸引消费者自己到场消费。虽然不同行业、不同企业的发展进度略有不同。但可以看到,我们的交易已经从以场为核心,进化到了以人为核心的新形态。对于企业来讲,不管是生产、制造、销售,整个生意链路都应该向消费者去不断靠近,未来的数字营销一定是以人为核心,以交易和用户增长为目标。

 

在分享完我们观察到的大环境变化后,我想说的是,制造技术数字化不只是在生产层面上做出改变,更重要的是要改变商业模式。那么,该如何改变呢?我将从三个方面来跟大家介绍,企业该如何建立数字化的商业模式。

03 全新数字化商业模式,智造数字时代生意经

首先,我们需要能实现全触点连接的数字化“连接触手”。其次,在触达目标消费群体后,我们要和消费者进行高效的沟通,这需要靠数字化“消化系统”来实现。最后,通过将我们积累的用户数据资产沉淀至企业的经营决策中,形成自己的数字化“智慧中枢”,从而建立一个完整的数字化商业模式。

 

数字化商业模式,全面提速企业数字化进程

 

1.数字化连接触手:实现全触点的商业及社交连接

 

第一个是数字化“连接触手“,它是指如何更好地触达受众。在5G时代下,消费者的触达渠道是非常多元化的,包括线上、线下各式各样触点的连接。线上线下融合的全触点商业连接,可以说是大势所趋。越来越多的企业都在拥抱这个趋势。而在沟通渠道多元化之外,消费者的购买路径也在日益多元化:

 

连接线下门店:

首先是连接到线下,这里面的逻辑可以是留资、到店甚至是到家业务。

 

连接线下门店

 

连接电商平台:

其次是连接到京东、拼多多这类电商平台,这种连接方式也是多元化的,根据品牌的渠道和链路差异,腾讯广告的品商广告提供了品商直通车、品商任意门和品商IP合作三种模式。品商直通车能够以广告直连京东、苏宁、唯品会的品牌电商店铺,以最短链路完成触达到下单的转化;品牌任意门即中间页引流模式,点击广告后先跳转至中间页,再通过中间页转化按钮跳转至多个电商平台,帮助品牌开辟更多元的站外引流途径;品商IP合作,通过品商联动激活粉丝,配合IP+电商后链路实现转化,这种模式的优势在于可以实现三方联动,将IP流量转化为品牌流量,甚至可以借由优质IP辐射扩大品牌的商业价值。

 

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连接品牌私域:

最后是直连品牌私域的购买路径,可以是加粉、加导购或者在小程序进行直接的交易转化。事实上,我们发现小程序电商与平台电商的用户重合度约为18%,这对品牌来说是个广阔的市场蓝海。除此之外,小程序能够帮助品牌把门店搬到线上,摆脱线下门店的时间与地域限制,拓展品牌的生意范围。这就是为什么我们要去强调小程序生态对企业数字化的重要性。

 

针对连接至品牌私域的需求,品牌可以通过视频号、搜一搜等触点去触达消费者,刺激消费需求,再将他们引流至小程序、微信小商店的品牌自有私域阵地,以立体的多元触点去触达消费者,实现从公域到私域的正向沟通,最大限度地降低消费转化门槛,这是构建数字化商业模式的第一步。

 

连接品牌私域

2.数字化“消化系统”:实现高效率的商业和社交沟通

第二步,想和大家分享的是数字化“消化系统”。它是指当品牌接触到人后,如何与他们进行沟通,把他们“消化”成为自己的消费资产。简单来说,就是要找对人、选对品、说对话。腾讯广告正在从这三点出发,不断去优化产品与系统能力,帮助广告主把“消化”工作做得更好。

 

首先,找对人。

过往投放效果广告,广告主都是在按照人群包圈选人群,但你的认知未必正确,圈选的人群并不一定效果最好。所以,腾讯广告充分发挥腾讯强大的数据洞察能力,以数据回传结合腾讯广告数据能力深度建模,针对不同行业特点分别建立模型,找到对的人的同时保证起量。

 

行业数据能力助力找对人

 

其次, 选对品。

很多商家SKU量大,有不同品类、不同产品、不同型号,为此,腾讯广告建立了一个庞大的商品库,并不断与商家的商品库对接,通过投放商品广告实现人与货的精准匹配,实现更优广告投放效果。

 

商品转化能力助力选对品

 

最后, 说对话。

目前,腾讯广告有大量的创意工具、产品,可以帮助商家在创意层面做得更好。通过多创意优选,为广告受众定制最佳的广告创意展示,去显著提升广告的点击率

 

在通过营销把消费者圈进自己的私域阵地后,腾讯广告提供了多样的沟通工具,帮助品牌区管理群,导购和社群、进行小程序直播,让用户在私域“活”起来。比如说千人千面精细化运作的智能内容推荐对阅读率的提升,企业微信导购与消费者的即时沟通在粉丝激活上也会有非常大的帮助。同时,我们也为广告主提供了群运营工具和小程序直播功能,帮助客户不断提升私域运营及转化层面的效率。

3.数字化“智慧中枢”:实现全生命周期的用户运营&资产沉淀

第三步,数字化“智慧中枢”,它是整个系统中最重要的环节,在触达消费者并与其建立深度沟通之后,我们怎么把消费者的消费倾向,产品反馈输送到企业的决策中枢系统,通过全生命周期的用户运营,最大化挖掘消费价值。

 

为了更好地去评估全生命周期用户运营效率,我们推出了多级ROI评估体系,它与传统ROI的考核计算方式不同,将ROI考核与用户生命周期价值结合,在考量广告带来的直接转化效果之外,也考虑到用户在点击广告后社交裂变以及复购带来的转化效果,为广告主提供更个性化和全面科学的效果数据参考。它不仅可以帮助品牌重新审视自己的广告投放策略,甚至还对制造业产品的研发与生产具有借鉴性意义,能够起到指导品牌主构建数字化商业新模式的作用。

 

多级ROI评估体系科学衡量广告价值

 

我们发现,现在有一些新兴的互联网品牌,他们的产品优化和门店布置,已经是通过数字化的生意“看板”来做出决策。腾讯有数这款产品就为数字化智慧中枢的建设提供了很好的解决方案,它作为一个经营分析与数据资产管理平台,可以帮助制造业品牌进行消费者和商品的数据分析,进而指导广告投放,搭建「高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销」的营销全链路,在精细化管理品牌数据的基础上,盘活整个私域的数据资产。

 

在5G新时代以及产业互联网的背景下,腾讯正在不断让广告更靠近交易,帮助品牌让生意能够更好地贴近消费者的需求。通过数字化连接触手,数字化消化系统和数字化智慧中枢,智造社交商业新模式,为制造业的数字化发展提供源源不断的动力。这就是就是我跟大家介绍的全部内容,希望对大家有所启发,谢谢大家!

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