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润百颜微博广告营销案例分享

 

案例背景:

“玻尿酸”,已经成为这个人人皆美时代的核心关键词,它广泛存在于各类护肤、美容产品中。但当提到玻尿酸原料制造大户——“润百颜”以及其背后的华熙生物时,普通用户对其了解却有限。事实上,华熙生物已经成为透明质酸原料供应的龙头企业。

润百颜作为华熙生物旗下直接面向C端消费者的品牌,相较于其在B端市场的绝对领先地位而言,C端用户对其品牌的认知度、产品的了解度还有较大的提升潜力。

营销目标:

影响用户的心智,提升品牌好感度,在双十一期间从而发生购买行为。让润百颜品牌走进亿万消费者的心。

营销策略:

在双十一期间,润百颜与微博共同根据品牌的现状及用户的行为习惯,结合大促节点投放周期特征,定制营销节奏:即将为期一个月的营销战役分为浏览围观期、观望决策期、快速加购期。并根据这三个阶段,将用户的习惯和行为进行梳理,针对性的制定投放策略,将润百颜在品牌认知、促销等方面的营销任务进行全面拆解。

1、浏览围观期:在十月初,此时用户处于无目标浏览阶段,润百颜巧妙通过“初老”、“黑头”等消费者经常面临的护肤痛点,激发用户的兴趣与共鸣,继而对品牌旗下的产品产生初步的功效认知,当消费者针对特定护肤困扰想要寻求专业产品帮助时,能够第一时间唤起对润百颜的品牌印象与功效关联。

 

2、观望决策期:十月中下旬,双十一进入紧急备战阶段,消费者心中的购物热情已经被点燃,对自己所希望购买的商品也有了大致的规划,此时他们的浏览偏好会更加侧重在重点意向的、偏热门的产品品类,从中再精挑细选自己心仪的商品。在这个阶段,润百颜通过微博超级粉丝通持续宣传旗下6款重点产品,向目标受众精准沟通重点产品的组合套装建议,促进消费者种草加购润百颜明星产品的最优搭配。

 

加速加购期:2020年双十一,电商平台将周期拉长至11.1-11.11,因此,从进入11月开始,润百颜借助超粉大Card信息流广告强化沟通“买1送3”、“限时0元得正装”等促销核心利益点,持续制造限时紧迫感,结合高力度与高密度的优惠福利轰炸,强效推动用户加购、凑单等行为决策,大大缩短了电商拔草的转化周期与链路。

 

通过护肤品牌账号粉丝(如药妆类、功效类等)、美妆KOL粉丝(如化妆师、美妆师、带货博、时尚博等)、衍生博主粉丝(如直播、美容仪、奢侈品、种草类等)、兴趣关键词定向(功效词、品牌词、护肤词、衍生词等)、微博社交人群(如电商人群、品牌人群、行业人群)五大维度进行人群包挖掘,为品牌定制专属的人群圈定策略,将合适的产品内容精准地推荐给有更需求的用户,有效影响消费者的心智。

效果数据:

在双十一战役中取得了傲人的成绩。品牌1小时天猫预售额突破4000万,7小时销售额超越去年双十一全天,万能水润精华每分钟售出40000支,成功登顶天猫面部精华国货第一

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