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为什么微博营销还是品牌营销“金矿”?

微博一直新鲜。和“随时随地发现新鲜事”的Slogan一样,微博的内容、玩法在随着社会脉动实时迁移。 

这注定品牌看似极为了解、熟悉微博,但仍存在认知缺口,也就是品牌尚未重视的“隐藏营销能源金矿”。

 

●微博自有IP价值 

微博营销的商业化价值,远远被低估了,尤其是话题价值、宣发价值、品牌价值,以及微博自有的IP开发,都属于半开发的金矿。像是超级红人节、微博之夜、带着微博去旅行……微博自有IP的价值已经是业内标志性的活动,天生带着流量势能,是品牌可以实现“借力打力”的营销锚点。

其实,IP概念最初的引爆点,就是在微博。在宣发、流量、内容等多种优势下,微博孵化储备头部账号、网红达人、节目活动等等不同领域相当体量的自有IP。 

如榜单上TIFFANY&Co.与微博电影之夜的合作案例。线上,Tiffany通过电影之夜专属榜单、夏夜寻宝H5、明星海报视频等玩法与内容,成为品牌曝光、用户记忆的植入点;线下,微博电影颁奖现场,20位明星红毯走秀全程佩戴Tiffany高定珠宝,配合明星粉丝UGC创作,成为后续话题裂变展示Tiffany的核心元素。

用户、明星、IP、话题四大维度,配合电影之夜这一内容场景,与Tiffany相关的5个衍生话题,最终整体阅读17.8 亿,讨论239.6 万次,为品牌带来持续且长尾的曝光。

●数据洞察价值 

微博作为主要社交阵地,有大量用户的日常行为数据,品牌可以通过微博与网友进行互动,来完成市场甚至产品的调研工作。 

比如圈里流行的“泡泡玛特创始人王宁价值一个亿的微博”以及不断有品牌通过微博营销来沟通消费者,洞察市场、发现流行趋势。

比如奥迪新车RS上市过程中,通过微博全景大数据分析匹配潜在兴趣用户,通过#海上赛道 RS燃擎之夜#微博直播,在形成新闻热点后,更精准匹配对奥迪RS车型感兴趣的用户,以数据将用户价值可能性最大化,实现精准营销。最终,直播观看人次接近1000万,品牌方车型社交的传播声量提升超过37倍,对奥迪RS车型感兴趣的用户池扩大117%。

●关键领袖价值 

微博的KOL声量,远比我们想象的更惊人。 

据克劳锐指数研究院的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》,2020年微博KOL的月均发文量达到204.8条,远高过其他抖音快手小红书等平台。

KOL的言论会得到关注者的重视,并且能够很容易地影响他们所在的领域。因此这会对合作的品牌产生相当大的流动效应。

这也是为什么各类大促活动,微博永远是传播主阵地的原因。比如2021年双11的话题#爆美好的生活#,通过明星进行短视频种草,商家总声量同比营销前提升1140%、品牌曝光成本降低50%、9个爆款商品成交过千万。

●跨平台导流价值

微博营销不止于微博。 

在微博上,“亿”级的用户在微博社交的种草动作均有转化的路径,这意味着微博营销其实是一个传播内容公域声量的中转站,品牌在这里累积的势能可以通向其他平台实现效益。 

这一点在各类需要电商转化的消费品牌中显得尤为凸显。比如品牌修丽可,作为主要以直播模式转化的个护品牌,修丽可打造了一款特色直播企划#专业请就位#,联合丁香医生及闫妮、胡先煦、深夜徐老师等齐聚直播间进行护肤诉求的科学解答,强化了自身产品专业功效,高效导流直播间实现电商转化,声量较微博传播前提升12.4倍、种草率提升77.9%。 

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