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数字化时代,品牌如何撬动微博营销“新增长”

现在年轻人一打开手机就是三大件:微博、微信、短视频。这里面透露出如今信息传播的主要通道,其中微博可能是最独特的那个。公域话题、私域圈层、短视频内容它都有,但最核心的价值却是隐藏在这些内容背后的品牌营销价值。
 
品牌营销的本质目的是为消费者创造价值,并与其建立信任。品牌需要亲密触及用户,社交媒体是最合适的沟通渠道。中国数字生态系统快速发展,跟上时代的步伐是实现品牌营销成功的关键。
 
而品牌触达用户心智是一个循序渐进的过程,需要不断输出内容价值感染大众,让其先看见、然后由浅入深展开互动,直到最后信赖品牌,产生粘性与情感链接,才算建立起强大的品牌力。
 
微博从产品、营销策略、玩法上与品牌共创优质内容,借势明星、KOL、头部IP以及品效合一的全链路整合营销,成为品牌触达消费者的首要阵地。
 
那么,今天的微博营销都发生了哪些变化?企业如何用数据思维寻找营销新思路。
 
 
从流量战到品牌战,品牌博弈“步步精心”
 
 
说起微博营销,要从新浪微博出现开始讲起。
 
2009年新浪微博出现,以风暴一样速度席卷中国互联网,仅用1年半的时间,新浪微博获得过亿用户。随后四大门户、百度、凤凰网、人民网都加入战场,团购甚至引发千团大战。在这个阶段,流量是互联网人人争夺的资源。
 
对于企业品牌广告主而言,流量就是消费者的注意力,是销量的保证。2011年起,“流量为王”开始成为互联网时代的不二法则,作为社交媒体流量扛把子的微博,成为品牌营销的重要阵地,开启了“微博营销时代”。品牌主希望通过微博营销达到攫取用户、形成口碑效应的目的。
 
其中典型的营销模式就是借助名人影响力带动粉丝关注,引爆舆论热度。例如2019年,中国银联推出了一款凸显跨境返现卡,借助了李现的明星效应,引发舆论关注,形成品牌造势。发起的微博话题总曝光量9亿,240万人次在微博平台自发传播跨境返现卡内容。

 

 

▲2020年中国红人经济商业模式及趋势研究报告,来源艾瑞咨询

 

 

在此过程中,移动互联网技术和应用呈现爆炸式发展,技术智能化与数字智能化大大提高了营销的精准度。如今,我们正处在一个以媒体、内容、传播沟通方式创新征服目标受众的数字营销时代。
 
作为品牌方,必须积极拥抱新变化,如何借助数字智能化工具找准目标用户,打造品牌深度内容长效触动用户,实现长线增长是品牌主最核心的课题。
 
作为社交媒体平台,微博拥有着高明星总量、高粉丝聚合力,高KOL种草力、高热点内容关注度,具备着天然声量的属性,可以帮助品牌快速引爆,还可以进行长效的品牌建设。
 
不可否认,2022年,微博营销也将是品牌营销的重要平台。后流量时代的崛起,让营销不再是一锤子买卖,而是要逐渐靠内容和运营一点点对受众形成影响。我们可以预见,2022年优质的内容将变得更加重要。
 

 

 

 
营销增长,从“找到对的人”到“讲对好故事”
 
尽管当前不再是“流量为王”的时期,但品牌广告主对流量的抢夺依旧白热化,在存量博弈的环境下,品牌如何搭建“品效+内容”的营销体系,突破增长天花板,成为共识。
 
当下的消费市场主力人群以90后和95后为主,他们不仅是新消费潮流的主导者,也是社交媒体的重度使用者。品牌想要走通“品牌曝光-营销转化”的链路,必然选择在年轻用户群体活跃的媒体平台进行营销推广,才能更精准地触达年轻消费群体。
 

▲来源微博2021年Q4季度及全年财报
 
根据今年3月份微博官方发布的数据,截止2021年12月,微博月活跃用户为5.73亿,同比净增约5200万,其中90后用户占48%,00后30%。年轻、爱分享的用户群体特征,以及微博“内容+社交”的平台属性,让微博仍占据品牌营销的主流阵地,在2021年,微博广告营收达19.8亿美元,同比增长33%。
 
▲冬奥期间微博热搜榜
 
以安踏今年的冬奥品牌营销为例,作为官方合作伙伴,通过火炬手定制服装、比赛服提供商进行产品植入;作为直播冠名商,安踏联合视频平台进行压屏广告、中插广告的传播;在微博进行了一系列体育热点营销,联合关晓彤、丁真等一众明星和KOL博主进行品牌种草,对运动员热点话题进行实时跟踪,借助运动员、明星达人背后的强势流量,使“爱运动,中国有安踏”品牌sloga植入Z世代年轻人的心智,增强受众品牌认知。
 
▲谷爱凌穿着安踏龙服
 
数据显示,安踏官方旗舰店多款羽绒服销量激增,国家队同款甚至出现一“衣”难求的现象,多款运动鞋也在2月不到两周时间突破10万+的销量,完美达成了“品牌曝光-营销转化”的营销链路。
 
伴随“市场年轻化”以及“寻找持续的增长点”的变化,品牌主对创新营销形式的需求也不断提升,对营销平台、营销方式、营销策略等都提出了新的要求。
 
数字化手段可以为品牌找到“适配”人群,但更重要的依然是营销创意。未来的微博营销探索,不仅需要深层次挖掘目标用户的真实需求,还需要创新素材、内容和方式,通过“品效广告+内容运营”的组合营销打法建立品牌与用户的交互关系,占领用户心智,构建品牌信任力。
 
不过,内容的厮杀也进入白热化,除了奥运会这样的全民热点,已经很难再有单独依靠内容就杀出重围的营销创举,如何利用好用户人群数据加成营销效果?成为了目前乃至未来,诸多品牌需要思考的问题。
 

 

 

数据联动,品牌用实力“破圈”
 
 
2021年以来,数字营销面临各种挑战,巨头流量生态壁垒、个人隐私保护要求,以及基于内容营销的用户养成营销方式的变化,都对营销平台的洞察能力和数据安全能力有了更高的要求。
 
品牌之间的营销角逐,不仅是传播曝光度,还有内容质量之间的较量。此外,品牌营销从策略洞察到创意产出再到反馈调整,都对数据分析、洞察有较强依赖性。这就需要品牌主借助营销平台的数字化能力去驱动营销链路的完善与创新。
 
相较于其他媒体平台,微博沉淀了十多年的营销数据、资源,并且,通过推动与客户、合作伙伴、第三方数据机构的数据联动,进行营销层面的打通。
 
微博超级粉丝通,将多方数据与平台自身的数据与算法能力相结合,优化广告投放中的流量精准度,进而提升营销效能。
 
以微博合作伙伴皓量科技为例,可将企业数据资产进行挖掘,定制不同行业特性或业务类型、品牌专属等人群数据包,上传至“数据市场”供品牌广告主自由选用,丰富广告主整体的投放策略,帮助营销活动增速提效。
 
数字化时代的营销活动,最重要的是对目标市场和受众的了解,对用户特征、需求、期望等各方面的分析是有效触达用户的前提。
 
在微博上,每天都会产生大量真实的社交内容数据。用户关心什么、讨论什么、参与什么、哪些内容能够引发用户互动的兴趣点等等。品牌可以借助数据洞察与分析算法能力,从用户洞察、营销策略、广告投放、到效果评估、投后归因,每一步都做到有据可依,最大化释放和利用数据的价值,全方位赋能营销决策,升级营销ROI。
 
作为社会化营销中不可缺少的一个载体,微博一直在为品牌提供一个扩散声量、经营口碑的社交场域。这也让品牌在做热点营销和事件营销时,尤为喜欢选择微博平台去做传播投放,结合微博用户圈层属性,卡位用户需求场景,抢夺关键时刻的用户注意力,提升品牌曝光来拉升品牌声量。
 
 

 
在数字营销时代,品牌主在营销中,数据思维显得尤为重要,借助数字营销微博营销手段实时对目标用户进行追踪,及时根据用户状态与偏好变化,更具针对性、科学性、规范化地去与人群做沟通与交互,去优化营销策略,才能走向真正的成功。

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