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兰蔻、雅诗兰黛怎么做朋友圈视频号直播?

随着微信视频号的功能不断完善、体系逐渐成熟,以及使用习惯的逐渐养成, 视频号直播作为新的流量场景开始被越来越多的品牌关注到,兰蔻、雅诗兰黛和林清轩便是入局者。

 

1. 兰蔻:公私域合力拓宽社交直播新场景,带动渠道整体生意增长

今年视频号超级品牌日,兰蔻通过私域流量撬动公域流量,直播核心流量来源中,公域占比 80%+,其中通过视频号直播购买的新客占比达 40%+。它是怎么做的?

 

小程序一直是兰蔻用户的聚集地,品牌将小程序商城与其在公众号沉淀的资产相结合,引导用户在微信形成购买习惯。以往品牌更多是在小程序做直播,所以关注品牌直播的用户中老客较多。而视频号直播能凭借广袤的公域流量,帮助品牌吸引新客。因此,兰蔻的品牌私域就出现了新老客剥离的状态,两批用户各自处在两个直播阵地中进行独立售卖,浪费了一部分的人力和流量。

 

因此在超品日,兰蔻尝试将小程序中的老用户引流到视频号直播间,将新老客聚集成一个更大的直播池,并凭借直播间内不断增多的人数,让品牌直播间在视频号直播广场获得更多曝光和推荐,从而带来更多自然流量。

 

为了能够让公域流量持续流入直播间,兰蔻还做了 3 个动作:

 

首先,兰蔻调整了当日的直播节奏:从以往只安排几小时的直播时间,到超品日当天从 9 点到 24 点的 15 个小时超长直播,并为此安排了三组人员进行轮班。

 

其次,兰蔻有节奏地进行了朋友圈广告投放,人群策略上对品牌会员+行业高潜进行组合触达。第一波广告投放时间点为 9-15 时,虽然白天购买人数不多但可以为后续进入直播间的流量做铺垫;第二波广告投放时间点为 15-18  时,是目标用户刷朋友圈的高峰期,同时还配合品牌视频号直播拉高高峰期时段流量;第三波投放是在 20-23 时,做最后的下播冲刺,促进转化。

 

 

为了提升朋友圈广告的点击率,兰蔻准备了 10+ 套素材同时投放,赛马得出点击率最高的素材,发现以品牌爆品作为主视觉、突出利益点的图文素材获得的点击量更高。

 

最后,兰蔻还在直播间内设置了引流到品牌私域的“钩子”。在直播间下方设置了悬浮页卡,用户可以通过悬浮卡片一键添加导购企业微信,顺利将公域流量导入私域,以便为消费者提供后续的服务体验,最终完成“公域私域交互+用户转化”的闭环。

 

以兰蔻为例,当品牌拥有较好的私域基础时,视频号直播能为其私域流量价值提供增益效果。品牌在直播初期推动私域用户进入直播间进行冷启动,再通过优化直播间选品、节奏提升用户的点击率、转化率,获得更多自然流量。有预算的品牌可以通过朋友圈广告投放作为杠杆撬动更多的公域流量,最后将公域流量沉淀进私域,形成正循环。通过这一整套完整的打法,视频号直播在完成常规销售转化的同时,也帮助品牌完成了用户的扩增以及对其购买心智的培育,是达成“公域-私域-转化-消费”的最短路径。

 

2. 雅诗兰黛:公域流量加持视频号直播,撬动小程序流量销量

雅诗兰黛以往也多是在小程序进行直播,但在本次超品日,雅诗兰黛将主要火力集中在了视频号直播。

 

在开播前,品牌除了参与超品日活动,得到官方直播排播表流量扶持外,其私域的用户也可以通过微信公众号和视频号主页进行直播预约。

 

 

如何将公域流量引入到品牌直播间是本次直播的关键。除了超品日给予了品牌的流量扶持,用户在使用微信“搜一搜”搜索品牌名称时,也可获取直播信息。雅诗兰黛还于直播前一个小时在朋友圈投放直播广告,吸引更多用户关注品牌直播讯息,助力品牌将更多公域流量引流至视频号直播间。

 

其选品策略则是针对品牌的几大明星产品,如白金系列、明星胶原霜、爆款小棕瓶等进行了多个价位的组合配置,满足用户的多元需求。

 

虽然本次直播时长仅 4 小时,但获得近 13w 场观,通过视频号直播购买的新客比例超过 70%,GMV 较前一场直播实现超 3 倍增长。

 

雅诗兰黛通过视频号公域流量扶持和朋友圈广告投放快速实现直播场观破万的思路可供品牌借鉴。

 

腾讯广告公开信息显示,目前朋友圈广告投放有两种形式:一是支持针对目标受众投放,这种方式可最大化触达潜在目标客群,有助于提升广告互动点击;二是支持商品广告能力,品牌商家可以将商品信息添加至投放系统,帮助系统更好理解广告内容,进而找到对广告内容感兴趣的人群曝光,以“货找人”的形式提升购买转化。

 

简单地说,如果品牌想要快速启动直播间,拉高进入直播间的人数,可以选择针对目标受众进行投放;而如果品牌更追求效益和转化率,可以尝试投放以商品出价的方式进行投放。

 

从雅诗兰黛的案例中,我们不难发现,视频号直播的触点在微信生态中十分丰富,除了公众号、朋友圈、社群以外,“搜一搜”的加入也能为品牌发掘更多对品牌有购买意向的高潜人群。视频号直播如同“毛细血管”,能够帮助品牌最大化地挖掘、运输微信的公域流量。营销界中的“7 次曝光法则”在这里同样适用——当微信用户在不同的界面都被品牌视频号直播信息触达后,他们会有更高的概率打开直播。

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