腾讯朋友圈广告教你家纺行业快速爆量的投放攻略从选品到种草销售

今年双11，你有什么感受？ 相信大多数人有一个共识，那就是大家都在比拼“价格优势”。平台在比，头部主播在比，品牌在比，连本地生活都在卷“穷鬼套餐”。在经济进入常态化增长的当下，仿佛“量大即王道，低价即正义”，品牌力反而成了“锦上添花”。 但若把双11销售排行榜摊开，例如在美妆品类，你会发现许多国际大牌，仍旧占据前列位置。这些大牌数十年如一日地打造品牌力，严格控制促销频次，固守自己的价格带，在它们降价促销时，会引发抢购热潮。    反而是频繁价格促销，拥有绝对低价、性价比优势的新品牌，淘汰了一批又一批，困在速红速朽的规律里，都等不到下一波消费上行周期。 透过榜单也不难发现，纯粹的流量逻辑是脆弱的，企业无法建立起一个稳固的品牌资产。 前段时间花西子的翻车事件，或许就是最好的证明。事实上，花西子一开始的认知是非常清晰的，但是在长期追求转化的带货路径里，逐渐迷失了品牌认知的塑造，从一个国风品牌的价值认同，演变成一场“叫卖”式的闹剧。 当品牌将渠道作为核心品牌资产，比如与头部主播实现强绑定的品牌，或许短期内能够实现生意的爆发，但是当头部主播失势，品牌过往那套生意增长逻辑就会快速垮塌。主播只能作为品牌的“放大器”，消费者认知心智的构建必须回归品牌力。 而品牌力，就是守住价格带的能力，它对应着企业经营赚不赚钱，以及穿越不同增长周期的能力。     走向纵深，去“代言”细分品类 所谓的增长机会，往往出现在平台迭代间。 将垂直领域流量复苏、增长作为今年产品运营重点，持续加大对垂直领域运营投入的微博，或许正代表着普适的增量机会。越早进入并投入的品牌，越能形成先发优势。 例如对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域，今年Q3（下同）实现流量、用户互动量环比双位数增长；得益于微博流量扶持，美妆领域优质内容创作积极性提升，流量环比超过50%，同比增长29%；在医疗健康赛道，通过与行业协会合作，协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容影响力，真人医生的入驻规模、活跃度和流量，相较去年大幅提升……     一方面，微博内容生态繁荣度提升，金橙V博主收入金额同比增长近50%，博主创作活跃度提升；另一方面，不同行业、规模的品牌也在加大投放力度。对应到第三季度，微博成为数码行业必选营销平台，三季度收入同比增长超过50%，微博医疗健康行业保持同比两位数的增长，游戏行业收入较二季度增长两位数。 将垂直领域作为战略重心的微博，正构建起两个正向增长——“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”。 首先在“内容-用户留存”维度，微博在“内容供给端”，通过垂直领域内容生态建设，以及系列算法优化，从源头上以优质内容激活用户流量，增加用户留存时间，在“内容消费端”占据更多用户时长，这反过来会进一步提升内容供给，循环往复。 截至三季度末，微博月活跃用户达到6.05亿，同比净增约2100万，日活跃用户达到2.6亿，同比净增约800万。今年前三季度，垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。 因此，“垂直领域”是深度，是影响用户心智的深度内容；“热搜”是广度，代表着微博的公共影响力。随着微博加码投入，垂直领域与热搜的联动关系愈发明显。垂直领域整体流量实现明显增长，日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占比超过20%。 不同于“投流逻辑”，广告投入减少后，品牌曝光、后续转化快速下滑。基于“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”的双向增长路线，品牌在微博平台拥有持续的“余热”，为后续事件传播，提供爆发基数。走向“纵深区”的微博，正是品牌心智建立，以及后续私域留存、生意转化目标达成的“必选项”。      通过差异化战略，成为强势品牌 “如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。” 在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位，“逃脱”被动竞争。 这种差异化锚定的不再是竞品，而是“用户心智”，认知即事实。它包含了定位聚焦、「产品+内容」共振、持续建立优势认知三个层面。 定位聚焦：对于新势力品牌而言，定位聚焦更为关键，选择品类细分很关键。 例如在功效护肤领域，品牌上新阶段的功夫，基本决定了新品的宿命。 在玻尿酸保湿修复喷雾新品上市节点，颐莲便以场景化营销抢占用户心智，通过“谭松韵”的明星效应，撬动公域热度，品牌时刻承接公私域轮转，最后通过星选任务打卡快闪、派样活动上线，完成新品上市的“最后一公里”。 最终颐莲品牌双话题实现1.2亿阅读量，讨论量突破60万，有效提升了颐莲品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉丝流转沉淀私域”、“品牌口碑和粉丝黏度”。      在存活周期以“月”记的手游赛道，公测结果不佳的手游，可能都走不完一个产品生命周期——“导入期、发展期、稳定期和衰退期”，直接在导入期就退出市场。因此，手游新品的“起手式”高不高，是性命攸关的事。 基于“塑热点-广传播-聚人气”的传播节奏，梦幻魔法屋公测通过与原生内容IP结合的热点事件，以及游戏、萌宠等关联圈层渗透，不断渗透用户认知深度，也在用户在微博产品停留的社交路径上，持续完成闭环转化，最终通过与博主、玩家和潜在用户的“PGC+UGC”共创，完成2次自然热搜上榜，微博站内品牌话题阅读量达1060万。      “产品+内容”共振：爆品，是品牌在商战中冲刺高地的威力武器，它决定了先发势能。 当下，产品创意既需要满足功能性需求，也需要有“情感溢价”，这种“情感溢价”也更容易衍生出创意内容。因为，内容正变得越来越重要，好的内容能驱动流量价值的最大化。 在长周期、重决策的汽车品类，随着国产新能源的强势崛起，相关领域内容的创作和需求也井喷式增长，相关话题也数次冲上热搜。从五菱宏光mini的马卡龙色，理想MPV外观设计，到问界、小鹏的“AEB之争”，比亚迪格局打开的“在一起，才是中国汽车”……新能源汽车的电动化、 智能化迭代，以及低碳环保的社会背景，让这个品类从不缺少话题。 今年八月，在宝骏云朵的新品发布会阶段，不同于品牌来主导发布会流程，五菱高管以个人IP在一线与用户互动，在配色、外观和空间上征询用户意见，并将用户创意做出工程效果图，在微博发起投票。 “在微博云造车”的宝骏云朵，也喜提网友送上的title——“开门造车”。此外，高管在个人微博上不断@车圈KOL，持续联动垂直领域影响力，在互动中阶段性释放宝骏运动外观、空间等卖点信息，还未上市就获得过亿围观，不少微博用户成为宝骏品牌的“精神股东”。 持续建立优势认知：品牌在细分品类站住脚，撕开了心智的口子，需要通过占领入口的能力，阵地化推进作战部队，扩充品牌的私域池。而往往，文化和情感属性的比拼，大于物理属性的拥有。 在今年八月，小米将新品发布会与创始人IP情感价值联动起来，召开“2023#雷军年度演讲#——成长”。在创业圈层里，雷军素有“劳模”的称号，这个印象也被媒体不断放大，传递给普罗大众，成为雷军的个人IP内涵。 创始人的特质往往代表着企业文化，能赋予品牌人格化特征。在发布会前，小米便通过微博数码上线主话题#雷军年度演讲#，以及经由星选任务渗数码圈层，高势能媒体IP《人物》发布雷军系列采访内容，在预热期间累计阅读量突破19亿。而后在直播发布、发布会后引导转化环节，小米通过大曝光资源全路径抢夺用户注意，以及在发布页、开机报头和搜索推广等持续露出，引导新品的销售转化，期间热搜上榜12次，直播观看量超4400次。    通过创始人IP内涵的延伸，小米在硬件参数之外，找到了品牌的情感溢价和优势认知增量。   而在美妆赛道，毛戈平品牌创始人@毛戈平，同样基于微博大V的个人影响力，持续为品牌垒高品牌势能。从早先前，毛戈平联动时尚博主@深夜徐老师，共创改妆视频出圈，将高端美妆标签传递给更广域的时尚美妆受众。而后，毛戈平借助国潮风，通过“国潮包装+硬核产品力”实现持续圈层扩容。 而在社会大事件的亚运赛场，毛戈平与其同名品牌，作为火炬传递者和赞助商，为运动员提供美妆服务，每一个上镜画面组成了毛戈平品牌的营销瞬间，在巩固高端美妆的同时，也赋予毛戈平品牌“中国美妆品牌”的国货情怀。 诸如此类大V联动KOL，不断巩固和丰富品牌心智的案例，并非少数。例如外号“余大嘴”的余承东，本身就是拥有逾780万粉丝的大V，在数码和新能源汽车上新阶段，都会下场联动垂直领域KOL，例如余承东与KOL边散步，边分享智能手表功能，又或是驾驶着问界汽车，载着KOL一起体验产品。 在车友氛围浓厚的新能源品类里，无论是蔚小理为代表的新势力，还是传统汽车转型或推出新品牌，品牌创始人和高管都积极在微博发声，联动泛圈层大V实现营销破圈，与垂直领域KOL内容共创，实现人群层面的精准触达，时常活跃在用户交流的一线，答疑解惑，或是公关回应。    从这些案例中，我有一个清晰的感知，那就是相较于短效投放，品牌对长效价值的关注度越来越高。因为流量成本高了，大家都希望通过消费者的持续复购，来摊薄单次投放成本。相较于对量化ROI的执着，持续的存在感和影响力，才能够形成有效渗透。 若追求量化指标的，上述许多案例的投入是过度的，甚至某种程度上是浪费的。但用户认知是一层厚厚的壁垒，品牌要建立起牢不可破的品类关联度，就要饱和式攻击，短时间内持续地击打，才能穿透壁垒，注入品牌心智，这需要容纳短期的“浪费”。 放到微博的平台语境中来看，品牌需要持续渗透垂直领域，并经由微博热点、热搜榜覆盖面广、高曝光度、精准客群、引导搜索热度以及流量巨大等优势，不断扩容品牌受众群体。而热搜和热点的品牌占位，又会进一步促进垂直领域的品牌内容生态繁荣。 由此，品牌方能突破认知壁垒，建立起与所在品类的关联度、更高“心智阶梯”（提到某个品类，最先想到的品牌），用户心智就会长久地存在下去。它不是流量逻辑，竞品也无法通过更高的流量成本，取代品牌在用户心智的位置，这就是品牌最大的资产。     企业的基因是增长 品牌力是最大红利 企业的基因是增长。 当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”，市场份额雪崩时，公司内部也曾考虑拆分团队，顺应当时“小而美”的经营潮流，但郭仕纳却认为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行之。IBM后续也上演了大象起舞，“舞台上的蚂蚁必须离开”。    除了外界环境外，企业内部也需要扩张来提升积极性，也就是让每一个人都有奔头。 回顾中国消费品类的发展，走过大工业时代的标准化、同质化后，消费需求变得非线性、难以预测，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，增长机会多出现在细分品类中，所聚焦的是“窄众化”。一方面，转向垂直领域的微博，让品牌建立起细分品类中的优势地位；另一方面，随着垂直领域与热搜的彼此交融，品牌通过在用户社交路径上的广告投放，借由“资源杠杆”能撬动更大受众群体。 正如以上品牌，他们都在自己的领域中，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌，摆脱了“低价竞争”，形成无形的溢价。 因此，最大的红利，就是品牌力。

  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台，最最特殊的一个表现在于，视频号带货，是从高客单的非标品开始的。   因为当时，视频号才刚刚起来，还没有足够的用户行为数据，流量精准度也就不太高，不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候，官方给了一个视频号独家通道，就是在直播间可以推企微，把公域导到私域。   这么一来，那些还不认识你的人，在私域里，通过朋友圈、私聊、群聊，慢慢对你产生了解和信任，你再引导他们到直播间里完成成交，然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量，再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道，让很多非标品行业，包括教培、珠宝、茶酒滋补等等，都尝到了甜头。   而且我预测，视频号2.0时代，最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢？   视频号的优势能力   我总结了这几点：   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类，都是大众有基础认识，但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶，价格从十几块到十几万，为什么会差那么多？   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容，在视频号上，就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式，打开茶叶这个非标品的信任窗口，做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候，有几个特别恶劣的事件，有些无良商家，在直播间里卖很精美的小戒指，售价199，然后给人搞到私域里去售假，一块石头卖5万，卖完之后直接拉黑人家，投诉无门。   所以我们能看到，视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件，包括行业准入、视频号橱窗规范，还有现在公域导私域链路的收紧，其实都是在治理平台环境，让消费者买得放心，优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商，一旦建立了信任关系，这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过，同样是卖珍珠项链，他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高，是因为他们根据视频号的人群属性，做了差异化的组货策略；复购率高，是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式，用户对品牌有更强的认知和粘性；退货率低，是因为用户是基于信任成交，而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱，所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛，都会尽力为粉丝谋福利。越是这样，用户就越会觉得你信得过，越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高，且容易做高交易规模，更容易拿到自然流推荐，也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升，商业化在越来越完善，去年很多品牌还在琢磨私域导公域，今年已经能够纯公域开播，走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来，拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面，比如某茶叶产业带商家，在设计直播间场景和直播间排品的基础上，又用投流来加速规模化，目前月销售额已经做到了千万级别。   而且，这些公域跑出来的成交，还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样，只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实，再选对一条长长的坡，你的规模和利润，就能最大化。     在视频号，围绕人做生意   最后，最最重要的一点，也是今天我们所有的品牌、商家、达人，都要认清一个现实：   现在我们消费市场的主旋律，是你能为用户的哪一个时间阶段，提供什么样独特的价值，而不是去单点地关注你有什么样的资源。