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云端也能看表展大作?腾讯朋友圈广告让奢侈品钟表实现品牌互动

近年来,随着消费和零售环境的不断升级,奢侈品布局数字化已然成为全球命题,各大奢侈品品牌不断探寻新渠道新模式。与此同时,奢侈品重服务、重品质的特性也拉开了品牌们对私域阵地探索的帷幕。如何将公私域流量转化连通、可持续地运营私域,从而更深层次地与消费者对话并有效影响消费者心智成为了奢侈品品牌数字化营销的新思考。

 

在4月5日圆满落幕的日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展中,历峰集团旗下各大高奢品牌惊艳亮相,为全球钟表爱好者带来了一场空前的视觉盛会。期间,众多参展品牌在腾讯生态中通过品牌官方微信公众号、视频号等私域阵地向消费者呈现表展上展出的最新时计作品。

 

其中,朗格A. Lange & Söhne、卡地亚Cartier、IWC万国表、万宝龙Montblanc、沛纳海Panerai、梵克雅宝Van Cleef & Arpels六大品牌更是借助行业盛事的高关注度,组合叠加更多公域流量,通过朋友圈广告创新素材投放及公私域流量转化链路等腾讯生态能力玩转公域,有效触达目标消费人群,并助力公域私有化引流,对私域进行长效维护;同时,还整合了腾讯新闻、腾讯视频、腾讯时尚等多个阵地资源,以全域经营思维放大传播品牌内核,实现同消费者间建立更强的情感连接与更深入的品牌形象印刻。

 

微信核心阵地惊艳亮相

强势引流品牌私域

 

时隔两年,“钟表与奇迹” 高级钟表展重新出发并成功于日内瓦当地举办。各大高级钟表品牌将凝结了超凡匠心与精妙灵感的“时计艺术品”一一展出,打造了精彩纷呈的时计作品展示与新品发布会。

 

在本次大展期间,卡地亚Cartier、万宝龙Montblanc、沛纳海Panerai及梵克雅宝Van Cleef & Arpels均通过合约或竞价朋友圈广告形式进行硬广投放,以各自独特的设计语言将时计新作在朋友圈精彩呈上。其中,卡地亚Cartier为最新发布的多个时计作品制作不同的朋友圈广告素材,高超的宝石镶嵌工艺和迷人的设计美感一览无余,并将投放贯穿大展的前、中、后期,在微信核心阵地上演了一场与线下展览相呼应的线上“奢华奇迹表展”,并助力品牌实现高于行业均值的互动和点击率,提升至ER 4%+、CTR 2%+。

 

 

万宝龙Montblanc全新1858系列潜水腕表也在朋友圈广告高调亮相,深蓝冰川神秘又深邃的视觉氛围勾起用户对新系列的无限向往;而沛纳海Panerai潜行系列新作则通过朋友圈广告跳转活动原生页,二次跳转至品牌自建的“深海频道”H5专题页,将用户从云端引入浩瀚深海,身临其境的带领用户探索本次潜行系列全新腕表作品,感受品牌一往无前的探险精神,同时掀开其创意与技术革新的新篇章;梵克雅宝Van Cleef & Arpels将其以“林奈花钟”为设计灵感的系列腕表新作展示在朋友圈广告中,演绎了一场充满诗意的分秒奇迹,将品牌细工彩绘的高级工艺生动展现在用户眼前,与用户共赏世家时间的诗篇。

 

 

通过点击朋友圈广告,用户均可直接跳转至品牌小程序商城或专题活动页,快速浏览感兴趣的时计新作,完成品牌私域阵地的拉新蓄水。此外,卡地亚Cartier和万宝龙Montblanc还通过在合约朋友圈广告下发布首条评论,引导用户使用“搜一搜”获取更全面的新品详情,在高效获取流量的同时多条引流链路并行。借助本次“钟表与奇迹”高级钟表展的盛事资源,各大品牌通过腾讯生态玩转公域,建立公域引流的私有化路径,从而实现公私域流量的高效转化。

 

高调性内容联合打造

彰显品牌设计美学

 

高级钟表属于奢侈品细分行业中对专业度和细致度要求极高的品类,其巧夺天工的非凡技艺和独具匠心的美学设计是消费者一直以来的主要购买动力。本次大展中,奢侈品品牌还借助腾讯时尚专业的行业洞察及丰富的业内专家合作资源,由腾讯时尚操刀为品牌打造高调性时尚短片,呈现各款新作的精致细节与高奢调性,助力品牌传递设计之美。

 

在为朗格A. Lange & Söhne定制的短片中,腾讯时尚邀请《Chronos手表》杂志主编丁之向,以专家视角叙述品牌创始人理查·朗格的传奇一生及其对制表技术的钻研精神,娓娓道出品牌成立所秉承的文化理念,向观众展现高奢品牌的百年积淀和文化历史。IWC万国表携手品牌CEO对新品进行全面介绍,并联合品牌创意总监、彩通全球大客户负责人、Airspeeder创始人兼CEO、Boom Supersonic首席技术官及F1和MotoGP顶级车手在大展现场拍摄品牌专题对谈系列视频,与腾讯时尚联手打造「IWC TOP GUN特辑」时尚原创栏目,向观众展现品牌对工艺的极致追求和独特设计理念。而历峰集团旗下另一顶级腕表品牌万宝龙Montblanc则是由专业钟表珠宝评论家蓝思晴,带领观众走进表展现场万宝龙“寻境冰川”的极致主题空间,对现场发布的各款新作进行细致展示和专业讲解。此外,为了帮助品牌们获取更多潜在消费者的注意力,短片在腾讯视频时尚频道首页焦点展现,并由腾讯时尚视频号、腾讯时尚微博同步发布。

 

IWC万国表还选择在腾讯视频APP投放闪屏广告,将用户一键引流至「IWC万国表TOP GUN工程美学特辑」的活动专题页,在页面内用户可以完整观看包括本次定制视频在内的五期特辑视频,引领观众一键来到现场“云”观展。

在此过程中,借助腾讯时尚的资源整合、对奢侈品独特调性的把控以及视频高质高效打造的多方位能力,品牌将抽象的理念和文化沉淀为具象的品牌资产,与消费者建立深度的情感连接,并不断打磨、塑造消费者心中的品牌形象,同时进一步助力品牌资产的二次传播。

 

行业创新吸睛玩法

拓展补充UV触达

 

而另一创新之处在于,本次合作还打造了腾讯生态内奢侈品行业首个破框信息流投放,实现奢侈品行业的营销场景和形式突破。借助腾讯新闻内高浓度、高质量的用户群体,万宝龙Montblanc将全新1858精选系列冰川蓝腕表和双肩包的视频素材在腾讯新闻内进行投放。破框而出的3D视觉效果,极具吸睛力地展示出新品的超凡细节,以创新形式强势捕获用户注意力。同时,点击广告页面可一键跳转至万宝龙Montblanc品牌官网,将公域流量顺利引流至品牌私域阵地,带来更多的新增UV增长。

 

在奢侈品不断加码数字化战略背景下,不难看出品牌们在腾讯生态内的广告投放显著提升。众多品牌开始将行业盛事的优质资源,依托腾讯生态强大的社交属性和全域经营能力进行价值放大,通过投放朋友圈广告等方式玩转公域,提效公域私有化引流,实现公私域流量转化,高效积累私域资产;同时,整合腾讯体系内庞大的平台流量和优质行业资源,将奢侈品品牌最为重要的品牌理念不断放大并进行消费者心智培育,为其更好地进行线上线下联动、实现全域经营提供有效解决方案。

 

在奢侈品品牌数字化道路上,腾讯朋友圈广告将持续挖掘更多商业潜力,不断升级奢侈品营销的多元化创新玩法,为更多奢侈品品牌深入发展数字化服务提供最佳全域经营阵地。

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