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教育类产品如何在微博广告达成高效转化?

2021年以来,随着相关政策影响,教育行业的广告投放受到了多重限制,广告审查越来越严格,教育营销一时遇到巨大难题。在教育行业推广限制越来越多的情况下,教育品牌如何在社交媒体高效营销?【火花思维】的这个案例也许能给你一些启发。

 
 

品牌现状及营销痛点

 
「火花思维」作为专注于少儿逻辑思维的在线教育品牌  ,主要产品包括逻辑思维、中文素养、编程等。其教育理念是:素质教育、公平教育、快乐学习。致力于通过互联网技术,突破地域限制,以寓教于乐的方式激发孩子的学习兴趣、培养综合素质、提升思维能力。
 
 
「火花思维」这次在微博的营销,主要是借助三周年契机,打造微博话题#好思维成就一生#,希望通过微博的信息流广告和内容赋能,使品牌认知度深入到已有粉丝及潜在粉丝群体,提升品牌口碑并带动用户付费转化。在确认营销策略之前,微思敦对教育行业营销现状和痛点进行了详细分析:
 
行业分析:
1、同类竞品多,且产品结构高度近似;
2、相关政策影响,对学科教育类培训有严格限制,禁止承诺效果类描述;
3、广告法要求,教育类产品推广不得提及数学、成绩、作业等关键词。
 
 
产品分析:
1、主要针对3-10岁儿童,着重在幼小衔接阶段,家长年龄对应在28-45之间;
2、正式课价格6000元/年,对比竞品,价格较高,课程周期长,用户决策周期长;
3、推广课程0元课,包含1节直播课,加送15节思维训练课,提升让渡价值,课程体验时间长,减少用户决策顾虑;
4、课程性质定位素质教育:思维启蒙及逻辑能力训练,非学科教育,减少家长心理负担,强调需求创造;
5、授课形式是6-8人小班真人在线互动直播课;小班教学,老师能关注到每个孩子学习情况,且直播课形式,便于老师分析孩子性格,同时做出引导。
 
营销痛点:
1、正式课程客单价较高且课程周期长,用户决策周期长;
2、同类竞品较多,思维启蒙概念还不够普及,用户对品牌认知较低;
3、受行业政策影响大,素材选择方向较少。
 
全面分析了教育行业现状和「火花思维」当前痛点,针对这些问题做了详细的营销解决方案。
 
 
策略制定
 
此次「火花思维」在微博的营销,核心诉求是提升品牌口碑,带动新课程付费转化。为了在更大的圈层进行产品曝光,采用了【KOLx明星x热搜x聚宝盆x信息流】多维度资源整合,带动品效转化。
 
 
1、信息流广告,反复触达用户
通过信息流广告触达潜在目标人群,反复传递产品利益点,加深用户记忆;通过内容投放传递课程概念,激发用户对课程的兴趣,深化用户对思维启蒙这一概念的认知,帮助用户进行购买决策。
 
2、人设账号搭建,积累用户基础
品牌自有人设账号搭建,通过人设账号自产软文内容,更准确地传递产品价值,拉进与用户的距离,让用户产生信任,积累用户基础。
 
3、KOL话题预热,引发教育圈层讨论
针对产品认知不足的情况,精选母婴垂直领域KOL发起话题讨论,进行产品相关话题预埋;优选高互动质量KOL进行聚宝盆投放,借助KOL的影响力,触达非粉丝群体,精准链接用户和产品,提升用户的品牌认知度,从而提升用户决策效率。
 
 

策略执行

 
根据「火花思维」目标受众人群分析,我们将投放策略执行分为以下3个版块进行:
 
1、视频信息流,收割潜在用户
 
针对思维启蒙课程同类竞品较多的情况,搭配目前微博主流的效果广告投放形式,通过情景剧类、口播类、混剪动画类等形式的素材,重点进行“学数学需要掌握什么技巧” “盲目刷题真的有用吗?”“你怎么看待思维课”等方向产出视频,代入用户真实生活场景,提升广告沉浸式体验,帮助用户更好地理解广告内容。
 
 
同时通过“早教、育儿、学前、启蒙、思维”等关联词进行定向投放,反复曝光加深用户印象,有效触达目标人群,助力成单转化,并且进一步深入品牌形象。
 
2、人设账号搭建,沉淀优质内容
 
针对当前社交平台信息量较大,用户接收信息过剩,看过即忘的情况。在进行信息流推广的同时,我们也搭建了育儿类专业人设账号,自产优质内容沉淀。
 
根据品牌特性,育儿人设账号主要以“科普类” “推荐类” “测试类”这三个方向进行软文产出。
 
 
「科普类」文章以热门育儿综艺话题引入,诠释数理思维的培养来自生活,然后引出上火花思维直播课程的感受,放大产品卖点。
 
「推荐类」文章以分享过往教育经历,详细展示每周学习内容,再结合孩子上火花思维的课堂笔记和上课截图,进行课程卖点介绍。
 
「测评类」文章以思维启蒙是什么切入话题,提出大多数用户的疑问“如何选择启蒙产品”,然后对市面上几家比较火的启蒙产品进行对比分析,植入火花思维课程的卖点和优势。
 
3、KOL+聚宝盆引爆话题,非粉裂变收割
 
根据多年的KOL合作经验,微思敦总结了一套筛选KOL的精细化方法论,在KOL采买初期就进行严格筛选,综合分析博主质量,找到与品牌调性最符合且性价比最高的博主。
 
 
另外,还会通过对前端互动的真实用户分析,以及这些用户的关注博主类型分析,筛选出“母婴育儿类”“读书教育师”“文化娱乐类”“生活美食类”等四类KOL重点进行内容合作。
 
KOL参与话题讨论#好思维成就一生#,母婴大V总结分享,数十位母婴KOL通过视频或图文的方式,结合自身经验从不同的角度对母婴大V抛出的话题进行探讨及正面引导在博文中阐述了火花思维课的优势KOL自带粉丝影响力加深品牌目标用户的信任。
 
 
 
 
同时,采用微博聚宝盆,将KOL的原生优质内容进行助推,通过软植入的形式,博得用户好感度,深化产品在用户心中的地位,达到更深度的用户付费转化。
 
 
品牌+效果双突破
 
1、品牌声量有效提升
 
客户方品牌部门+效果部门双双联合,打造火花思维三周年热点级传播事件,热搜话题#好思维成就一生#阅读量达到6500万+,主投KOL登上话题热搜,获得官方流量推荐。
 
本次效果+品牌的强曝光,极大提升了品牌声量,并且通过在微博平台的社交裂变,传播品牌理念,以点促面,提升品牌价值。
 
2、付费转化效果明显
 
整个投放过程中付费成本达到客户要求。热搜话题#好思维成就一生#上线后,消耗量级稳步提升,付费转化成本下降超50%,转化率进一步提升,且来自KOL素材转化的用户更为优质。
 
 
以上就是关于教育类产品微博营销玩法的分享,更多微博产品玩法案例,欢迎小伙伴们添沟通哦!

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