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从品牌到生意,腾讯广告为生活家电开启增量新时代!

随着消费升级步伐的加快,消费者对美好生活的向往激起追求健康、高质量生活家电的消费新风潮。受智能科技和消费升级双驱动,家电品牌加速迭代出新,市场竞争日趋激烈。近五年,我国小家电销售额稳步上升,2021年达1,416亿元,其中7成以上的购买在线上完成。新人群、新趋势下,风头正劲的生活家电品牌应如何乘势市场增量机遇,把握社交营销优势突围竞争、实现生意增长?

 

 

社交营销三步走

解码"电"能满格增长力

 

当消费站在新风口,消费者需求更加多元化、细分化,品牌营销环境日益复杂。如何通过私域建设让用户对品牌逐渐“情有独钟”?如何提升品牌在消费者心智中的偏好?张思婧在发言中表示:“从初识到相识,在消费者购买决策的不同阶段,生活家电品牌更应聚焦行业特点与消费特征,选择对的方式,才能够突围而非‘内卷’ ”。

 

• 初识期:纷繁的产品容易让消费者注意力失焦,只有切中核心需求才能获其青睐。腾讯以高质量曝光、创新互动的广告形式和场景内容营销,紧扣目标消费人群美好生活诉求,达成认知吸引。

 

• 种草期:家电行业品牌集中度高、头部优势明显,品牌“心智种草”成为突围关键。白皮书洞察显示,14%的消费者种草家电产品后立即下单,腾讯达人互选平台帮助品牌结合丰富触点提效转化,更以优质内容实现口碑发酵。

 

• 决策期:75%生活家电消费者购买后愿意主动分享,极具裂变复购潜力,因此私域效率的提升,成为品牌经营的关注要点。腾讯生态通过提升链路流转、私域激活和生意管理效率,为品牌打造从私域蓄客到复购裂变的协同方案,成为品牌长期增长新阵地。

 

化解营销痛点是品牌通往增长的必经之路,腾讯广告聚合平台优势与社交营销工具,以生活家电行业【品牌社交增长密码】,将流量切实转化为交易可能,逐个击破增长痛点,助力品牌生意加速腾飞!

 

 

第一步:认知吸引

有的放矢更高效

 

伴随社交媒体内容井喷,抢占消费者注意成为品牌认知赋能的关键。腾讯以多平台优势产品实现用户全域触达,更洞察「品质精英」、「安逸顾家」、「职场新贵」、「奋斗新人」和「精致学生」五大目标消费群体,以创新广告互动形式结合大剧综艺IP,打造“有料”更“有效”的内容营销,全方位提升家电品牌的精准“圈粉力”。

 

从投"位置"到追"用户",腾讯以跨端跨屏的多流量场景,聚焦影响核心五大人群,依托生态社交优势,推出两大营销玩法,高效唤起目标消费者兴趣,推动品牌认知步步高升。

 

• 19大平台闪屏联投:高达亿级曝光量,最大化覆盖目标客群,并结合贴片联投、信息流联投,实现较单一平台投放获客成本降低40%。

 

• 明星朋友圈+首条评论:明星效应加持悬念创意强势吸睛,互动率较行业均值提升3倍以上,更有效提升用户点击意愿。

 

 

除高质量曝光外,张思婧在演讲中还提到:“在认知吸引阶段,品牌需要的不仅仅是声量,更多的是要建立消费者对美好生活的憧憬。长视频如大剧、综艺等,是能够更好打造美好憧憬的重要场景”。洞察新时代消费者线上观剧行为,优质IP的内容影响力大幅提升,27%的消费者通过剧综植入初识家电品牌,41%的生活家电用户因明星出镜被剧综广告打动,腾讯视频聚合剧目+场景,将产品卖点融入生活原生场景,引发观众强烈的兴趣共鸣。

 

• 聚合剧目:「Super剧场」、「定制剧场」及「惠选剧场」打造差异化剧目组合,网罗全网热剧,最大化扩大影响范围。

 

• 聚合场景:「明星贴」、「如意贴」等创新广告形式,融合多场景内容和明星影响力,以趣味性和互动性巧妙建立品牌记忆。例如,石头科技新品上市的高热度玩法,则是深度绑定明星IP“肖战”以及热播剧《余生请多关照》,聚合腾讯视频、微信、微博等多个社交场景,激活新品热度。

 

 

同时,腾讯视频融合情感、职场和美食生活等生活类综艺,更深度地连接观看、社交、消费三大营销场景,以「美好生活」为核心充分放大综艺IP营销价值,通过创意中插、社交话题、明星带货等多元化创意玩法,广泛塑造品牌质感形象,提升品牌吸引力和喜爱度,拉动转化。

 

 

第二步:心智影响

社交种草赢口碑

 

生活类家电产品丰富的功能属性,决定了售前产品沟通对用户心智塑造的重要性。通过定制化的KOL短视频内容,品牌能更精准、更有效地向用户传达产品独特差异点,实现目标人群深度联结,品牌偏好打造的目的。

 

腾讯达人互选平台为家电品牌提供「KOL科学选号」、「私域链路打通」、「内容加热扩散」、「数据沉淀复用」的一站式种草方案,帮助品牌高效率合作投放,借助达人影响力实现规模化种草,高效提升用户心智影响力。

 

 

苏泊尔合作视频号达人互选平台,联合10余位垂直领域KOL造势,在母婴、美食、时尚等多圈层全面种草;更依托KOL的生动演绎和多转化链路,实现产品差异化卖点的深度沟通。合作期间达人视频累计播放量750w+,其中90%为10w+爆款内容,用户累计互动量高达9w+,实现强势种草。

 

第三步:私域提效

前后链路更协同

 

消费者购买行为的全面线上化,日益突显「私域」在生意经营中的重要作用。张思婧在演讲中强调:“私域不是品牌营销的终点,我们希望构建‘以终为始’、更长线的私域营销观念,帮助品牌实现私域链路提效、私域的反复激活,同时从数据入手提升整体生意管理的效率。”

 

报告显示,在链路流转方面,42%生活家电的消费者产生兴趣后,会通过微信进一步了解;而通过微信认识产品后,38%的消费者将进一步通过微信购买。微信不断升级小程序、视频号、搜一搜、企业微信等产品能力和数据共建能力,助力生活家电品牌提升链路流转、私域激活和生意管理三个层面的经营效率,同时借助数据不断升级、优化品牌的私域营销策略,形成正向循环的可持续发展路径。

 

 

• 链路流转效率:

1.依据品牌特性适配多样链路的策略,能够有效提高链路流转效率,不断拓宽转化漏斗。以“增效”为重要目标,徕芬和FITURE均通过定制化广告服务形成各自私域链路:前者链路通过多素材差异化投放、利益点刺激、微信先享后付让品牌快速度过冷启动时期,实现ROI超行业均值30%;后者链路则选择一键导购定制服务,通过1V1深度沟通、朋友圈唤醒来降低品牌高决策门槛,形成粘性再促购闭环。

 

 

2.视频号作为腾讯生态内新流量场景,具备连接公众号、搜一搜、小程序等更多触点的能力,是品牌布局新链路。相较2021年初,同年年末视频号直播生态发展飞速,GMV增长率高达15倍,直播间用户整体复购率直达60%还保持着平均客单价200元+的高输出。由此可见,品牌应借助视频号发展契机,运用节点时机、用户需求、内容喜好等不同抓手,打造长效带货阵地,达成多样化营销目标。

 

• 私域激活效率:

优化私域运营效率,借助营销节点造势,在降低与用户“建联”门槛的同时,更能养成沟通粘性。厨电品牌方太以加粉替代留资沉淀私域,通过“真人感”的客服沟通,实现公众号内开口率领先大盘80%。戴森联动腾讯公私域,多触点布局打造超品日专属会场,更结合「数字藏品」社交货币激活私域,打造品牌与用户深度互动阵地。

 

• 生意管理效率:

腾讯生态借助强大洞察能力,最大化广告数据资产价值,从全局视角对营销投放进行优化提效,助品牌看清生意全貌。品牌可通过私域经营数据,为优化投放效果、精细化运营、差异化投放和ROI长效追踪提供科学抓手,实现从广告到长效生意的全线提效。

 

 

为迎接不断的营销“降本增效”挑战,品牌如何科学地进行效果衡量,乃是营销效率提升的关键。因此,张思婧老师在演讲结尾介绍了“RACE曝光归因”评估体系,通过5R漏斗模型和四大营销价值分析,有效地帮助广告主构建品牌私域资产、了解广告优化以及提供更多专业的投放分析,促使合作有的放矢、事半功倍。

 

当新消费占据主场,生活家电品牌正迎接新一轮商机,张思婧在发布会上总结到:“腾讯广告作为品牌的全域经营伙伴,将持续增强社交营销优势,借助消费人群洞察,优化线上交易场景和公私域链路打法,期待与更多生活家电行业伙伴在社交营销方面不断探索、尝试,一同在接近2500亿增量的赛道中取得更好的、更长效的生意增长。”

 

在腾讯生活家电行业【品牌社交增长密码】的加持下,腾讯广告期待助力品牌在用户初识期、种草期、决策期的每一个营销阶段,都激发“电力满格”的增长力,突破新消费浪潮下的竞争与“内卷”,蓄力为确定性的发展动能!

 

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