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腾讯广告这样做助力证券行业破局增长

进入2022年以来,受国际形势以及疫情反复无常等多种因素的影响,证券行业迎来了新一轮挑战。但挑战之下,也往往也孕育着众多新机会。

 

6月7日-8日,腾讯广告特以线上直播的方式举办“品效共振 证券迎新——2022腾讯广告证券行业营销焕新交流会”,通过行业趋势解读,拓客提效方法解析,投放运营经验分享,助力证券行业广告主加速突围,开启增长新局面。

 

会上,腾讯广告金融行业高级总监王思影表示,虽然当前市场面临不确定因素,但仍有不少锐意进取的证券行业机构迎难而上。腾讯广告也在不断优化以ADQ投放端为核心的投放阵地,创新广告投放链路,加强与广告主的能力共建,完善包括搜索和视频号在内的商业生态布局,希望能够帮助广告主尽快走出困境,撬动新增长。

 

 

洞悉行业趋势,把握增长方向

 

从2013年开始,受移动互联网时代叠加2014-2015年牛市浪潮的影响,传统券商+互联网、互联网企业+证券业务、纯互联网券商纷纷兴起,新兴产品层出不穷。下一步,互联网证券行业即将进入4.0时代,服务机构需要重视私域模块,针对广告进行SPU级细化,依托短视频/直播等载体更直观的贴近投资者,进一步提升服务价值。

 

从财富管理需求侧方面来看,近年来,我国居民个人可投资资产快速增长,2021年我国个人金融投资资产规模达到268万亿元。虽然受疫情影响,2022年整体增速放缓,但整体收入增长还是维持在相对客观的量级。同时,证券市场总资产规模、投资者人数也还在持续增加,2021年A股交易市场投资者规模已经达到1.9亿,投资者需求非常旺盛。

 

 

很显然,居民财富配置向权益市场转移已成为确定趋势,此时也正是证券行业拓客增长的好时机。腾讯广告证券行业销售负责人贾春晓表示,为了帮助证券行业加速拓客,腾讯广告围绕场景、内容和数据三大关键词,打造了针对证券行业的整合营销方案,全面联动腾讯APP矩阵,充分协同跨部门业务能力和工具能力,配合使用oCPX或场景化的手段,帮助广告主实现广告及内容种草结合的营销增长模式。

 

 

同时,在现有的场景、内容和数据基础上,腾讯广告也针对效果类广告合作进行了全新的升级,如在曝光前的商品、场景匹配方面,细化升级大财富商品识别,加强流量场景和系统策略推进应用;在曝光后的创意链路共建方面,深化证券微信生态链路组合营销,完善视频号链路创新玩法;希望以此助力广告主提高营销效能,发现更多增长可能。

 

 

另外,作为微信生态战略级产品的视频号是结构化视频内容的载体,也是连接内容与交易的重要窗口。现如今,视频号已成为企业线上纷纷发力的营销阵地,是企业连接用户群体的私域池、连接内容的社交名片、连接交易的生意橱窗。通过发布动态、发布直播、短视频运营等方式,视频号能够有效帮助证券行业广告主打造线上拓客全链路,以更深度、更多样的用户连接方式,提升证券业务的转化效果。

 

 

兼顾增量质量,运营拓客提效

 

从去年下半年到今年上半年的流量变化来看,微信广告流量仍是证券行业拓客的主阵地,占比约80%。朋友圈广告投放较为成熟,同时竞争也最为激烈。公众平台和平台与内容广告流量稳步增长,预计将会为证券行业带来一定的增量。另外,优量汇流量库存也较为充足,有扩量需求的广告主,也可以将优量汇作为补量渠道,采用商品广告和动态创意提升提量率。

 

会上,腾讯广告证券行业运营负责人张册谈到,从行业整体来看,2022年证券行业的新流量机会主要在三个位置:视频号推广、订阅号位置以及平台与内容广告的PC贴片位置。想要在出价之外,提升广告竞争力,加速提量拿量,行业广告主需要做到素材提升、链路优化以及智能投放应用。

 

 

如在素材提升方面,证券行业企业可在投放前,借助创意排行榜和创意风向标,提前明晰大盘优质创意。在投放中,利用创意检测,评估创意质量,诊断创意问题。投放后,利用视频分析,聚合分析创意效果。此外,腾讯广告也在底层设立了覆盖八大维度的创意标签体系,通过算法提供自动标签识别能力,支持创意产品应用。

 

在链路提效方面,目前腾讯广告已将添加企业微信链路拆分成五大类,分别是借助公众号类加企业微信、借视频号类加企业微信、对话互动类加企业微信、常规跳转类加企业微信、一级页面类加企业微信。其中,借助公众号加企业微信是行业消耗最高的链路。借助视频号加企业微信,是行业消耗增长最快的链路。腾讯广告新推出的平台与内容广告蹊径二跳加企业微信链路整体后端反馈较好,广告主也可以多加尝试。

 

最后,在智能投放方面,腾讯广告也提供了包括流量通投、优先拿量、智能定向、一键起量、商品广告等在内的多种产品能力,能够有效帮助广告主加速起量,提升投放效率,提高投放效果。

 

此外,腾讯广告还为广告主提供了知数平台、深转出价、PKAM模型应用等多种产品能力,以帮助广告主优化ROI,达成深层转化成本,全维度助攻广告主后端效率提升。

 

明确审核规范,护航优质创意

 

众所周知,创意素材是吸引用户的前提。想要高效拓客,优质素材少不了。就证券行业而言,广告素材的过审规范有哪些?究竟什么样的素材才最跑量呢?

 

针对以上行业广告主最为关心的问题,腾讯广告证券行业高级营销经理刘莹表示,当前,证券行业的审核细则主要分为6类,它们分别为禁止个股推荐;禁止在开户链接的落地页上出现或诱导用户群体添加个人微信、QQ号或微信群等内容;禁止直接出现股票群号或引导性文案描述等;使用对K线图解读的素材时,禁止说明当前股票走势,但可对历史数据进行解读;禁止使用7*24小时可交易、安全出入金、T+0等描述;禁止出现承诺收益的描述。

 

想要广告快速过审,顺利开启投放,证券行业广告主需要特别注意:要保证素材的提示语需清晰完整可识别;不得使用夸大、承诺、绝对化用语及虚假宣传的描述;禁止出现个股、个基、期货合约推荐的内容;涉及肖像权的素材,需上传对应的个人授权证明;涉及限时或限量描述时,需要在素材或落地页上注明具体的限定时间或商品数量。

 

另外,为帮助广告主找准素材优化方向,提升转化效果,腾讯广告推出全新创意提效工具——创意研报,依据包括素材类型、版位、转化人群等在内的多维度数据分析,为广告主提供从创意制作到投放的全方位指引,助力广告主更快、更高效地进行日常素材分析,找到效果最佳的素材类型、拿量版位、营销卖点、差异化定向方向等,加速产出优质创意。希望尝试使用的广告主可以联系腾讯广告的销售或者运营人员开通白名单,申请使用。

 

 

 

完善运营体系,优化账户建设

 

素材顺利过审正式投放之后,证券行业广告主在日常的投放运营中还常会遇到众多问题,比如账户基建应如何做得更好;账户不起量或者成本高如何解决;如何评估账户在大盘的整体水平等。

 

针对这些问题,腾讯广告证券行业高级运营经理李婷谈到,腾讯广告已根据行业现状以及过往广告主投放经验,总结了证券行业广告主投放运营能力模型,并打造了一套完善的证券行业运营评级体系,能够从基础建设、创意能力、投放运营、产品渗透以及模型建设五大维度出发,帮助广告主对投放现状进行诊断和评级。

 

 

其中,基础建设主要分为主体建设和账户维度的建设,包含在投广告数、新建广告数、条均消耗、闭环矩阵建设等多种细分维度;创意能力,主要由点击率、在投创意量等行为和结果指标组成;投放运营方面,主要根据流量覆盖、链路丰富度以及优化目标使用情况进行打分;产品渗透方面,主要包括提升后端质量的辅助工具、提升消耗量级的辅助工具以及创意工具等维度;最后,模型建设,主要是根据API上报对接、ROI策略、PKAM模型等的接入和使用情况进行评估。

 

根据这五大维度的得分和使用情况,广告主可以更加清晰的衡量自身的投放运营能力,及时定位到账户的具体问题,找到账户提升方向。当然,除此之外,腾讯广告也还特别推出了任务系统,以帮助广告主优化账户建设。

 

 

据李婷介绍,腾讯广告任务系统是连接腾讯广告和投放操作者的信息化高速通路,以CRM系统和ADQ投放端为底层,汇集包括平台技术产品、流量、行业、渠道等在内的多种能力,提炼出切实有效的策略,形成策略库。由此将竞价广告的投放链路,通过任务系统串联起来,进行任务的发送、执行、监控、分析。而腾讯广告也会在后台监控、分析执行结果,并以此帮助广告主优化和调整账户,提高账户优化效率及结果。

 

乘势而上千帆尽,策马扬鞭正当时。在国内证券行业加速复苏的重要时期,腾讯广告希望通过证券行业营销焕新交流会的沟通分享,有效帮助广告主厘清品效升级和运营提效路径,破解拓客难题,助力大家真正走出一条破局增长的道路。未来,腾讯广告还将充分发挥自身连接能力,不断升级产品与服务,携手证券行业广告主共探更多行业营销新可能!更多腾讯广告投放请联系腾讯社交广告代理商深圳市星河互动网络科技有限公司。

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