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直面珠宝潮奢电商痛点-腾讯朋友圈广告投放能力挖掘

近年来,随着用户不可逆转的数字化转型,奢侈品珠宝品牌的在线突破变得更加集中,垂直电子商务平台和自建商店已开始迎来爆炸性机遇。 Euromonitor的报告数据显示,2019年的珠宝市场在线渗透率为7.7%。 到2020年,该数据有望显着增加到21.4%。    
但是,珠宝奢侈品的低频和高价消费特征本身增加了其营销和运营的难度。一方面,迫切需要提高交付效率。另一方面,有必要根据不同的营销目标找到合适的人,以实现准确的投放。针对这两个主要的营销需求,腾讯广告一一分解了背后的逻辑,并为珠宝奢侈品电子商务带来了四个重要提示。

                 sDPA自动完成SKU匹配,升级商品广告收获高点击

无论是奢侈品珠宝还是其他行业,以交易目标为核心的直接转换正成为许多品牌的核心需求。 这也意味着品牌越来越重视消费者需求和产品的精确匹配。    为此,腾讯广告已推出了以产品,跳出标签圈以选择人员,并使用结构化数据创建产品库,帮助系统更深入,更智能地了解产品及其购买者,从而使高质量的产品与合适的消费者匹配,从而实现高效率和转换。    
在此过程中,为了更好地实现人与商品的精确匹配,品牌所有者需要在产品库对接过程的早期,将产品信息输入产品库。输入内容越完整和准确,传递效果就越好。 
但是问题也出现了。尽管已提高了匹配精度,但要输入巨大的产品信息并不容易,尤其是对于珠宝时尚的奢侈品。产品大部分是手工制作的,数量有限,或者是使用不同原材料的非标准产品。 在大量的材料和大量的货物中,如何提高效率已成为至关重要的问题。

针对此问题,sDPA的自动识别功能可以智能地识别物料,广告文案和着陆页信息,智能地完成SKU采集,并将其累积在产品库中,即使用强大的数据功能来查找有货的人。使投放更加准确,可以轻松地将普通广告升级为商品广告。 使用此方法不仅可以提高产品广告的品牌部署效率,而且可以进一步降低商人管理大型SKU的成本。

尤其是在大促节点,消费者面对的是成千上万的商品,此时,能否精准的将货与人匹配,并尽可能高效的完成上新就成了关键因素。某品牌就通过手工校准类目补充品牌信息的方式,100%提升了商品识别准确率。据统计,珠宝、潮奢、母婴等行业在大促期间,整体sDPA消耗比例更大幅提升至98%。

               Rulelab自动出价,提升高净值人群占比

 

对于珠宝奢侈品公司而言,准确地吸引高净值人群是品牌营销的重中之重。 但是,这部分人口的消费属性充满了复杂性和多样性。为了找到技术支持,品牌启动成本始终很高,效果很难监控。    
为了解决此问题,Rulelab自动出价是基于腾讯广告强大的数字分析功能。其基本逻辑是进一步细分广告的潜在受众,并智能地为不同人群(例如A类1.2,B类1 ,C类0.8)分配曝光率系数。 并在随后的投放过程中,自动调整出价水平,以增加A组人群的曝光率,同时降低C组人群的出价,从而增加高净值人群的比例在同一广告下进行分组。

以某潮奢行业的代表客户为例,随着其11月应用Rulelab,并针对性调整不同人群的曝光权重,高价值人群的曝光人群占比提升19%,不符合目标定位的人群占比降低22%,实现在同一个广告下的高价值人群精准触达,在下载量提升的基础上,销售转化也有可观的提升。

对于包括珠宝潮奢在内的,获客门槛或者客单价较高的行业而言,Rulelab可助力品牌精准定向到更具转化意向或是消费能力的人群,提升高价值人群占比,形成更为正向的ROI。

               Modellab人群建模:激活高概率转化人群,降低获客成本

戴比尔斯发布的报告数据显示,有近58%的珠宝消费动机为婚恋需求,这就意味着不仅消费低频,复购概率也较低。事实上,包括珠宝、文玩、潮奢在内的行业都面临一个共同问题——需要持续地拉新获客。而这样的营销刚需往往意味着不断支出的高昂成本,让很多企业陷入两难的境地。

此次,腾讯广告带来Modellab能力锦囊,正是在助力企业找准用户的同时,实现营销投放ROI的提升。

 

Modellab通过广告主在数据管理平台上传历史数据,把品牌一方人群作为建模的正样本,对样本进行关联度打分,以分数高低智能优化投放模式,轻松找到更易带来高转化的人群,完成对潜在客群的挖掘和新客群招募,从而达成降本增效的目的。

广告主A通过在历史下单人群中,提取“高奢金融人群”进行特征训练,最终激活成本低于常规定向。而广告主B通过Modellab创建下单人群包达到3000万量级,应用后ROI达成率稳定在60%。

 

        跳出固有人群圈选,「系统化定向优化」高效匹配人群与商品

在过去的很长时间里,人群定向方式都需要手动筛选各维度的复杂标签,缺乏灵活性和行业可复制性,且高度依赖经验推广人员的能力。尤其对于珠宝潮奢等满足精神需求的商品来说,这类目标人群的圈选变得更加“难以捉摸”,并且在投放的策略上略显片面和简单。

 

腾讯广告推出的「系统化定向优化」功能,则是摒弃了复杂的人工化定向,依据各个不同行业的特有属性进行提取和学习,立体化理解人与产品之间的关系,挖掘高潜力人群来进行广告投放,真正实现了人与货的统一。

珠宝潮奢赛道在运用该能力后,对首饰配饰、珠宝箱包皮具的下载及激活用户进行学习,CTR和转化成本均表现正向,提升了双十一大促期间人群的覆盖率,APP转化成本下降21%。

珠宝潮奢赛道在运用该能力后,对首饰配饰、珠宝箱包皮具的下载及激活用户进行学习,CTR和转化成本均表现正向,提升了双十一大促期间人群的覆盖率,APP转化成本下降21%。

从中我们可以看到,在具有访问能力之后,一方面,老广告商试图摆脱单一依赖人群导向的模式,在刺激老客户回购的基础上,进一步尝试突破传统扩大原来的圈子,扩大客户获取范围。 另一方面,就新广告客户而言,他们也可以快速获得行业内的一般人群的收益,这些收益可用于后续转化和再营销。    
这次的四个主要功能套件不仅包括诸如sDPA之类的工具,用于优化外部广告以提高点击率,而且还包括Rulelab和Modellab,以针对人群的属性进行调整。实现高价值群体的挖掘; 还从传统的定向模式升级了系统的定向优化,以帮助新老玩家在赛道上获得成长和启动。
相信在全方位能力的支持下,珠宝潮流奢侈品领域的垂直电子商务业务将能够把握市场繁荣,提高营销效率,在控制成本的同时有效扩大客户,实现订单的有效增扩张。

 

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