过去数十年间，欧莱雅集团在美妆行业的地位几乎无可撼动。许多人讶异于它100多年历史的深厚积淀和业务覆盖全球超过150个国家和地区的庞大体量，然而这些只是它强大竞争力的“果”，更深层次的“因”则来自于其深入骨髓的创新基因。
在私域领域的前瞻性布局，便是欧莱雅集团创新基因的最直观体现之一。早在2019年，私域经济刚刚崭露头角之际，欧莱雅集团便大胆切入。经过近三年时间的精耕细作，如今已成果斐然。
目前，欧莱雅集团旗下共有31个品牌在中国市场经营，其中18个已开启微信小程序商城。2021年，欧莱雅集团旗下品牌的小程序商城GMV实现超三位数增长，其中兰蔻、YSL美妆、阿玛尼美妆和科颜氏等头部品牌的小程序商城GMV均已突破亿元大关。
值得注意的是，欧莱雅集团旗下各品牌的小程序商城GMV仍在快速增长。2022年1-4月，兰蔻、YSL美妆、科颜氏等头部品牌的小程序商城GMV对比去年同期增长均超过40%，最高增速超过100%。
紧跟消费者需求变化
以私域驱动业绩持续提升
百年发展历程中，欧莱雅集团始终紧跟消费者需求变化，不断调整经营策略。
近年来，中国电子商务市场蓬勃发展，护肤品行业的线上销售占比迅速增加，2020年已超过35%。欧莱雅集团在中国市场的销售模式也从完全聚焦线下百货渠道，逐渐向电子商务转移。2021年，欧莱雅集团在全球市场的线上销售额已经占到了总销售额的近三成，同比增长25.8%。
随着数字经济发展的持续深入，欧莱雅集团的主要消费者逐渐转变为习惯使用互联网的群体。这群经常穿梭在虚拟与现实世界、线上与线下渠道间的消费者，被称作“2.5次元消费者”。他们秉持着“吸引我、帮助我、提供便利、了解我”的消费态度，对消费过程的深入参与度、方便程度和个性化创意，都比传统消费场景下的人群有着更高的要求。
新需求的诞生也催生出了新的竞争者。无论是在彩妆、护肤还是美容市场，都涌现出了大量新锐品牌。
面对外部环境的剧烈变化和行业内的激烈竞争，发展私域是欧莱雅集团保持业绩增长的重要举措之一。为此，欧莱雅集团在2019年成立了数字与营销部门（CDO部门）专门负责微信生态内的私域建设。CDO部门不仅会定期跟旗下各品牌做一对一的研讨会，分享对市场最新趋势的洞察，还会举行微信交流会，鼓励各个品牌相互学习如何在微信生态中更好地服务消费者。
运营“组合拳”
打造私域核心竞争力
经过近三年时间的深入探索与交流，欧莱雅集团逐渐总结沉淀出了一套微信生态内建设私域的系统化打法：
1.围绕不同品牌，差异化打造小程序
在微信生态内，小程序商城是私域建设的核心支点。基于去中心化的特点，微信小程序可以赋予品牌足够的自由度，支持其依据自身特性定制专属的购物体验和服务模块。
作为跨国型企业，欧莱雅集团旗下拥有31个品牌，每个品牌都有其独特的定位和调性。依托微信小程序自由灵活的特性，欧莱雅集团为旗下品牌分别制定了不同的小程序建设和运营路线。
其中，兰蔻作为最早一批推进全渠道策略的品牌，在2018年6月就上线了小程序商城，并在小程序商城举行新品发布、IP联名款首发、小样派送等活动。目前，小程序商城已经成为兰蔻1000万+公众号粉丝的主要购物阵地。和兰蔻一样很早就开始储蓄私域用户的科颜氏，则从2020年开始在小程序直播，三年来小程序GMV平均涨幅超过100%。此外，兰蔻、巴黎欧莱雅均在小程序搭建了“品牌之家”；活性健康护肤品牌薇姿搭建了“线上药房”；3CE则将受到品牌消费者欢迎的线下旗舰店复刻至线上，建立了一模一样的“线上云店”。
2.线上多渠道引流，为小程序注入活水
企业经营私域不能靠小程序单打独斗，而是要灵活运用微信生态内的各个触点，通过社交裂变、跨界营销等方式为其引流蓄水。
• 社交裂变引流：社交裂变方面，2021年618购物节期间，科颜氏借用当时非常火的“盲盒”体验形式，让消费者在微信小程序商城中玩起“抽盲盒”游戏。消费者不仅可以自己体验，还可以将小程序的游戏链接分享给朋友来获得更多的抽盲盒次数。通过流行的社交游戏，微信生态的强社交属性很好地和消费场景进行结合，不仅增加了用户购物过程的趣味性和社交性，也让科颜氏小程序在618购物节的生意同比增长了六倍以上。
• 跨界营销引流：跨界营销也是美妆品牌为小程序引流的一种重要方式。比如阿玛尼美妆在2021年七夕期间与腾讯智慧零售合作，合作腾讯游戏IP《天涯明月刀》，俘获众多玩家的心，为品牌带来近百万新会员。
此外，自2021年2月起，腾讯王者人生与欧莱雅集团旗下品牌阿玛尼美妆、YSL美妆、植村秀、碧欧泉等展开合作，共向王者荣耀玩家派发近200万张优惠券，有效促进了用户拉新。
• 企鹅吉盒引流：为了帮助品牌更好地将公域流量沉淀至私域，腾讯智慧零售也围绕节日送礼场景打造了全新营销IP——企鹅吉盒，通过整合头部品牌资源，汇聚生态流量。腾讯智慧零售不仅通过微信“搜一搜”入口、邀请人气明星等方式，更整合腾讯生态资源，利用腾讯域内视频号KOL、公众号、朋友圈广告、闪屏联投等方式来为企鹅吉盒引流。在和欧莱雅集团的合作中，企鹅吉盒为巴黎欧莱雅、阿玛尼美妆、YSL美妆等打造了活动专属商品，以实现更好的引流效果。
3.以创新服务体验，提升用户转化
将用户引流至小程序商城后，为提升留存和转化，欧莱雅集团还以创新科技提供了一系列差异化体验。以虚拟美妆试妆科技“ModiFace”为例，目前该技术已经赋能了欧莱雅集团旗下8个品牌，给消费者提供虚拟试妆服务。
此外，2020年618期间，美宝莲落地了全中国第一个“5G自由视角”的直播，进入直播的所有消费者可以自行选择观看直播的角度，并且可以放大和缩小观看画面来关注产品的细节。这一特别的直播功能吸引了当天超过95%的消费者使用，并达成了翻倍的消费者转化率。
4.以数字化赋能线下，布局全渠道一体化
尽管线上销售占比不断提升，但就现阶段而言，线下门店依旧是美妆行业十分倚赖的重要渠道。因此，如何将线下门店与私域有机融合，打造线上线下一体化的消费体验，就成了欧莱雅集团赢得消费者的关键一环。
其中，作为线下客户重要抓手的导购，是欧莱雅集团线下数字化战略的重要切入点。2020年疫情期间，线下门店业务受到冲击，欧莱雅旗下品牌兰蔻迅速响应，全国导购在两个星期内全部接入了企业微信，在线上和用户沟通、互动并促成生意。去年，旗下品牌巴黎欧莱雅、赫莲娜还和腾讯智慧零售一起合作了导购大赛。巴黎欧莱雅通过导购大赛项目，快速树立了标杆导购和门店。在全国导购大赛期间，标杆导购可以通过线上服务增加40%的收入，导购的线上销量增加了300%。
• 门店数字化升级：除了用企业微信等数字化工具赋能导购，欧莱雅集团也对旗下品牌的线下门店进行了升级。2021年，赫莲娜与腾讯智慧零售合作，推出了“云柜台”小程序，直营门店采用“总部收款、门店发货”的模式，百货门店采用“百货收款、门店发货”的模式，为线下高端消费者提供了新的购物体验和消费场景。
此外，巴黎欧莱雅也利用了企业微信、云店小程序、SCRM、导购任务管理多个数字化工具进行了线下门店的数字化转型。而拉夫劳伦则携手腾讯智慧零售等打造了两家新潮智慧零售“拉夫劳伦之家”，借助门店通对门店订货线上化、门店多场景激励、赋能门店销售进行探索。
全面拥抱私域
持续引领行业进阶
欧莱雅集团自诞生以来，始终保持着敏锐的市场嗅觉和深刻的创新意识，不断根据市场趋势的变化迭代经营模式。因此，在私域风起于青萍之末时，便能够前瞻性地大胆拥抱和布局。而作为一个拥有百年历史的跨国企业，欧莱雅集团旗下也拥有众多品牌，为其探索私域提供了丰富、多样化的“实验田”。
经过近三年时间的耕耘和沉淀，欧莱雅集团的私域布局已经十分全面和深入，针对不同品牌的特性创新出了多样化的私域玩法，可以为不同领域和类型的企业提供启发和参考。
正因为欧莱雅集团在微信私域生态中的引领性作用，其在2022年5月中旬获得了由腾讯智慧零售所颁发的“年度杰出合作伙伴”奖。未来双方也将持续深入合作，共促微信私域生态的繁荣发展。
