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人设品牌在快手广告迅速成长的秘诀是什么?

随着各类型的品牌商家涌入快手广告,我们看到了丰富的商家生态。各类品牌在快手百花齐放,多元共荣。不同的品牌商家大致可以分为以下几种类型:

 

 

快手广告,很多企业经营者通过清晰的人设定位、优质的内容创作、收获了高粘粉丝,建立起自己的私域阵地,进而开创自己的品牌,开启了生意的经营,因此人设品牌具备很强的内容创作能力,主播的打造能力以及私域的经营能力,在高粘私域的持续复购下,逐渐形成自己的品牌声量。

 

在人设品牌的成长过程中,也会面临一些问题,由于较为固定的人设,粉丝群体也会较为固定,这就造成了人设品牌在成长到一定阶段会遭遇涨粉的瓶颈,品牌也很难破圈,这就涉及到用户运营层面,人设品牌私域忠诚度较高,那么通过这些高忠诚度的用户的私域,人设品牌是可以做到裂变传播的,除此之外,人设品牌也可以通过打造不同人设的品牌号矩阵,来尝试吸纳不同标签的人群。

 

那么结合A-B-C品牌商家全链路运营体系总结来看,在能力上人设品牌商家在全阶段都应该充分建设和发挥主播力、内容力和私域力,通过人设涨粉卖货,通过内容强化人设,通过私域的运营来激活转化,充分利用人设品牌主理人(主播)的吸引力形成源源不断的转化势能。

 

在营销场景上,日播、打爆和宠粉是核心场景,日播作为日常流量的承载场承担着主播测试、货品测试的重要职责,是人设品牌打造差异化货品的重要依据,而打爆则是人设品牌实现GMV跃迁的重要一环,人设品牌可以通过打造大场来打爆转化和声量,最后作为人设起家的品牌种类,人设品牌必然要和粉丝保持更亲密的关系,这里宠粉的福利、专属的礼包等等都是人设品牌离不开的营销环节。

 

在人群运营上,人设品牌在迅速积累粉丝的同时需要充分洞察品牌粉丝的货品需求和内容倾向,用于开发爆品和强化内容,同时精准的推进复购,培养私域粘性。

 

 
 

 

韩熙贞:以人带品、以品带牌

 

2012年就创立的国产彩妆品牌“韩熙贞”,是一个自身拥有强大的供应链和电商经验的成熟品牌,期望在直播电商赛道打造一条新的生意增长曲线,2021年3月韩熙贞决定all in快手,创始人王妮亲自上阵做主播,主打老板娘人设,她每天凌晨 4 点半起床,早上 6 点和快手老铁在直播间准时见面,几乎从未间断,粉丝们亲切的称呼为“妮姐”,并把自己当作“妮家人”。

 

老板娘的人设定位带来了很多好处,一来王妮自己对自家商品更了解,讲解更专业;二来以品牌创始人出镜,增强信任,拉近了品牌与用户距离;第三,自己拥有更高决策权,可以在直播中根据现场情况直接决策给粉丝发放福利。以上的综合作用换来的是更快的涨粉和更高的转化。

 

运营策略:能力建设+分段增长

 
 
 

依托人设建设优势能力,积累私域分阶段差异化营销,实现生意快速且长效增长。

能力建设:搭建近百人快手直播团队,持续提升专业能力

内容力:设置专业内容制作团队,负责拍摄+剪辑+编导

主播力:围绕老板娘主播设置完整直播团队,包括助播+场控+直播运营

货品力:高性价比爆品前置,将当天80%以上的爆品集中在前2个小时进行销售

私域力:设置粉丝运营团队,负责近20万的粉丝团等社群维护

投放力:设置12人的广告投放团队,负责直播和短视频投流

服务力:提升客服售后能力,负责售前售后客户服务

 

分段增长:制定韩熙贞每阶段增长运营策略

 
 
 

冷启期+攀升期:通过浅层+深层的转化目标结合人群包类型,做精准搭配,保持直播间的稳定人气以及账号的迅速涨粉

成熟期:重心在直播推广--订单支付、roi出价这类的深度转化目标,加上精准的人群包做转化,提升roi水平

破圈期:制造超品日等品牌爆点,在超品日前两周集中做涨粉,在超品日活动期间进行变现,同时活动期间针对店铺的客户、粉丝人群做针对定投

 

 
 

 

品牌生意的阶段性成长

 

01

冷启期(2021年3月——4月)

自播人设打造

 

韩熙贞在冷启阶段设定了建设品牌人设,打造直播人货场的运营方向,联合快手广告电商营销中台的服务团队开始开展商家的自播模式。

 

首先打造主播人设:从专业力和亲和力两个方面树立创始人王妮的主播人设,精通产品的品牌创始人体现专业力,两个孩子的独立妈妈强化亲和力。

 

之后通过内容强化人设:介绍韩熙贞品牌实力,品牌创始人在办公场地、线下专柜出镜讲述,增强用户对品牌的信任感,将品牌故事通过短视频内容对外输出;同时讲述创始人妮姐与小洪哥白手起家相守相伴的创业故事,展现幸福的家庭,让用户对妮姐更亲近和向往;之后加入产品推介内容,主推爆款的商品,同时推出新品,让用户记住韩熙贞的代表产品,让用户通过产品产生品牌心智。

 

在有内容基础的铺垫后,进行差异化的产品布局,区别于其他电商平台的彩妆产品线,韩熙贞根据快手粉丝的购买习性,重点布局护肤类产品线,并根据直播间粉丝反馈推出快手专属新品,为打造更多的快手爆品打下坚实基础。

 

最后着手打造稳定的品牌自播:品牌自播初期,韩熙贞的品牌直播间保持着一周六播的高频率。老板娘每天从早上6点播到中午12点,几乎从未间断过,成功的培养了粉丝的看播习惯;排品时进行爆品前置,将当天80%以上的爆品集中在前2个小时进行销售;在引流方面,韩熙贞通过低价福利导流入直播间,前期直播间会亏本卖9.9元的洗面奶7,000 - 8,000支来回馈老铁;投放策略则以「观看、涨粉」为目标进行快手小店通+粉条投放,吸引更多精准女性人群进入直播间。

 

02

攀升期(2021年5月——6月)

私域扩圈提量

 

在度过冷启期之后,韩熙贞把运营方向调整为加速涨粉,提升直播间人气,此时韩熙贞已经拥有超过200万粉丝,韩熙贞更多的是通过开展类似百万粉丝感恩活动-爱心助学公益、抗疫、生日会等大场活动,或参加快手品牌自播争霸赛等平台项目,借助磁力金牛经营私域、助力起量。

 

在磁力金牛的助推下,韩熙贞对商域流量的利用效率进一步提升,在前链路,以观看和涨粉为目标,锁定已购买人群(店铺、大盘二级),在后链路,以ROI和订单支付为目标,并锁定已购买人群+购买意图二级人群+网红粉丝/大盘已购买交叉人群。

 

在充分利用商域流量的同时,韩熙贞同步以内容运营强化粉丝信赖,以公益、宠粉、回馈等话题持续运营短视频内容,建立与粉丝的亲密联结,提升妮姐和韩熙贞品牌的好感度和信誉度,强化粉丝信赖。

 

在攀升期,参与快手广告平台项目打造直播大场是必不可少的营销环节,在声量扩散的同时提升销量,拉动品牌商家迅速攀升,韩熙贞在5月29日,举办了回馈百万粉丝宠粉日,提前5天开始预热涨粉,配合磁力金牛投流当天全场GMV达108万,当天快手卖货新秀榜第一,此外韩熙贞参与快手品牌自播争霸赛,GMV 环比增长181%,累计GMV 排名第一。

 

 

03

成熟期(2021年7月——8月)

生意规模增长

 

在品牌商家的粉丝量和销量持续攀升一段时间后,会进入一个相对平稳发展的成熟期,此时韩熙贞粉丝量突破400万,也拥有了近百万的日销,因此韩熙贞的运营方向除了进一步扩大私域规模和销量之外,还愈发注重品牌影响力的打造。

 

这个时期,韩熙贞在快手已经形成较为成熟的链路,账号已经进入了稳定运营的时期,韩熙贞在磁力金牛平台加大投放获取更大公域流量扩大生意规模。通过精准衡量和科学投放保障ROI平稳上升,带来最大化生意增长。

 

在稳定增长的基础上,韩熙贞也在通过打造品牌Bigday不断地拉升和突破销售瓶颈,例如在8月1日韩熙贞宠粉Bigday,当天自播销售额突破500万,是开播3个多月以来最高值!活动各项指标均突破主播个人历史记录。

 

生意规模持续稳定增长,其中也包括品牌影响力的不断提升,在7月29日,快手电商联合央视财经共同发起“ 燃动之夜” 活动,撒贝宁、朱广权,世界冠军傅园慧以及快手主播蛋蛋同场直播带货,超过5980万人收看了本场直播,互动数量突破1200万,韩熙贞进入品牌热销TOP3,成为当晚品牌赢家。

 

04

破圈期(2021年9月——至今)

冲刺行业标杆

 

破圈期品牌商家粉丝增长及生意增长,已经形成适配自己的成熟体系,如何做到行业领先,如何破圈展现自身社会价值,成为这个阶段品牌商家的重要任务,因此韩熙贞确立了这个阶段的三个运营目标:私域持续拉新、持续打造爆点、营销上展开与快手的战略合作。

 

韩熙贞以短视频涨粉为营销目标加码投放,精准快速涨粉200万+,粉丝迅速突破700万向千万粉丝挺进;站内挑战赛持续为韩熙贞超品日蓄热,站外点亮广州塔制造话题事件;在接下来的9月24至25日,快手电商、快手商业化联合韩熙贞发起700w大型宠粉活动『快手超级品牌日』,公私域流量聚焦投放,新品首发、秒杀福利、粉丝红包等方式引爆粉丝抢购,直播间累计观看人数超过3000万,活动总曝光超过3.5亿,一举达成品牌自播销售GMV超过1800万。

 

 

在随后的116大促期间,韩熙贞再度冲刺,值得注意的是越来越多品牌整合营销的思路被韩熙贞结合应用进来,例如10月25日-10月29日超品日前夕,韩熙贞微博以“李珊珊、孔雪、宋妮娜、陈晓君、刘慧瑕”等女子奥运冠军为“妮姐千万宠粉节”助力视频,成功为超品日引流预热,在超品日预热期间,韩熙贞官方微博号通过“新大陆趣探索”、“ks超级品牌日”成功引流预热,并与奥运冠军和新品发布联动,带起#打破界限 耀白绽放#的品牌话题,随后通过大促期间连发多款新品,满足老粉新需求,再到最后的10月31日开启“韩熙贞1000w宠粉盛典”活动。超品日当天与“韩熙贞1000万宠粉盛典”联动共发,从凌晨盛典开始,集中发放洗衣机、电动车、珠宝首饰、围巾手表、日用品等各式福利,燃爆直播间,韩熙贞顺利突破千万粉丝,单场自播GMV也达到1660万。更多快手广告投放请联系我们。

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