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网服行业暑假投放朋友圈广告建议

各大网服行业存量竞争白热化,且资本退潮后,各行各业面对营销推广更加谨慎,追求低投放成本,高质量用户,谁能够快速触达目标群体,谁就能够抢占先机。

 

伴随着暑期的到来,网服行业也迎来用户活跃高峰,移动端在线用户数量,以及使用时长均大幅增长;与此同时,高温和“黑天鹅事件”再一次拉动了“宅经济”发展,促使用户对于泛娱乐类和社交类的产品需求更强,追剧、线上阅读或成为用户最广泛的暑期行为,同时外卖、出行用车等需求也在持续增长。

 

对于网服广告主而言,暑期一般都是拿量的重要节点,在这一阶段,广告主普遍会提高买量预算,同时,新建广告数也会持续走高;也更加注重用户体验与营销场景。

 

面对这波难得的暑期增量红利,如何通过信息流广告高效投放,低成本获得更大曝光和转化率,获得更多高质量新用户,提高营销效率?我们特别梳理了腾讯广告网服行业暑期抢量指南,希望更好地帮助广告主“拿量提效”,迎接暑期流量竞争。

 

暑期大盘:整体流量将持续上涨

高峰竞争环境相对宽松

 

进入暑期后,阅读、在线视频等泛娱乐类流量显著提升。整体来看,7-8月,腾讯大盘整体流量库存预计增长8%-10%,高峰竞争环境相对宽松。

 

具体来看,优量汇8月大盘整体流量增长8%-12%,流量将持续处于高位。

 

平台与内容广告方面,8月库存水位保持暑期高位,竞争环境受网服暑期大促影响稍紧张,建议广告主可以按需调节出价,提高拿量能力和规模。

 

最后,在微信流量这一块,朋友圈广告限时节点流量将持续开放,曝光库存预计较往常水平保持亿级增长;小程序的库存预估环比上双月上涨10%-15%,建议大家重点关注;另外,公众号库存预计也将小幅增长5%-10%。

 

整体来看,暑期流量呈上升趋势,用户需求处于井喷期,网服行业广告主可以把握这波流量红利,扩大投放。

 

 

产品能力升级

助力广告主营销突围

 

为了适配广告主多样化的投放诉求,腾讯广告陆续推出多款后端效果优化产品、新链路产品、流量通投功能等,操作更便捷,投放过程更顺畅,投放效果也更有保障。

 

1)7留双出价——优化留存效果,提高长期留存和变现能力

对于免费阅读、视频、部分工具广告主而言,“次日留存”是广告主长期考核的中间指标,但随着2021年资本市场遭遇寒冬,广告主对于买量ROI的考核越发严格,对于留存的要求逐渐升高,例如免费阅读广告主,从之前仅关注次留,变为对长留的严格考核。

 

这次在暑期的流量高峰来临之前,腾讯广告正式推出了“激活七留双出价”,其核心功能在于:将【激活】和【七日留存】作为双转化目标,通过优化模型算法优先寻找七日留存率比较高的人群,保障激活成本和七留率达成。对于网服行业来说,这一产品将更进一步地满足广告主对于低价高质获客的要求。

 

经过网服行业头部广告主测试后发现,在采用激活七留双出价后,广告主的七日留存率较常规投放提升两个百分点以上,提升幅度峰值接近15%;而整个行业的七日留存率提升了2-4个百分点,提升幅度在10%左右,广告主获得的用户生命周期总价值提高不少。

 

目前在腾讯广告阅读行业中,七留出价的日消耗占比提升至25%;而在平台与内容广告流量上阅读行业的日均消耗提升了近20%;  可以预料,随着激活七留双出价能力应用覆盖的逐渐提升,全流量拿量能力会进一步提升。 

 

 

2)快应用直达——缩短转化链路,打破用户增长&留存瓶颈

除了帮助广告主获取留存更高的目标用户,腾讯广告从免费阅读行业目前的增长痛点切入,打破过往单App增长思路,推出了快应用这一条更“轻量”的App推广形态链路。

 

其核心特征在于:即开即用、免安装、便携程度高。在进行广告投放时,仅需经历曝光、点击、激活三大环节,对于用户而言,链路更简化,操作节点大大减少,主包及分包均不超过1M,用户体验升级,其转化时间也变得更短,有利于广告主打破用户增长难题,突破留存瓶颈。

 

目前通过阅读广告主测试发现,对比二跳,快应用直达点击打开率提升91%,点击加桌率提升28%,加桌成本降低51%。

 

具备厂商生态升级、平台敏捷开发,以及用户体验升级等优势的快应用,或将成为新一轮数字付费小说的增长点。

 

3)流量大通投——精简投放流程,提高投放效率

除了上述产品功能的升级,腾讯广告全流量通投也正逐步在各个行业灰度全量。其意义在于支持单条广告投放至腾讯广告的所有媒体中。

 

一方面,精简整体投放流程,1条广告就能投放所有流量,同时文案也从之前的6条缩减为1条,大大提升了投放的效率;另一方面,通过单条广告更快地在各个版位积累转化数据,测试数据显示,通投起量率提升24%+,达成率提升7%+,通过全流量建模,可以帮助广告缩短冷启动期,快速起量;另外,还可支持分版位出价,从而助力广告主达成分流量考核的目标。

 

现朋友圈通投广告灰度中,其中游戏、金融、教育行业已全量,其他行业可联系您对接的腾讯广告行业销售或者运营经理进行提报。

 

暑期运营策略支持

助力高效抢量

 

阅读行业和电商很像,特别吃素材量,尤其是在暑假期间,流量上涨红利较大,大家在投放的过程中,每天都需要有一定的上新量才能保证账户量级的稳定,除了扩大基建,爆款素材也是投放中不可忽视的重要一环。

 

为了帮助大家提高曝光转化率,提升制作素材的效率,腾讯广告阅读行业汇集了大盘投放数据,定期提供阅读行业当月热门书目榜单,内容覆盖优质书单TOP、微信流量分版位TOP素材、非微信流量分版位TOP素材以及自媒体跑量素材参考,有利于指导广告主更好地选品测品。

 

比如近期投放微信朋友圈大图&组图时,现代言情类书籍可以参考萌宝类素材+聊天记录、请假条、通知或者聘礼&豪车四宫图等热门创意形式,都市类素材可以围绕聘礼红纸+美女、嫁妆等创意形式衍生。更多朋友圈广告投放请联系深圳腾讯广告代理商深圳市星河互动网络科技有限公司。

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