在起量期和稳定期,根据账户和大盘的变化,灵活运用工具,持续进行优化,账户点击率同步提升,成本下降到客户预期范围,真正实现了降本增效。
1.准备期:全方位了解客户情况,做足功课
为了做好投放准备,从推广产品、公司优势、目标人群画像、目标人群关注点等几个维度对客户情况进行全面位的了解和梳理。
以装修公司为例,分为毛坯房装修、精装、局部改造、旧房改造等多个类别,不同公司在品牌、产品、设计、工程工艺、服务、售后等方面也都各有优势,而不同地域的目标客群也有各自的关注点。只有对这些有了清楚的掌握,才能更好的制定投放策略。
2.测试期:2个层面6个技巧,顺利达成考核要求
做好准备工作后,雅珍正式进入投放测试期。客户预算把控严格,成本考核严格要求低于行业成本,但测试期一般账户空耗较多且成本较高。该如何满足考核要求,在短时间内实现快速起量,成了当务之急。经过仔细分析,从广告投放和客户沟通两个层面同时入手。
在『广告投放』上,重点做好四点:
①在投放人群上,重点选择35岁左右的高转化人群进行投放,并基于一方人群进行探索,降低成本;
②参考家居行业创意排行榜上的热门优秀素材,与客户提供素材进行创意组合,并灵活运用A&B测试选择素材;
③由于投放地域是一线房价较贵,购买房型普遍较小,所以外层选用了阳台、玄关这种体现扩容的效果图,以及“让空间变大20㎡”的文案吸引用户点击;在样式上,采用多图轮播素材以及单图素材进行投放;
④灵活运用一键起量、SDPA商品广告等工具。
在『客户沟通』上,则主要做好两项工作:
①加强沟通:与客户沟通大盘成本情况以及竞品客户投放模式,前期适当放宽预算,给足广告探索空间;
②及时反馈数据:定时发送账户报表,且每一步调整优化动作及时同步客户,让客户清晰知道消耗情况及调整前后效果,对投放更有信心。
经过持续不断的优化,在测试期,该客户的账户消耗提升30%-50%,成本降低10%-20%,CTR提升了31.8%,CVR提升了35%,达到了考核要求。
3.起量期:抓住五个要点让账户快速起量
顺利度过测试期之后,账户迎来了起量期。然而,此时正逢618大促在即,雅珍面临着账户起量困难,大促节点难起量,成本不稳定,波动起伏较大等问题难题。她根据自己的经验、结合账户分析,确定了优化方向:分析上一个周期跑量计划起量原因,例如起量素材是什么类型,人群高转化在哪个年龄段等,结合跑量素材制作同类型素材并做创新,以保证账户正常跑量,同时上新素材测试作为储备。
雅珍抓住『5个要点』,最终破解了起量难题:
①增加多个账户投放,广告投放数量从之前6-8条,增加到新老账户每天上线15-20条广告,提升消耗;
②运用系列起量工具,如优先拿量、自动拓量、一键起量、自动出价、SDPA商品广告等,帮助账户拿量,提升账户ECPM值,以拿到更优质流量,提升广告竞争力;
③使用虫洞纠偏等工具稳定投放模型;
④抓住傍晚和夜间等流量充足时间,进行投放;
⑤对投放素材进行创新,采用卡片视频、一镜到底、对比图等样式,在素材内容上则主打赠送装修案例等亮点。
经过本轮优化之后,该账户消耗提升80%,成本降低符合客户预期,CTR在测试期的基础上提升了32 % ,CVR则提升了28%。
4.稳定期:持续优化,让广告效果稳步提升
经过了紧张的测试期,跌宕起伏的起量期,客户账户的表现渐入佳境,正式进入了稳定期。这时,雅珍却面临着一个新难题,由于定向工具的调整,导致账户有效率下降。为此,她将优化方向定为提升跑量素材数量,定期上新保持素材新鲜度,注意素材差异化,定期复盘+用户分析助力广告优化。
围绕这一方向,雅珍从3点着手,对账户进行了优化:
①基于客户提供的已转化人群数据提取特征,持续优化模型,且结合自动拓量进行测试投放;
②结合衍生视频/创意中心/SDPA/稳定成本,提升消耗;
③了解后端有效差降低原因,采用排除包 + 配置地域交叉排除 + 落地页增加标注语等方式,提升有效率。
正是通过这套运营四步法的持续推进,帮助客户实现了降本增效,助力业绩增长。
运营五大心法,让工作更出色
结合此次投放以及日常的运营工作,雅珍还总结出了自己的一些投放经验,下面分享给大家:
1.重视与客户的沟通
在运营工作中,要加强与客户的日常沟通,只有不断的沟通,才能更懂客户的需求,才能将工作做得尽可能完美。
2.大胆尝试新产品
及时关注腾讯广告推出的新功能勇于尝试并加以运用,在本次客户的优化中,运用了腾讯广告最新推出的“创意风向标”。该产品不仅能呈现行业数据、热门创意、跑量热词等,还能从多个维度提供创意制作指引,正是灵活运用该产品,结合客户特点,打造出了众多优质创意。
3.结合客户情况制定策略
在运营过程中,要综合客户诉求进行账户诊断,不同账户特点各不相同,逐个击破账户问题,挖掘账户潜力,提升账户效果。
4.执行要高效到位
保持账户数据敏感度,实时关注各个账户的动态,确保账户出现异常时,第一时间反馈并解决。
5.做好数据分析
要想提升广告效果,就要学会看广告数据,读懂数据中的奥秘,在运营中,需要做好完整的账户分析,及时反馈客户,同时了解后端真实客资及有效情况并在此基础上不断调整、优化朋友圈广告投放,才能助力广告的效果持续提升。