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微博粉丝通广告KOL投放的两大偏见和三项能力

KOL种草(带货)也许在日化、快消、美妆行业,已经不是新鲜词了。但是我们发现的一个趋势是,例如在房产、游戏等行业,种草的价值开始显现。

为什么过去我们认为比较重视效果转化的行业,也越来越重视种草?

就如刘润所说,“种草”的价值,终究是品牌自己的。比起投流,属于一种“薅羊毛”的洗用户,种草是通过博主真实的分享,种下的是产品在消费者心中的印象,它可能是反应到的是当下的电商搜索的“即时行为”,也可能是种下的一颗种子或者是一种品牌印象,需要“长期唤醒”。

平台对于种草是一种加持。不同平台的种草特质不一样,品牌尽量不要拿着一套标准去对待所有的渠道,根据每一个平台制定相应的目标,才是对品牌最有利的。

也是基于品牌这个困惑,我们来解答一下,微博这片“草场”有哪些特点?哪些品牌适合做?需要什么能力?

首先,在微博KOL投放实践过程中非常容易出现两大“偏见”:

01

微博投放短时间就能高速增长

 

种草不等于卖货,种草投放有周期,不能短时间就达到效果。

02

微博不适合从0-1的品牌

 

微博平台趋于稳定,不是适合所有品牌,而是品牌要围绕核心人群和品牌目标去种草。

那么,基于以上品牌常见的一些不理解或者说认知错位,我们采访了商业生态合作的聂肖威,总结历史投放的经验,给出品牌一些建议。

 

微博的KOL投放,区别于其他平台的特点是什么?

 

“在微博选对了博主,就选对了一半。”

小红书和抖音都是算法推荐的机制,用户看到的都是通过内容筛选,符合推荐的逻辑才能进入曝光区,这就对品牌方对平台的规则以及对规则应对的变化能力的要求比较高,甚至是比筛选博主的要求更高。

而微博的关注流机制,投放博主,相当于投放博主的“私域”。用户看到的都是已关注博主的信息流,所以在微博选对了博主,就选对了一半。

如何筛选博主?

 

在微博挑选博主很重要,根据长期服务客户的实践,总结出4点精华:

1. 看微博粉丝头条数据

由于微博粉丝头条数据定价是根据活粉量,并不是博主的粉丝越多,价格越高。举个例子,有可能一个30万粉丝的博主的投放价格要高于100万粉丝博主,那就说明30万粉丝的博主的粉丝质量更高。我们内部也有衡量标准,多少价格的粉丝头条的质量是可达标的。

2. 看月活粉丝占比

月活粉丝占比高,代表活跃性更好,也可以从粉丝的互动情况判断博主的活跃情况。

 

3. 对比友商、竞品数据

举一个常见的例子,如果想要通过博主发放优惠券,就可以先通过运营插件,比如小旺神等,追踪意向博主近期推广其他品牌投放券的情况,再根据品牌自己的用券数据预估ROI。

 

4. 感性判断,经验预估

在做好了以上数据的分析博主的活跃和性价比之外,剩下一个补充技能就是需要长期的投放经验和网感来判断。

 

微博适合什么样的品牌或单品投放?

 

“微博适合所有品牌运营,但KOL并不是适合所有品牌投放。”

微博做为重要的社交媒体,品牌需要将微博做为一个沟通、互动的阵地,而不是一个广告平台来看待。

从最近两年在微博投放并持续投放的品牌或单品(雏菊的天空、珀莱雅、优时颜、瑷尔博士、PCA南瓜水、坚果投影仪、睿米还有众多小家电)来看, 适合在微博投放的品牌有3个共同点:

1. 微博平台适合客单价相对高的品牌。

2. 品牌有自主内容产出能力。

3. 没有对单平台投放过高增长速度要求的品牌。

除此之外,品牌还要具备以下3点能力:

 

微博KOL投放策略三项关键能力

1. 筛选博主

筛选博主最为重要,排除70%踩坑的点,再依据博主的活跃度以及粉丝画像、目标人群的数据分析,结合经验判断这几点是筛选博主的重要关键点,也是保证效果的重要前提。

 

2. 内容创作

微博的媒介形式,使得内容创作比其他平台相对简单。对于成熟品投放的建议

“微博博主的私域属性极强,一定要符合博主调性。”

在文案的方向上,与博主共创。只需出现1个卖点,其余相关品牌、原料、背书等内容等,尽量根据博主本身的调性和语气共创 ,符合博主的调性。

“当满世界的广告都是9图精致摆拍时,3行文案和3张图片的内容形式就显得非常真实和特别。”

内容形式差异化,并且一直变化。内容形式追求差异化的同时,也是一直在变化的。当越来越多的人“卷”图文和视频的形式时, 那我们就要演变到plog、长测评、1图、甚至文字的投放形式。

 

3. 数据运营

数据运营在投放KOL中,起到的更多是测试效果和放大效果的作用。比如根据转入率、转化率、用券率等数据进行优化分析提升ROI;通过聚宝盆的产品代投优质的KOL,扩大感兴趣人群。

以上是微博KOL投放的一些常识和误区分享给品牌方,如果这个初心对了,那么一切的手段都对了。更多微博广告投放请联系深圳市星河互动网络科技有限公司。

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