美妆品牌该如何在微博广告上玩转双11？

今年双11，你有什么感受？ 相信大多数人有一个共识，那就是大家都在比拼“价格优势”。平台在比，头部主播在比，品牌在比，连本地生活都在卷“穷鬼套餐”。在经济进入常态化增长的当下，仿佛“量大即王道，低价即正义”，品牌力反而成了“锦上添花”。 但若把双11销售排行榜摊开，例如在美妆品类，你会发现许多国际大牌，仍旧占据前列位置。这些大牌数十年如一日地打造品牌力，严格控制促销频次，固守自己的价格带，在它们降价促销时，会引发抢购热潮。    反而是频繁价格促销，拥有绝对低价、性价比优势的新品牌，淘汰了一批又一批，困在速红速朽的规律里，都等不到下一波消费上行周期。 透过榜单也不难发现，纯粹的流量逻辑是脆弱的，企业无法建立起一个稳固的品牌资产。 前段时间花西子的翻车事件，或许就是最好的证明。事实上，花西子一开始的认知是非常清晰的，但是在长期追求转化的带货路径里，逐渐迷失了品牌认知的塑造，从一个国风品牌的价值认同，演变成一场“叫卖”式的闹剧。 当品牌将渠道作为核心品牌资产，比如与头部主播实现强绑定的品牌，或许短期内能够实现生意的爆发，但是当头部主播失势，品牌过往那套生意增长逻辑就会快速垮塌。主播只能作为品牌的“放大器”，消费者认知心智的构建必须回归品牌力。 而品牌力，就是守住价格带的能力，它对应着企业经营赚不赚钱，以及穿越不同增长周期的能力。     走向纵深，去“代言”细分品类 所谓的增长机会，往往出现在平台迭代间。 将垂直领域流量复苏、增长作为今年产品运营重点，持续加大对垂直领域运营投入的微博，或许正代表着普适的增量机会。越早进入并投入的品牌，越能形成先发优势。 例如对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域，今年Q3（下同）实现流量、用户互动量环比双位数增长；得益于微博流量扶持，美妆领域优质内容创作积极性提升，流量环比超过50%，同比增长29%；在医疗健康赛道，通过与行业协会合作，协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容影响力，真人医生的入驻规模、活跃度和流量，相较去年大幅提升……     一方面，微博内容生态繁荣度提升，金橙V博主收入金额同比增长近50%，博主创作活跃度提升；另一方面，不同行业、规模的品牌也在加大投放力度。对应到第三季度，微博成为数码行业必选营销平台，三季度收入同比增长超过50%，微博医疗健康行业保持同比两位数的增长，游戏行业收入较二季度增长两位数。 将垂直领域作为战略重心的微博，正构建起两个正向增长——“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”。 首先在“内容-用户留存”维度，微博在“内容供给端”，通过垂直领域内容生态建设，以及系列算法优化，从源头上以优质内容激活用户流量，增加用户留存时间，在“内容消费端”占据更多用户时长，这反过来会进一步提升内容供给，循环往复。 截至三季度末，微博月活跃用户达到6.05亿，同比净增约2100万，日活跃用户达到2.6亿，同比净增约800万。今年前三季度，垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。 因此，“垂直领域”是深度，是影响用户心智的深度内容；“热搜”是广度，代表着微博的公共影响力。随着微博加码投入，垂直领域与热搜的联动关系愈发明显。垂直领域整体流量实现明显增长，日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占比超过20%。 不同于“投流逻辑”，广告投入减少后，品牌曝光、后续转化快速下滑。基于“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”的双向增长路线，品牌在微博平台拥有持续的“余热”，为后续事件传播，提供爆发基数。走向“纵深区”的微博，正是品牌心智建立，以及后续私域留存、生意转化目标达成的“必选项”。      通过差异化战略，成为强势品牌 “如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。” 在《从0到1》一书中，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌，往往并不是与竞品有多相同，而是有多么不同，这种差异化会占据着某种“垄断”，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位，“逃脱”被动竞争。 这种差异化锚定的不再是竞品，而是“用户心智”，认知即事实。它包含了定位聚焦、「产品+内容」共振、持续建立优势认知三个层面。 定位聚焦：对于新势力品牌而言，定位聚焦更为关键，选择品类细分很关键。 例如在功效护肤领域，品牌上新阶段的功夫，基本决定了新品的宿命。 在玻尿酸保湿修复喷雾新品上市节点，颐莲便以场景化营销抢占用户心智，通过“谭松韵”的明星效应，撬动公域热度，品牌时刻承接公私域轮转，最后通过星选任务打卡快闪、派样活动上线，完成新品上市的“最后一公里”。 最终颐莲品牌双话题实现1.2亿阅读量，讨论量突破60万，有效提升了颐莲品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉丝流转沉淀私域”、“品牌口碑和粉丝黏度”。      在存活周期以“月”记的手游赛道，公测结果不佳的手游，可能都走不完一个产品生命周期——“导入期、发展期、稳定期和衰退期”，直接在导入期就退出市场。因此，手游新品的“起手式”高不高，是性命攸关的事。 基于“塑热点-广传播-聚人气”的传播节奏，梦幻魔法屋公测通过与原生内容IP结合的热点事件，以及游戏、萌宠等关联圈层渗透，不断渗透用户认知深度，也在用户在微博产品停留的社交路径上，持续完成闭环转化，最终通过与博主、玩家和潜在用户的“PGC+UGC”共创，完成2次自然热搜上榜，微博站内品牌话题阅读量达1060万。      “产品+内容”共振：爆品，是品牌在商战中冲刺高地的威力武器，它决定了先发势能。 当下，产品创意既需要满足功能性需求，也需要有“情感溢价”，这种“情感溢价”也更容易衍生出创意内容。因为，内容正变得越来越重要，好的内容能驱动流量价值的最大化。 在长周期、重决策的汽车品类，随着国产新能源的强势崛起，相关领域内容的创作和需求也井喷式增长，相关话题也数次冲上热搜。从五菱宏光mini的马卡龙色，理想MPV外观设计，到问界、小鹏的“AEB之争”，比亚迪格局打开的“在一起，才是中国汽车”……新能源汽车的电动化、 智能化迭代，以及低碳环保的社会背景，让这个品类从不缺少话题。 今年八月，在宝骏云朵的新品发布会阶段，不同于品牌来主导发布会流程，五菱高管以个人IP在一线与用户互动，在配色、外观和空间上征询用户意见，并将用户创意做出工程效果图，在微博发起投票。 “在微博云造车”的宝骏云朵，也喜提网友送上的title——“开门造车”。此外，高管在个人微博上不断@车圈KOL，持续联动垂直领域影响力，在互动中阶段性释放宝骏运动外观、空间等卖点信息，还未上市就获得过亿围观，不少微博用户成为宝骏品牌的“精神股东”。 持续建立优势认知：品牌在细分品类站住脚，撕开了心智的口子，需要通过占领入口的能力，阵地化推进作战部队，扩充品牌的私域池。而往往，文化和情感属性的比拼，大于物理属性的拥有。 在今年八月，小米将新品发布会与创始人IP情感价值联动起来，召开“2023#雷军年度演讲#——成长”。在创业圈层里，雷军素有“劳模”的称号，这个印象也被媒体不断放大，传递给普罗大众，成为雷军的个人IP内涵。 创始人的特质往往代表着企业文化，能赋予品牌人格化特征。在发布会前，小米便通过微博数码上线主话题#雷军年度演讲#，以及经由星选任务渗数码圈层，高势能媒体IP《人物》发布雷军系列采访内容，在预热期间累计阅读量突破19亿。而后在直播发布、发布会后引导转化环节，小米通过大曝光资源全路径抢夺用户注意，以及在发布页、开机报头和搜索推广等持续露出，引导新品的销售转化，期间热搜上榜12次，直播观看量超4400次。    通过创始人IP内涵的延伸，小米在硬件参数之外，找到了品牌的情感溢价和优势认知增量。   而在美妆赛道，毛戈平品牌创始人@毛戈平，同样基于微博大V的个人影响力，持续为品牌垒高品牌势能。从早先前，毛戈平联动时尚博主@深夜徐老师，共创改妆视频出圈，将高端美妆标签传递给更广域的时尚美妆受众。而后，毛戈平借助国潮风，通过“国潮包装+硬核产品力”实现持续圈层扩容。 而在社会大事件的亚运赛场，毛戈平与其同名品牌，作为火炬传递者和赞助商，为运动员提供美妆服务，每一个上镜画面组成了毛戈平品牌的营销瞬间，在巩固高端美妆的同时，也赋予毛戈平品牌“中国美妆品牌”的国货情怀。 诸如此类大V联动KOL，不断巩固和丰富品牌心智的案例，并非少数。例如外号“余大嘴”的余承东，本身就是拥有逾780万粉丝的大V，在数码和新能源汽车上新阶段，都会下场联动垂直领域KOL，例如余承东与KOL边散步，边分享智能手表功能，又或是驾驶着问界汽车，载着KOL一起体验产品。 在车友氛围浓厚的新能源品类里，无论是蔚小理为代表的新势力，还是传统汽车转型或推出新品牌，品牌创始人和高管都积极在微博发声，联动泛圈层大V实现营销破圈，与垂直领域KOL内容共创，实现人群层面的精准触达，时常活跃在用户交流的一线，答疑解惑，或是公关回应。    从这些案例中，我有一个清晰的感知，那就是相较于短效投放，品牌对长效价值的关注度越来越高。因为流量成本高了，大家都希望通过消费者的持续复购，来摊薄单次投放成本。相较于对量化ROI的执着，持续的存在感和影响力，才能够形成有效渗透。 若追求量化指标的，上述许多案例的投入是过度的，甚至某种程度上是浪费的。但用户认知是一层厚厚的壁垒，品牌要建立起牢不可破的品类关联度，就要饱和式攻击，短时间内持续地击打，才能穿透壁垒，注入品牌心智，这需要容纳短期的“浪费”。 放到微博的平台语境中来看，品牌需要持续渗透垂直领域，并经由微博热点、热搜榜覆盖面广、高曝光度、精准客群、引导搜索热度以及流量巨大等优势，不断扩容品牌受众群体。而热搜和热点的品牌占位，又会进一步促进垂直领域的品牌内容生态繁荣。 由此，品牌方能突破认知壁垒，建立起与所在品类的关联度、更高“心智阶梯”（提到某个品类，最先想到的品牌），用户心智就会长久地存在下去。它不是流量逻辑，竞品也无法通过更高的流量成本，取代品牌在用户心智的位置，这就是品牌最大的资产。     企业的基因是增长 品牌力是最大红利 企业的基因是增长。 当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”，市场份额雪崩时，公司内部也曾考虑拆分团队，顺应当时“小而美”的经营潮流，但郭仕纳却认为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行之。IBM后续也上演了大象起舞，“舞台上的蚂蚁必须离开”。    除了外界环境外，企业内部也需要扩张来提升积极性，也就是让每一个人都有奔头。 回顾中国消费品类的发展，走过大工业时代的标准化、同质化后，消费需求变得非线性、难以预测，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，增长机会多出现在细分品类中，所聚焦的是“窄众化”。一方面，转向垂直领域的微博，让品牌建立起细分品类中的优势地位；另一方面，随着垂直领域与热搜的彼此交融，品牌通过在用户社交路径上的广告投放，借由“资源杠杆”能撬动更大受众群体。 正如以上品牌，他们都在自己的领域中，成为某个品类的代名词，或第一个联想到的品牌，摆脱了“低价竞争”，形成无形的溢价。 因此，最大的红利，就是品牌力。

  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台，最最特殊的一个表现在于，视频号带货，是从高客单的非标品开始的。   因为当时，视频号才刚刚起来，还没有足够的用户行为数据，流量精准度也就不太高，不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候，官方给了一个视频号独家通道，就是在直播间可以推企微，把公域导到私域。   这么一来，那些还不认识你的人，在私域里，通过朋友圈、私聊、群聊，慢慢对你产生了解和信任，你再引导他们到直播间里完成成交，然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量，再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道，让很多非标品行业，包括教培、珠宝、茶酒滋补等等，都尝到了甜头。   而且我预测，视频号2.0时代，最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢？   视频号的优势能力   我总结了这几点：   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类，都是大众有基础认识，但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶，价格从十几块到十几万，为什么会差那么多？   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容，在视频号上，就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式，打开茶叶这个非标品的信任窗口，做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候，有几个特别恶劣的事件，有些无良商家，在直播间里卖很精美的小戒指，售价199，然后给人搞到私域里去售假，一块石头卖5万，卖完之后直接拉黑人家，投诉无门。   所以我们能看到，视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件，包括行业准入、视频号橱窗规范，还有现在公域导私域链路的收紧，其实都是在治理平台环境，让消费者买得放心，优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商，一旦建立了信任关系，这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过，同样是卖珍珠项链，他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高，是因为他们根据视频号的人群属性，做了差异化的组货策略；复购率高，是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式，用户对品牌有更强的认知和粘性；退货率低，是因为用户是基于信任成交，而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱，所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛，都会尽力为粉丝谋福利。越是这样，用户就越会觉得你信得过，越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高，且容易做高交易规模，更容易拿到自然流推荐，也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升，商业化在越来越完善，去年很多品牌还在琢磨私域导公域，今年已经能够纯公域开播，走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来，拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面，比如某茶叶产业带商家，在设计直播间场景和直播间排品的基础上，又用投流来加速规模化，目前月销售额已经做到了千万级别。   而且，这些公域跑出来的成交，还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样，只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实，再选对一条长长的坡，你的规模和利润，就能最大化。     在视频号，围绕人做生意   最后，最最重要的一点，也是今天我们所有的品牌、商家、达人，都要认清一个现实：   现在我们消费市场的主旋律，是你能为用户的哪一个时间阶段，提供什么样独特的价值，而不是去单点地关注你有什么样的资源。