美妆品牌该如何在微博广告上玩转双11？

聚美丽在近几年双11的观察中发现，大部分美妆品牌都会选择在9至10月左右开启电商向的内容种草布局。

其中，微博也成为不少美妆品牌选择人群破圈、内容种草的重点平台。与此同时，微博讨论数据显示，在每年10月左右，用户就会开始双十一相关的讨论，主要以“小样”、“囤货”、“清单”等美妆品类词语的讨论居多。

因此，去年在双11抢先布局的品牌们则通过微博做出了一定的成绩：

• 兰蔻菁纯系列以重构货品营销的方式，最终实现该品线的社交声量提升 7.4 倍，用户对品线抗老认知提升20%。并且，通过与超粉的持续沟通，为兰蔻官微贡献超六成新增粉丝，助力菁纯成为天猫双11NO.1高奢美妆品线

• 兰蔻联合#百人测评团#IP，通过整合达人传播矩阵，最终实现品牌认知度提升了29.3%，品牌购买意愿提升54.2%，产品关注度对比2020年双11提升了1359%

• 雅诗兰黛通过差异化明星直播营销，转化明星流量为品牌所用。最终实现电商相关讨论词提及频率相较投放前增长5.6倍;雅诗兰黛直播预约、导流效果及品牌社交声量同比&环比双增长

• 花西子借助品牌挚友与品牌时刻，完成品牌兴趣人群提升。品牌声量在内容投放后，日峰值声量提升60%以上，官微提及量提升40%以上

从去年双11的营销案例中，聚美丽观察到，许多品牌正跳出“广而告之”的传统营销方式，选择以围绕货品结构、差异化明星直播、新品发布等玩法切入，并结合自身品牌特点与产品卖点，输出品牌理念和态度主张。

而微博作为国内热度最高的社交平台之一，依托天然的公域属性以及明星热度聚集地，也早已成为美妆在重点节日中主要宣传阵地之一。

因此，聚美丽拆解了兰蔻、雅诗兰黛、花西子、薇诺娜等美妆品牌的去年在微博双11的营销案例，得出3个不同玩法，希望能够为今年备战双11 的品牌们提供思路。

    玩法一：围绕货品结构，整合品线产品力和达人内容种草力

去年8月，兰蔻菁纯推出新品菁纯精华，彼时兰蔻菁纯的货品结构以家族爆品眼霜、潜力产品面霜与长尾产品精华构成。

如何借助精华上新作为机会点，推动菁纯全线产品的声量提升，并最终达成双十一电商转化，成为兰蔻菁纯下半年的生意重点。

因此，品牌以货品组合的方式，借助微博大数据赋能精准营销，对菁纯家族三大产品进行社交洞察，并根据产品的社交力指标，重构了社交端品货结构，细分为：

1、新品吸睛拉新：挖掘新品核心卖点全网沟通，激发UGC热议

通过前期洞察微博数据的热议词云发现，微博用户对菁纯精华的抗老向功效认知高于整体菁纯家族，“抗老”功效是精华的优势认知点。

同时为匹配本次升级新品“抗老”的卖点，将“全面抗老”的功效作为与用户沟通的核心重点。

随后，围绕这一功效卖点，兰蔻菁纯从微博这个巨大的公域流量池进入，以持续大曝光的形式展示产品的抗老功效；以内容的角度，通过多位美妆 KOL 围绕产品功效展开深度沟通；定制产品话题#颠覆性抗老精华#，从而强化功效认知，并通过600份小样众测产出原生UGC口碑。

数据最后显示，在 UGC 不断发酵下，兰蔻菁纯精华该新品，触达了更多圈层多元兴趣人群，声量较投放前提升3.1倍，兴趣人群扩容 11 倍，完成了第一波拉新转化。

2、家族沟通持续引流：家族产品赋能挖掘核心价值点，并组合产品引导，转化兴趣人群

基于第一阶段互动的人群画像及内容分析后发现，护肤兴趣、高净值人群、医美兴趣这3类人群对菁纯更感兴趣。

因此，品牌通过超级粉丝通精准锁定这三类人群，从功效与情感两大核心内容着手，打造针对抗老的私教直播课。并借助超粉小范围投放这三类兴趣人群，进行直播导流与博文内容扩散。

随后，品牌基于前期用户热议的内容与投放人群包，挖掘出淡纹功效是眼霜高提及价值点。其中，抗老功效是面霜核心热议点，新增熬夜场景化人群包，并对高互动人群包进行复投，导流至电商落地页。

3、社交爆品转化：引导决策促成行动

在最后大促阶段，品牌挖掘出大促期间眼霜高提及内容，筛选前期高导流率人群包，并利用社交爆品菁纯眼霜释放预告大促的信息，精准导流至电商页面。

兰蔻分析发现，2020年双 11分散种草的模式并没有引导用户聚焦到品牌上，且与用户需求点偏差。

因此，兰蔻在2021年决定打破过往常规的种草模式，与优质种草IP#百人测评团#合作，通过与6位明星+40位KOL+60位KOC的规模化种草矩阵，精细化产出种草内容，直击用户所需，形成自然的口碑沉淀。

1、市场洞察先行：基于微博大数据，找到用户真实社交讨论点

通过微博社交讨论发现，消费者在双11前期，对美妆产品前期试用意愿强烈，不少用户会在购入正装之前先试用小样。

因此，针对该社交趋势，兰蔻与数十位美妆达人合作“开箱评测”的种草内容，通过多维度深入测评的形式，激发潜在用户的兴趣心智，并引导用户参与免费申领，提前体验产品。

2、深度内容测评：明星+达人精准带动粉丝种草，众测用户反馈优质UGC

在前期的“规模化种草+用户试用”之后，兰蔻累积了一定的种草氛围和用户兴趣心智。

因此，兰蔻趁热打铁，邀请两位品牌明星发布博文种草卖点型单品——极光水和塑颜霜，精准带动粉丝种草的同时，也为兰蔻后续的口碑聚合蓄能。

紧接着，四十多位KOL同步发文，通过对比使用兰蔻产品前后的效果，及对产品进行成分解析等专业内容，带动用户对产品产生热议讨论，夯实活动中期的品牌口碑。

最后，在双11预售开始前夕，兰蔻还邀请了4位明星，发博推荐决策型产品(持妆粉底液+UV小白管)及兰蔻王牌产品(小黑瓶和发光眼霜)，多位KOL则紧随明星热度配合发文，快速拉升品牌的预售效果。

并且，伴随着来测用户陆续反馈试用体验的UGC 内容持续发酵，不断回流种草，大量用户在微博发表自己的种草观点以及使用体验，为品牌带来更具信赖度的口碑。

最后，兰蔻“百人测评团”该项目，以前置化、规模化、精准化的内容种草力，破解品牌过往不同产品线的种草分散和圈层局限，最终为2021年双11的兰蔻品牌及产品声量带来了大幅的提升。

    玩法二：差异化明星营销，全链路导流品牌自播间

在所有种草平台中，微博有一个独特的优势，就是明星效应以及超强的粉丝粘性和聚合力。在微博用明星作为敲门砖，打响品牌双11的开门红，已经成为品牌们的常规操作。

但如何在预算有限的背景下以明星直播资产，撬动到站观看，单品加购，到站率等数据呢?

雅诗兰黛在微博社交用户数据银行中发现，在2020年双11的全周期讨论热词Top200中，明星热点占据14%，其中关于明星的热议内容则以杨幂为主。

与此同时，预售阶段用户对于带有节点及福利性质的词更关注，如“怎样买/买什么/福利攻略”等。

基于以上市场洞察，雅诗兰黛基以“明星内容+品牌导销福利”的内容形式，精准沟通星粉及大促兴趣人群，诠释了一场明星直播营销新思路。

1、直播前：前置化预告明星直播+宠粉福利，拦截用户关注，打造直播氛围

在大促直播前期，雅诗兰黛首先邀请杨幂、罗一舟、蔡文静及明星后援会联合发声预告直播，并配合明星品专传递导销内容，精准吸引明星粉丝。

其次，通过微博热搜话题导流雅诗兰黛直播间，吸引大促核心用户预约观看直播，导流电商转化。

最后，通过挖掘+预判大促节点搜索热词，全阶段拦截用户主动搜索导流电商。

与此同时，通过在微博平台分时段大曝光点位以更少的媒介支出，在直播前迅速聚焦全平台用户，最大化提升到站观看人数。从进入微博到发现热点，全链路导流直播。

2、直播当日：品牌活动信息最大化曝光，借明星热度为直播活动导流

在直播当天，品牌首先通过发布专属号码领取和福利信息，激发粉丝分享热情，从而助力直播活动出圈。

其次，以明星热点包、明星品专、粉丝头条等渠道，精准拦截明星兴趣人群，二次触达粉丝圈层。

在直播临近时，微博大曝光资源强势宣推活动内容，引流直播信息至雅诗兰黛直播间，并联合微博娱乐实时造梗冲榜。其中，热搜话题#杨幂小黑裙半永久吧# 在热搜榜最高排名第22位，文娱榜第1位，阅读量高达1.8亿，讨论12.1万。

而在直播进行时，品牌则通过直播花絮借势明星热梗炒作话题，继续助推活动热度。

3、直播后：圈定高互动人群沟通活动信息，种草用户持续引导购买

在直播结束后，品牌通过前期明星热点话题结合产品特点，选定已有热度的明星话题商业化承接热点使用。并且，品牌还以预判大促搜索热词的方式，在自然流量中植入品牌产品，强化用户心智影响，从而延续活动声量。

回顾雅诗兰黛双十一明星直播这场营销活动，我们可以看到，品牌最大化借势杨幂影响力的方式，以差异化明星直播营销方式，调动星粉积极产出“制燥” 热点，从而承接热点并绑定产品，最终提升雅诗兰黛站内的到访量，收割沉淀潜在消费者。

从以上3个趋势，我们发现，在流量成本越来越贵的市场背景下，快速见效的直播带货、私域流量的沉淀运营固然有其重要价值。

但不论是从积累品牌资产，或是借势明星破圈吸引新粉的角度，微博这个具有强力公域效应的平台，依旧是美妆行业品牌们布局营销的重要领域。更多微博广告投放请联系深圳市星河互动网络科技有限公司。