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美妆品牌该如何在微博广告上玩转双11?

近日,阿里与京东等各大电商平台陆续公布双11节奏,上半年在疫情笼罩下,美妆市场陷入困顿后,品牌急需突破口和抓手。而双11作为重要的营销节点,因其本身有着巨大的自然增量,各大品牌都在想方设法分一杯羹,赛道格外拥挤。

聚美丽在近几年双11的观察中发现,大部分美妆品牌都会选择在9至10月左右开启电商向的内容种草布局。

其中,微博也成为不少美妆品牌选择人群破圈、内容种草的重点平台。与此同时,微博讨论数据显示,在每年10月左右,用户就会开始双十一相关的讨论,主要以“小样”、“囤货”、“清单”等美妆品类词语的讨论居多。

因此,去年在双11抢先布局的品牌们则通过微博做出了一定的成绩:

  • 兰蔻菁纯系列以重构货品营销的方式,最终实现该品线的社交声量提升 7.4 倍,用户对品线抗老认知提升20%。并且,通过与超粉的持续沟通,为兰蔻官微贡献超六成新增粉丝,助力菁纯成为天猫双11NO.1高奢美妆品线

  • 兰蔻联合#百人测评团#IP,通过整合达人传播矩阵,最终实现品牌认知度提升了29.3%,品牌购买意愿提升54.2%,产品关注度对比2020年双11提升了1359%

  • 雅诗兰黛通过差异化明星直播营销,转化明星流量为品牌所用。最终实现电商相关讨论词提及频率相较投放前增长5.6倍;雅诗兰黛直播预约、导流效果及品牌社交声量同比&环比双增长

  • 花西子借助品牌挚友与品牌时刻,完成品牌兴趣人群提升。品牌声量在内容投放后,日峰值声量提升60%以上,官微提及量提升40%以上

从去年双11的营销案例中,聚美丽观察到,许多品牌正跳出“广而告之”的传统营销方式,选择以围绕货品结构、差异化明星直播、新品发布等玩法切入,并结合自身品牌特点与产品卖点,输出品牌理念和态度主张。

而微博作为国内热度最高的社交平台之一,依托天然的公域属性以及明星热度聚集地,也早已成为美妆在重点节日中主要宣传阵地之一。

因此,聚美丽拆解了兰蔻、雅诗兰黛、花西子、薇诺娜等美妆品牌的去年在微博双11的营销案例,得出3个不同玩法,希望能够为今年备战双11 的品牌们提供思路。

    玩法一:围绕货品结构,整合品线产品力和达人内容种草力

 
 
案例一:兰蔻菁纯重构货品营销

去年8月,兰蔻菁纯推出新品菁纯精华,彼时兰蔻菁纯的货品结构以家族爆品眼霜、潜力产品面霜与长尾产品精华构成。

如何借助精华上新作为机会点,推动菁纯全线产品的声量提升,并最终达成双十一电商转化,成为兰蔻菁纯下半年的生意重点。

因此,品牌以货品组合的方式,借助微博大数据赋能精准营销,对菁纯家族三大产品进行社交洞察,并根据产品的社交力指标,重构了社交端品货结构,细分为:

1、新品吸睛拉新:挖掘新品核心卖点全网沟通,激发UGC热议

通过前期洞察微博数据的热议词云发现,微博用户对菁纯精华的抗老向功效认知高于整体菁纯家族,“抗老”功效是精华的优势认知点。

同时为匹配本次升级新品“抗老”的卖点,将“全面抗老”的功效作为与用户沟通的核心重点。

随后,围绕这一功效卖点,兰蔻菁纯从微博这个巨大的公域流量池进入,以持续大曝光的形式展示产品的抗老功效;以内容的角度,通过多位美妆 KOL 围绕产品功效展开深度沟通;定制产品话题#颠覆性抗老精华#,从而强化功效认知,并通过600份小样众测产出原生UGC口碑。

△#颠覆性抗老精华#话题详情

数据最后显示,在 UGC 不断发酵下,兰蔻菁纯精华该新品,触达了更多圈层多元兴趣人群,声量较投放前提升3.1倍,兴趣人群扩容 11 倍,完成了第一波拉新转化。

2、家族沟通持续引流:家族产品赋能挖掘核心价值点,并组合产品引导,转化兴趣人群

基于第一阶段互动的人群画像及内容分析后发现,护肤兴趣、高净值人群、医美兴趣这3类人群对菁纯更感兴趣。

因此,品牌通过超级粉丝通精准锁定这三类人群,从功效与情感两大核心内容着手,打造针对抗老的私教直播课。并借助超粉小范围投放这三类兴趣人群,进行直播导流与博文内容扩散。

随后,品牌基于前期用户热议的内容与投放人群包,挖掘出淡纹功效是眼霜高提及价值点。其中,抗老功效是面霜核心热议点,新增熬夜场景化人群包,并对高互动人群包进行复投,导流至电商落地页。

3、社交爆品转化:引导决策促成行动

在最后大促阶段,品牌挖掘出大促期间眼霜高提及内容,筛选前期高导流率人群包,并利用社交爆品菁纯眼霜释放预告大促的信息,精准导流至电商页面。

 
 
案例二:兰蔻百人评测团
 

兰蔻分析发现,2020年双 11分散种草的模式并没有引导用户聚焦到品牌上,且与用户需求点偏差。

因此,兰蔻在2021年决定打破过往常规的种草模式,与优质种草IP#百人测评团#合作,通过与6位明星+40位KOL+60位KOC的规模化种草矩阵,精细化产出种草内容,直击用户所需,形成自然的口碑沉淀。

1、市场洞察先行:基于微博大数据,找到用户真实社交讨论点

通过微博社交讨论发现,消费者在双11前期,对美妆产品前期试用意愿强烈,不少用户会在购入正装之前先试用小样。

因此,针对该社交趋势,兰蔻与数十位美妆达人合作“开箱评测”的种草内容,通过多维度深入测评的形式,激发潜在用户的兴趣心智,并引导用户参与免费申领,提前体验产品。

2、深度内容测评:明星+达人精准带动粉丝种草,众测用户反馈优质UGC

在前期的“规模化种草+用户试用”之后,兰蔻累积了一定的种草氛围和用户兴趣心智。

因此,兰蔻趁热打铁,邀请两位品牌明星发布博文种草卖点型单品——极光水和塑颜霜,精准带动粉丝种草的同时,也为兰蔻后续的口碑聚合蓄能。

紧接着,四十多位KOL同步发文,通过对比使用兰蔻产品前后的效果,及对产品进行成分解析等专业内容,带动用户对产品产生热议讨论,夯实活动中期的品牌口碑。

最后,在双11预售开始前夕,兰蔻还邀请了4位明星,发博推荐决策型产品(持妆粉底液+UV小白管)及兰蔻王牌产品(小黑瓶和发光眼霜),多位KOL则紧随明星热度配合发文,快速拉升品牌的预售效果。

并且,伴随着来测用户陆续反馈试用体验的UGC 内容持续发酵,不断回流种草,大量用户在微博发表自己的种草观点以及使用体验,为品牌带来更具信赖度的口碑。

最后,兰蔻“百人测评团”该项目,以前置化、规模化、精准化的内容种草力,破解品牌过往不同产品线的种草分散和圈层局限,最终为2021年双11的兰蔻品牌及产品声量带来了大幅的提升。

    玩法二:差异化明星营销,全链路导流品牌自播间

 
 
案例三:雅诗兰黛双十一明星直播营销

在所有种草平台中,微博有一个独特的优势,就是明星效应以及超强的粉丝粘性和聚合力。在微博用明星作为敲门砖,打响品牌双11的开门红,已经成为品牌们的常规操作。

但如何在预算有限的背景下以明星直播资产,撬动到站观看,单品加购,到站率等数据呢?

雅诗兰黛在微博社交用户数据银行中发现,在2020年双11的全周期讨论热词Top200中,明星热点占据14%,其中关于明星的热议内容则以杨幂为主。

与此同时,预售阶段用户对于带有节点及福利性质的词更关注,如“怎样买/买什么/福利攻略”等。

基于以上市场洞察,雅诗兰黛基以“明星内容+品牌导销福利”的内容形式,精准沟通星粉及大促兴趣人群,诠释了一场明星直播营销新思路。

1、直播前:前置化预告明星直播+宠粉福利,拦截用户关注,打造直播氛围

在大促直播前期,雅诗兰黛首先邀请杨幂、罗一舟、蔡文静及明星后援会联合发声预告直播,并配合明星品专传递导销内容,精准吸引明星粉丝。

其次,通过微博热搜话题导流雅诗兰黛直播间,吸引大促核心用户预约观看直播,导流电商转化。

最后,通过挖掘+预判大促节点搜索热词,全阶段拦截用户主动搜索导流电商。

与此同时,通过在微博平台分时段大曝光点位以更少的媒介支出,在直播前迅速聚焦全平台用户,最大化提升到站观看人数。从进入微博到发现热点,全链路导流直播。

2、直播当日:品牌活动信息最大化曝光,借明星热度为直播活动导流

在直播当天,品牌首先通过发布专属号码领取和福利信息,激发粉丝分享热情,从而助力直播活动出圈。

其次,以明星热点包、明星品专、粉丝头条等渠道,精准拦截明星兴趣人群,二次触达粉丝圈层。

在直播临近时,微博大曝光资源强势宣推活动内容,引流直播信息至雅诗兰黛直播间,并联合微博娱乐实时造梗冲榜。其中,热搜话题#杨幂小黑裙半永久吧# 在热搜榜最高排名第22位,文娱榜第1位,阅读量高达1.8亿,讨论12.1万。

而在直播进行时,品牌则通过直播花絮借势明星热梗炒作话题,继续助推活动热度。

3、直播后:圈定高互动人群沟通活动信息,种草用户持续引导购买

在直播结束后,品牌通过前期明星热点话题结合产品特点,选定已有热度的明星话题商业化承接热点使用。并且,品牌还以预判大促搜索热词的方式,在自然流量中植入品牌产品,强化用户心智影响,从而延续活动声量。

回顾雅诗兰黛双十一明星直播这场营销活动,我们可以看到,品牌最大化借势杨幂影响力的方式,以差异化明星直播营销方式,调动星粉积极产出“制燥” 热点,从而承接热点并绑定产品,最终提升雅诗兰黛站内的到访量,收割沉淀潜在消费者。

据微博官方介绍,今年,品牌号在进一步完善相关服务,又推出重定向、快闪群、品牌消息等新工具,进一步帮助品牌做好私域触达与私域沉淀。

从以上3个趋势,我们发现,在流量成本越来越贵的市场背景下,快速见效的直播带货、私域流量的沉淀运营固然有其重要价值。

但不论是从积累品牌资产,或是借势明星破圈吸引新粉的角度,微博这个具有强力公域效应的平台,依旧是美妆行业品牌们布局营销的重要领域。更多微博广告投放请联系深圳市星河互动网络科技有限公司。

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