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美妆品牌该如何在微博广告上玩转双11?

近日,阿里与京东等各大电商平台陆续公布双11节奏,上半年在疫情笼罩下,美妆市场陷入困顿后,品牌急需突破口和抓手。而双11作为重要的营销节点,因其本身有着巨大的自然增量,各大品牌都在想方设法分一杯羹,赛道格外拥挤。

聚美丽在近几年双11的观察中发现,大部分美妆品牌都会选择在9至10月左右开启电商向的内容种草布局。

其中,微博也成为不少美妆品牌选择人群破圈、内容种草的重点平台。与此同时,微博讨论数据显示,在每年10月左右,用户就会开始双十一相关的讨论,主要以“小样”、“囤货”、“清单”等美妆品类词语的讨论居多。

因此,去年在双11抢先布局的品牌们则通过微博做出了一定的成绩:

  • 兰蔻菁纯系列以重构货品营销的方式,最终实现该品线的社交声量提升 7.4 倍,用户对品线抗老认知提升20%。并且,通过与超粉的持续沟通,为兰蔻官微贡献超六成新增粉丝,助力菁纯成为天猫双11NO.1高奢美妆品线

  • 兰蔻联合#百人测评团#IP,通过整合达人传播矩阵,最终实现品牌认知度提升了29.3%,品牌购买意愿提升54.2%,产品关注度对比2020年双11提升了1359%

  • 雅诗兰黛通过差异化明星直播营销,转化明星流量为品牌所用。最终实现电商相关讨论词提及频率相较投放前增长5.6倍;雅诗兰黛直播预约、导流效果及品牌社交声量同比&环比双增长

  • 花西子借助品牌挚友与品牌时刻,完成品牌兴趣人群提升。品牌声量在内容投放后,日峰值声量提升60%以上,官微提及量提升40%以上

从去年双11的营销案例中,聚美丽观察到,许多品牌正跳出“广而告之”的传统营销方式,选择以围绕货品结构、差异化明星直播、新品发布等玩法切入,并结合自身品牌特点与产品卖点,输出品牌理念和态度主张。

而微博作为国内热度最高的社交平台之一,依托天然的公域属性以及明星热度聚集地,也早已成为美妆在重点节日中主要宣传阵地之一。

因此,聚美丽拆解了兰蔻、雅诗兰黛、花西子、薇诺娜等美妆品牌的去年在微博双11的营销案例,得出3个不同玩法,希望能够为今年备战双11 的品牌们提供思路。

    玩法一:围绕货品结构,整合品线产品力和达人内容种草力

 
 
案例一:兰蔻菁纯重构货品营销

去年8月,兰蔻菁纯推出新品菁纯精华,彼时兰蔻菁纯的货品结构以家族爆品眼霜、潜力产品面霜与长尾产品精华构成。

如何借助精华上新作为机会点,推动菁纯全线产品的声量提升,并最终达成双十一电商转化,成为兰蔻菁纯下半年的生意重点。

因此,品牌以货品组合的方式,借助微博大数据赋能精准营销,对菁纯家族三大产品进行社交洞察,并根据产品的社交力指标,重构了社交端品货结构,细分为:

1、新品吸睛拉新:挖掘新品核心卖点全网沟通,激发UGC热议

通过前期洞察微博数据的热议词云发现,微博用户对菁纯精华的抗老向功效认知高于整体菁纯家族,“抗老”功效是精华的优势认知点。

同时为匹配本次升级新品“抗老”的卖点,将“全面抗老”的功效作为与用户沟通的核心重点。

随后,围绕这一功效卖点,兰蔻菁纯从微博这个巨大的公域流量池进入,以持续大曝光的形式展示产品的抗老功效;以内容的角度,通过多位美妆 KOL 围绕产品功效展开深度沟通;定制产品话题#颠覆性抗老精华#,从而强化功效认知,并通过600份小样众测产出原生UGC口碑。

△#颠覆性抗老精华#话题详情

数据最后显示,在 UGC 不断发酵下,兰蔻菁纯精华该新品,触达了更多圈层多元兴趣人群,声量较投放前提升3.1倍,兴趣人群扩容 11 倍,完成了第一波拉新转化。

2、家族沟通持续引流:家族产品赋能挖掘核心价值点,并组合产品引导,转化兴趣人群

基于第一阶段互动的人群画像及内容分析后发现,护肤兴趣、高净值人群、医美兴趣这3类人群对菁纯更感兴趣。

因此,品牌通过超级粉丝通精准锁定这三类人群,从功效与情感两大核心内容着手,打造针对抗老的私教直播课。并借助超粉小范围投放这三类兴趣人群,进行直播导流与博文内容扩散。

随后,品牌基于前期用户热议的内容与投放人群包,挖掘出淡纹功效是眼霜高提及价值点。其中,抗老功效是面霜核心热议点,新增熬夜场景化人群包,并对高互动人群包进行复投,导流至电商落地页。

3、社交爆品转化:引导决策促成行动

在最后大促阶段,品牌挖掘出大促期间眼霜高提及内容,筛选前期高导流率人群包,并利用社交爆品菁纯眼霜释放预告大促的信息,精准导流至电商页面。

 
 
案例二:兰蔻百人评测团
 

兰蔻分析发现,2020年双 11分散种草的模式并没有引导用户聚焦到品牌上,且与用户需求点偏差。

因此,兰蔻在2021年决定打破过往常规的种草模式,与优质种草IP#百人测评团#合作,通过与6位明星+40位KOL+60位KOC的规模化种草矩阵,精细化产出种草内容,直击用户所需,形成自然的口碑沉淀。

1、市场洞察先行:基于微博大数据,找到用户真实社交讨论点

通过微博社交讨论发现,消费者在双11前期,对美妆产品前期试用意愿强烈,不少用户会在购入正装之前先试用小样。

因此,针对该社交趋势,兰蔻与数十位美妆达人合作“开箱评测”的种草内容,通过多维度深入测评的形式,激发潜在用户的兴趣心智,并引导用户参与免费申领,提前体验产品。

2、深度内容测评:明星+达人精准带动粉丝种草,众测用户反馈优质UGC

在前期的“规模化种草+用户试用”之后,兰蔻累积了一定的种草氛围和用户兴趣心智。

因此,兰蔻趁热打铁,邀请两位品牌明星发布博文种草卖点型单品——极光水和塑颜霜,精准带动粉丝种草的同时,也为兰蔻后续的口碑聚合蓄能。

紧接着,四十多位KOL同步发文,通过对比使用兰蔻产品前后的效果,及对产品进行成分解析等专业内容,带动用户对产品产生热议讨论,夯实活动中期的品牌口碑。

最后,在双11预售开始前夕,兰蔻还邀请了4位明星,发博推荐决策型产品(持妆粉底液+UV小白管)及兰蔻王牌产品(小黑瓶和发光眼霜),多位KOL则紧随明星热度配合发文,快速拉升品牌的预售效果。

并且,伴随着来测用户陆续反馈试用体验的UGC 内容持续发酵,不断回流种草,大量用户在微博发表自己的种草观点以及使用体验,为品牌带来更具信赖度的口碑。

最后,兰蔻“百人测评团”该项目,以前置化、规模化、精准化的内容种草力,破解品牌过往不同产品线的种草分散和圈层局限,最终为2021年双11的兰蔻品牌及产品声量带来了大幅的提升。

    玩法二:差异化明星营销,全链路导流品牌自播间

 
 
案例三:雅诗兰黛双十一明星直播营销

在所有种草平台中,微博有一个独特的优势,就是明星效应以及超强的粉丝粘性和聚合力。在微博用明星作为敲门砖,打响品牌双11的开门红,已经成为品牌们的常规操作。

但如何在预算有限的背景下以明星直播资产,撬动到站观看,单品加购,到站率等数据呢?

雅诗兰黛在微博社交用户数据银行中发现,在2020年双11的全周期讨论热词Top200中,明星热点占据14%,其中关于明星的热议内容则以杨幂为主。

与此同时,预售阶段用户对于带有节点及福利性质的词更关注,如“怎样买/买什么/福利攻略”等。

基于以上市场洞察,雅诗兰黛基以“明星内容+品牌导销福利”的内容形式,精准沟通星粉及大促兴趣人群,诠释了一场明星直播营销新思路。

1、直播前:前置化预告明星直播+宠粉福利,拦截用户关注,打造直播氛围

在大促直播前期,雅诗兰黛首先邀请杨幂、罗一舟、蔡文静及明星后援会联合发声预告直播,并配合明星品专传递导销内容,精准吸引明星粉丝。

其次,通过微博热搜话题导流雅诗兰黛直播间,吸引大促核心用户预约观看直播,导流电商转化。

最后,通过挖掘+预判大促节点搜索热词,全阶段拦截用户主动搜索导流电商。

与此同时,通过在微博平台分时段大曝光点位以更少的媒介支出,在直播前迅速聚焦全平台用户,最大化提升到站观看人数。从进入微博到发现热点,全链路导流直播。

2、直播当日:品牌活动信息最大化曝光,借明星热度为直播活动导流

在直播当天,品牌首先通过发布专属号码领取和福利信息,激发粉丝分享热情,从而助力直播活动出圈。

其次,以明星热点包、明星品专、粉丝头条等渠道,精准拦截明星兴趣人群,二次触达粉丝圈层。

在直播临近时,微博大曝光资源强势宣推活动内容,引流直播信息至雅诗兰黛直播间,并联合微博娱乐实时造梗冲榜。其中,热搜话题#杨幂小黑裙半永久吧# 在热搜榜最高排名第22位,文娱榜第1位,阅读量高达1.8亿,讨论12.1万。

而在直播进行时,品牌则通过直播花絮借势明星热梗炒作话题,继续助推活动热度。

3、直播后:圈定高互动人群沟通活动信息,种草用户持续引导购买

在直播结束后,品牌通过前期明星热点话题结合产品特点,选定已有热度的明星话题商业化承接热点使用。并且,品牌还以预判大促搜索热词的方式,在自然流量中植入品牌产品,强化用户心智影响,从而延续活动声量。

回顾雅诗兰黛双十一明星直播这场营销活动,我们可以看到,品牌最大化借势杨幂影响力的方式,以差异化明星直播营销方式,调动星粉积极产出“制燥” 热点,从而承接热点并绑定产品,最终提升雅诗兰黛站内的到访量,收割沉淀潜在消费者。

据微博官方介绍,今年,品牌号在进一步完善相关服务,又推出重定向、快闪群、品牌消息等新工具,进一步帮助品牌做好私域触达与私域沉淀。

从以上3个趋势,我们发现,在流量成本越来越贵的市场背景下,快速见效的直播带货、私域流量的沉淀运营固然有其重要价值。

但不论是从积累品牌资产,或是借势明星破圈吸引新粉的角度,微博这个具有强力公域效应的平台,依旧是美妆行业品牌们布局营销的重要领域。更多微博广告投放请联系深圳市星河互动网络科技有限公司。

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微博流量重心向垂直领域切换,品牌如何抓住红利?
今年双11,你有什么感受? 相信大多数人有一个共识,那就是大家都在比拼“价格优势”。平台在比,头部主播在比,品牌在比,连本地生活都在卷“穷鬼套餐”。在经济进入常态化增长的当下,仿佛“量大即王道,低价即正义”,品牌力反而成了“锦上添花”。 但若把双11销售排行榜摊开,例如在美妆品类,你会发现许多国际大牌,仍旧占据前列位置。这些大牌数十年如一日地打造品牌力,严格控制促销频次,固守自己的价格带,在它们降价促销时,会引发抢购热潮。    反而是频繁价格促销,拥有绝对低价、性价比优势的新品牌,淘汰了一批又一批,困在速红速朽的规律里,都等不到下一波消费上行周期。 透过榜单也不难发现,纯粹的流量逻辑是脆弱的,企业无法建立起一个稳固的品牌资产。 前段时间花西子的翻车事件,或许就是最好的证明。事实上,花西子一开始的认知是非常清晰的,但是在长期追求转化的带货路径里,逐渐迷失了品牌认知的塑造,从一个国风品牌的价值认同,演变成一场“叫卖”式的闹剧。 当品牌将渠道作为核心品牌资产,比如与头部主播实现强绑定的品牌,或许短期内能够实现生意的爆发,但是当头部主播失势,品牌过往那套生意增长逻辑就会快速垮塌。主播只能作为品牌的“放大器”,消费者认知心智的构建必须回归品牌力。 而品牌力,就是守住价格带的能力,它对应着企业经营赚不赚钱,以及穿越不同增长周期的能力。     走向纵深,去“代言”细分品类 所谓的增长机会,往往出现在平台迭代间。 将垂直领域流量复苏、增长作为今年产品运营重点,持续加大对垂直领域运营投入的微博,或许正代表着普适的增量机会。越早进入并投入的品牌,越能形成先发优势。 例如对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域,今年Q3(下同)实现流量、用户互动量环比双位数增长;得益于微博流量扶持,美妆领域优质内容创作积极性提升,流量环比超过50%,同比增长29%;在医疗健康赛道,通过与行业协会合作,协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容影响力,真人医生的入驻规模、活跃度和流量,相较去年大幅提升……     一方面,微博内容生态繁荣度提升,金橙V博主收入金额同比增长近50%,博主创作活跃度提升;另一方面,不同行业、规模的品牌也在加大投放力度。对应到第三季度,微博成为数码行业必选营销平台,三季度收入同比增长超过50%,微博医疗健康行业保持同比两位数的增长,游戏行业收入较二季度增长两位数。 将垂直领域作为战略重心的微博,正构建起两个正向增长——“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”。 首先在“内容-用户留存”维度,微博在“内容供给端”,通过垂直领域内容生态建设,以及系列算法优化,从源头上以优质内容激活用户流量,增加用户留存时间,在“内容消费端”占据更多用户时长,这反过来会进一步提升内容供给,循环往复。 截至三季度末,微博月活跃用户达到6.05亿,同比净增约2100万,日活跃用户达到2.6亿,同比净增约800万。今年前三季度,垂直领域创作者规模同比增长21%,流量同比增长12%。 因此,“垂直领域”是深度,是影响用户心智的深度内容;“热搜”是广度,代表着微博的公共影响力。随着微博加码投入,垂直领域与热搜的联动关系愈发明显。垂直领域整体流量实现明显增长,日均垂直热搜流量环比增长29%,垂直领域内容热搜占比超过20%。 不同于“投流逻辑”,广告投入减少后,品牌曝光、后续转化快速下滑。基于“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”的双向增长路线,品牌在微博平台拥有持续的“余热”,为后续事件传播,提供爆发基数。走向“纵深区”的微博,正是品牌心智建立,以及后续私域留存、生意转化目标达成的“必选项”。      通过差异化战略,成为强势品牌 “如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。” 在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌,往往并不是与竞品有多相同,而是有多么不同,这种差异化会占据着某种“垄断”,即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位,“逃脱”被动竞争。 这种差异化锚定的不再是竞品,而是“用户心智”,认知即事实。它包含了定位聚焦、「产品+内容」共振、持续建立优势认知三个层面。 定位聚焦:对于新势力品牌而言,定位聚焦更为关键,选择品类细分很关键。 例如在功效护肤领域,品牌上新阶段的功夫,基本决定了新品的宿命。 在玻尿酸保湿修复喷雾新品上市节点,颐莲便以场景化营销抢占用户心智,通过“谭松韵”的明星效应,撬动公域热度,品牌时刻承接公私域轮转,最后通过星选任务打卡快闪、派样活动上线,完成新品上市的“最后一公里”。 最终颐莲品牌双话题实现1.2亿阅读量,讨论量突破60万,有效提升了颐莲品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉丝流转沉淀私域”、“品牌口碑和粉丝黏度”。      在存活周期以“月”记的手游赛道,公测结果不佳的手游,可能都走不完一个产品生命周期——“导入期、发展期、稳定期和衰退期”,直接在导入期就退出市场。因此,手游新品的“起手式”高不高,是性命攸关的事。 基于“塑热点-广传播-聚人气”的传播节奏,梦幻魔法屋公测通过与原生内容IP结合的热点事件,以及游戏、萌宠等关联圈层渗透,不断渗透用户认知深度,也在用户在微博产品停留的社交路径上,持续完成闭环转化,最终通过与博主、玩家和潜在用户的“PGC+UGC”共创,完成2次自然热搜上榜,微博站内品牌话题阅读量达1060万。      “产品+内容”共振:爆品,是品牌在商战中冲刺高地的威力武器,它决定了先发势能。 当下,产品创意既需要满足功能性需求,也需要有“情感溢价”,这种“情感溢价”也更容易衍生出创意内容。因为,内容正变得越来越重要,好的内容能驱动流量价值的最大化。 在长周期、重决策的汽车品类,随着国产新能源的强势崛起,相关领域内容的创作和需求也井喷式增长,相关话题也数次冲上热搜。从五菱宏光mini的马卡龙色,理想MPV外观设计,到问界、小鹏的“AEB之争”,比亚迪格局打开的“在一起,才是中国汽车”……新能源汽车的电动化、 智能化迭代,以及低碳环保的社会背景,让这个品类从不缺少话题。 今年八月,在宝骏云朵的新品发布会阶段,不同于品牌来主导发布会流程,五菱高管以个人IP在一线与用户互动,在配色、外观和空间上征询用户意见,并将用户创意做出工程效果图,在微博发起投票。 “在微博云造车”的宝骏云朵,也喜提网友送上的title——“开门造车”。此外,高管在个人微博上不断@车圈KOL,持续联动垂直领域影响力,在互动中阶段性释放宝骏运动外观、空间等卖点信息,还未上市就获得过亿围观,不少微博用户成为宝骏品牌的“精神股东”。 持续建立优势认知:品牌在细分品类站住脚,撕开了心智的口子,需要通过占领入口的能力,阵地化推进作战部队,扩充品牌的私域池。而往往,文化和情感属性的比拼,大于物理属性的拥有。 在今年八月,小米将新品发布会与创始人IP情感价值联动起来,召开“2023#雷军年度演讲#——成长”。在创业圈层里,雷军素有“劳模”的称号,这个印象也被媒体不断放大,传递给普罗大众,成为雷军的个人IP内涵。 创始人的特质往往代表着企业文化,能赋予品牌人格化特征。在发布会前,小米便通过微博数码上线主话题#雷军年度演讲#,以及经由星选任务渗数码圈层,高势能媒体IP《人物》发布雷军系列采访内容,在预热期间累计阅读量突破19亿。而后在直播发布、发布会后引导转化环节,小米通过大曝光资源全路径抢夺用户注意,以及在发布页、开机报头和搜索推广等持续露出,引导新品的销售转化,期间热搜上榜12次,直播观看量超4400次。    通过创始人IP内涵的延伸,小米在硬件参数之外,找到了品牌的情感溢价和优势认知增量。   而在美妆赛道,毛戈平品牌创始人@毛戈平,同样基于微博大V的个人影响力,持续为品牌垒高品牌势能。从早先前,毛戈平联动时尚博主@深夜徐老师,共创改妆视频出圈,将高端美妆标签传递给更广域的时尚美妆受众。而后,毛戈平借助国潮风,通过“国潮包装+硬核产品力”实现持续圈层扩容。 而在社会大事件的亚运赛场,毛戈平与其同名品牌,作为火炬传递者和赞助商,为运动员提供美妆服务,每一个上镜画面组成了毛戈平品牌的营销瞬间,在巩固高端美妆的同时,也赋予毛戈平品牌“中国美妆品牌”的国货情怀。 诸如此类大V联动KOL,不断巩固和丰富品牌心智的案例,并非少数。例如外号“余大嘴”的余承东,本身就是拥有逾780万粉丝的大V,在数码和新能源汽车上新阶段,都会下场联动垂直领域KOL,例如余承东与KOL边散步,边分享智能手表功能,又或是驾驶着问界汽车,载着KOL一起体验产品。 在车友氛围浓厚的新能源品类里,无论是蔚小理为代表的新势力,还是传统汽车转型或推出新品牌,品牌创始人和高管都积极在微博发声,联动泛圈层大V实现营销破圈,与垂直领域KOL内容共创,实现人群层面的精准触达,时常活跃在用户交流的一线,答疑解惑,或是公关回应。    从这些案例中,我有一个清晰的感知,那就是相较于短效投放,品牌对长效价值的关注度越来越高。因为流量成本高了,大家都希望通过消费者的持续复购,来摊薄单次投放成本。相较于对量化ROI的执着,持续的存在感和影响力,才能够形成有效渗透。 若追求量化指标的,上述许多案例的投入是过度的,甚至某种程度上是浪费的。但用户认知是一层厚厚的壁垒,品牌要建立起牢不可破的品类关联度,就要饱和式攻击,短时间内持续地击打,才能穿透壁垒,注入品牌心智,这需要容纳短期的“浪费”。 放到微博的平台语境中来看,品牌需要持续渗透垂直领域,并经由微博热点、热搜榜覆盖面广、高曝光度、精准客群、引导搜索热度以及流量巨大等优势,不断扩容品牌受众群体。而热搜和热点的品牌占位,又会进一步促进垂直领域的品牌内容生态繁荣。 由此,品牌方能突破认知壁垒,建立起与所在品类的关联度、更高“心智阶梯”(提到某个品类,最先想到的品牌),用户心智就会长久地存在下去。它不是流量逻辑,竞品也无法通过更高的流量成本,取代品牌在用户心智的位置,这就是品牌最大的资产。     企业的基因是增长 品牌力是最大红利 企业的基因是增长。 当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”,市场份额雪崩时,公司内部也曾考虑拆分团队,顺应当时“小而美”的经营潮流,但郭仕纳却认为:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。IBM后续也上演了大象起舞,“舞台上的蚂蚁必须离开”。    除了外界环境外,企业内部也需要扩张来提升积极性,也就是让每一个人都有奔头。 回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化、同质化后,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,增长机会多出现在细分品类中,所聚焦的是“窄众化”。一方面,转向垂直领域的微博,让品牌建立起细分品类中的优势地位;另一方面,随着垂直领域与热搜的彼此交融,品牌通过在用户社交路径上的广告投放,借由“资源杠杆”能撬动更大受众群体。 正如以上品牌,他们都在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“低价竞争”,形成无形的溢价。 因此,最大的红利,就是品牌力。
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视频号广告投放优势,为什么视频号广告投放依然是首选?
  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台,最最特殊的一个表现在于,视频号带货,是从高客单的非标品开始的。   因为当时,视频号才刚刚起来,还没有足够的用户行为数据,流量精准度也就不太高,不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候,官方给了一个视频号独家通道,就是在直播间可以推企微,把公域导到私域。   这么一来,那些还不认识你的人,在私域里,通过朋友圈、私聊、群聊,慢慢对你产生了解和信任,你再引导他们到直播间里完成成交,然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量,再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道,让很多非标品行业,包括教培、珠宝、茶酒滋补等等,都尝到了甜头。   而且我预测,视频号2.0时代,最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢?   视频号的优势能力   我总结了这几点:   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类,都是大众有基础认识,但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶,价格从十几块到十几万,为什么会差那么多?   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容,在视频号上,就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式,打开茶叶这个非标品的信任窗口,做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候,有几个特别恶劣的事件,有些无良商家,在直播间里卖很精美的小戒指,售价199,然后给人搞到私域里去售假,一块石头卖5万,卖完之后直接拉黑人家,投诉无门。   所以我们能看到,视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件,包括行业准入、视频号橱窗规范,还有现在公域导私域链路的收紧,其实都是在治理平台环境,让消费者买得放心,优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商,一旦建立了信任关系,这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过,同样是卖珍珠项链,他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高,是因为他们根据视频号的人群属性,做了差异化的组货策略;复购率高,是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式,用户对品牌有更强的认知和粘性;退货率低,是因为用户是基于信任成交,而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱,所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛,都会尽力为粉丝谋福利。越是这样,用户就越会觉得你信得过,越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高,且容易做高交易规模,更容易拿到自然流推荐,也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升,商业化在越来越完善,去年很多品牌还在琢磨私域导公域,今年已经能够纯公域开播,走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来,拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面,比如某茶叶产业带商家,在设计直播间场景和直播间排品的基础上,又用投流来加速规模化,目前月销售额已经做到了千万级别。   而且,这些公域跑出来的成交,还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样,只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实,再选对一条长长的坡,你的规模和利润,就能最大化。     在视频号,围绕人做生意   最后,最最重要的一点,也是今天我们所有的品牌、商家、达人,都要认清一个现实:   现在我们消费市场的主旋律,是你能为用户的哪一个时间阶段,提供什么样独特的价值,而不是去单点地关注你有什么样的资源。
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