带你了解微博广告营销中的「黄金分时策略」

在日新月异的营销大环境下，互联网媒介愈发碎片化，消费者注意力转瞬即逝，品牌的营销目标也面临着进阶挑战：在公域场景下，该如何适应千人千面的用户特征，才能在最大化释放热点价值，打造品牌声量和口碑场域的前提下，链接用户促进营销转化。

近期，微博新推出了「黄金分时策略」营销模式，并在多个项目中开启运用，引爆了系列品牌营销事件且取得了亮眼的传播效果，不少品牌方和营销行业从业者都跟我们表达了想了解「黄金分时策略」究竟如何落地及成效几何的意愿。因此星河互动网络邀请到了微博高级策划总监张凯，为我们分享「黄金分时策略」背后的思考，带我们一同探索这一营销模式。

（下文为Q&A交流分享内容）

Q1：能请您谈谈对「黄金分时策略」的理解吗？以及这一模式对于品牌营销有什么样的帮助？

A1: 简单来说，分时策略的本质可以总结为一句话：品牌在重大营销节点之际，通过评估用户画像，区分用户行为特征，用精细化、差异化的沟通方式触达不同受众群体，进而实现沟通效果的最大化。

就应用场景而言，黄金分时策略在品牌重大营销节点，例如新品发布会运用的比较广泛，目前已经有不少品牌如理想、安踏、OPPO、IQOO等尝试了全新模式，也取得了非常显著的营销成果。比如OPPO Watch 3 系列发布会当晚取得了2000万次观看量的高亮成绩，并且在发售首日，仅用36分钟OPPO Watch 3 系列销售额就超过OPPO Watch 2 系列首发全天销量，赢得京东以及天猫单品及品牌销量销售额冠军。

Q2：外界第一次了解黄金分时策略应该是理想L9的案例吧，能讲讲当时的想法吗？

A2: 理想L9新车发布会可以说是黄金分时策略在汽车行业应用的典型案例。当时我们为理想制定了「黄金36小时计划」帮助品牌打造社交热点大事件。区别于数码3C和时尚品牌等发布会，部分汽车品牌通常采取的是“沟通后置”的传播策略，即侧重发布会后的线索收集。

但这样的传播方式会在一定程度上延迟话题热度，不能最大程度地激发营销效果。我们希望通过更多发布会前的发酵，为会后的传播和转化蓄水赋能。基于这个思路，在延续发布会后长线营销规划的同时，我们在发布会前1天的前驱期（6月20日）和发布会当日（6月21日)的氛围打造期中，为理想L9发布打造了层次丰富的预热场景。

在前驱期，因为距离发布会正式开始还有一定时间，我们主要通过重点话题如#什么决定了一辆车的销量#、#你心目中的旗舰座驾#,在行业议题以及“旗舰级”这一品类重点词上，对整体事件进行热点蓄势和铺垫定调。

在发布当日会前的氛围打造期，我们从产业、消费者、核心技术、品牌力、产品外观、产品理念等角度，和权威媒体、汽车媒体、时尚、明星等多个领域做了话题共振，力求不放过每一个热点角度，以给目标用户极强的氛围体验。

通过「黄金36小时计划」，我们帮助理想打造了贯穿发布会营销周期的热点事件，通过宏观+垂直的话题运营聚焦了多圈层用户社交讨论，有效激发了大家对新车的关注度，最终理想L9发布会霸榜了多个自然热搜，微博直播观看量达到714万，实现了理想L9上市social话题的全面引爆。

其实分时策略的方法逻辑在我们过往的项目中就一直有所使用，理想这次也是做了更细颗粒度的一次尝试。而从理想L9预定系统一度被挤爆的现象中，我们也更进一步认识到优质产品配合正确营销策略的极高上限，因此我们在后续很多项目中，也加大了这一模式的使用频率。

Q3: 那其他品牌在采取黄金分时策略也是这样沟通模式吗？在营销阶段上有什么差异点呢？

A3：其实黄金分时策略应用到不同品牌上会呈现出不同的打法，因为不同品牌营销目标、行业属性以及用户行为等都有差别。

比如说理想L9，为什么我们将分时策略定为36小时，首先是基于品牌“沟通前置”的初衷，在发布会前尽可能沟通触达到更多潜在用户，所以白天预留了13小时来进行多维度全方位的内容铺设。发布会后22小时，通过精准媒介组合和汽车垂直话题运营将热度持续延续，来不断强化用户心智。

当然，对于不同行业和品类来说，分时策略的落地执行是不一样的，因此不能直接模式化进行套用，甚至同一品牌同一品类在不同目标前都要做专门的定制策略。在这里我想分享一下IQOO和OPPO的两个案例。

IQOO是一款电竞手机，在分析目标用户使用习惯后不难发现，晚上6:30发布会开始前3小时正是大部分用户放学或者下班的时间点，习惯在通勤路上刷微博浏览热点，所以我们选择在这个时间段做发布会预热，联动电竞和游戏达人进行话题造势，尽可能锚定更多人群为直播发布会导流。

此外，大多数用户喜欢在一天工作结束以后选择打游戏来放松解压，打游戏的高峰时段集中在晚上8点到12点期间。所以为了更有效触达目标受众，在IQOO的分时策略落地时，我们将核心沟通内容的时间集中，在这个阶段针对产品卖点、发布会亮点等维度，打造新的传播话题，联动达人进行动态测评。这样更能帮助品牌承接当日热度，强化用户的产品记忆，刺激消费购买，实现由认知到转化的流量收口。

同理也体现在OPPO智能手表的发布会上。对于智能穿戴这样的新兴品类，大多数消费者都买得起，所以传播重点落在了推动消费者购买行为之前，即如何激发消费者认知购买需求。

因此，我们为OPPO Watch制定了「3-5-8」时间策略，在3小时预热期进行用户需求唤醒，通过明星话题率先触达明星粉丝圈和运动爱好者。例如话题页置顶的品牌TVC，从多个角度展现了易建联穿戴OPPO Watch3在篮球场、健身房等不同场景下的运动细节和产品优势，进而激发用户思考自己与智能手表匹配的使用场景。无论是健身房举铁、户外跑步，还是运动之外的日常工作生活，OPPO Watch3 都能全方位满足用户对于一款智能穿戴设备的高要求。

在发布会核心关注期间的5小时，将目标集中在发布会观看引流，并对未关注品牌的用户进行产品相关内容输出，通过“OPPO Watch3发布会”品牌向话题、“国产智能手表”产品向话题和“智能穿戴设备”品类向话题，触达不同人群，激发用户种草主动寻找产品信息，掀起全网话题热议。最后，在发布会结束后8小时内刺激流量收割，对于还处于决策期的消费者进行产品卖点二次触达，直接刺激用户购买下单，完成销售转化。

总结以上案例，其实分时策略的底层逻辑是不变的，也就是针对不同受众群体，拆分用户行为特征，在传播内容上进行更加精细化、差异化沟通。但是在面临不同行业、品牌、品类的客户时，在策略落地执行时需要做到具体问题具体分析，为品牌“量体裁衣”才能释放分时营销策略的最大价值。

Q4：与其说这是一个方法，不如说这是一种运用社交平台的方法和思路指引？

A4：是的，分时模式不是一个简单的模型化的策略。很多品牌做大事件营销时，容易面临营销策略过于模式化，标准化的情况。但是我们会根据不同行业、产品品类、用户行为以及品牌营销目的，为品牌量身定制方案。

在社交媒体做营销往往是非常复杂且没有单一解的，相比于其他平台，微博可以最大程度发挥热点的价值，在品牌营销周期的不同节点创造热点，延续热点，聚合关注该热点的不同圈层用户。

我们希望通过微博过往对于社交媒体传播实战的经验积累，用黄金分时策略以及我们的其他定制化策略，针对客户的真实情况分析，帮助品牌找到热点内容和用户圈层传播的平衡点，以最大限度激发品牌的社交声量，让营销更加有效。