突破直播营销红海困境，“关系式”直播开启服饰增长新空间

随着国内消费生态的高速数字化发展，整体服装行业的线上营销热度也在不断提升，大多数品牌积极调整线上经营策略，传统的带货清库存之外，更将新品发布、品牌大秀、艺人合作、会员节日等营销活动搬到线上，以期充分利用数字化经营模式，实现更精细化的营销，加速消费者心智占领，实现新一波的销量提升。

然而服饰品牌集体加速线上渗透带来的是互联网流量竞争环境的日趋焦灼，从传统电商到新兴直播，品牌普遍面临平台资源紧缺、流量成本上涨、触达人群模糊、内容样式同质化等难题。愈演愈烈的线上竞争背后，服饰品牌急需更广阔优质且更精细化的流量环境，提量求质谋求更好的增长环境成为品牌破局的关键。

今年，腾讯逐步丰富短视频直播商业化能力，以视频号作为微信商业生态的超级节点，通过打通全域经营触点，强化品牌与消费者之间的良好关系，打造全新的“关系式”直播，借助多样化的公私域营销手段，丰富短视频与直播的生意模式，激活微信海量用户价值，助力服饰品牌获取稳定长效的全新增长空间。

当直播成为服饰销售的主要突破口，品牌纷纷蜂拥至线上直播间，数据显示，服饰作为短视频和直播电商转化消费的主要类型，占比高达46%。虽然直播活跃用户一直处于增长态势，但每天上千场次数万小时的带货直播让很多品牌依然面临用户触达细碎，场观稍纵即逝的情况，一味地增加直播时长、加大折扣力度来博取流量和销量，并不能换取消费者的忠诚与维稳的盈利；提高付费流量的占比，让品牌在一旦停投后将面临直播间GMV大幅下跌的情况。当直播赛道已从蓝变红，谁能提效流量获取、破题品效可持续提升，谁就将在激烈的线上竞争中抢占先机。

基于服饰行业直播面临的普遍痛点，腾讯“关系式”直播以视频号为核心连接器，通过高效联通微信全域生态的社交链路、内容场景以及消费闭环，构建以视频号直播间为中心，公私域一体化运营的品牌直播全域经营阵地，强化直播间之外的营销运营能力，以人为核心，激活品牌与用户、用户与用户之间的社交联系，驱动服饰直播生意的可持续提升。

微信目前整体用户规模已达10亿，基于成熟的社交分享机制，服饰品牌可以撬动微信好友、社群、朋友圈等场景的巨大的免费流量，加速营销内容的裂变扩散，迅速聚拢兴趣用户引流至视频号直播间，有效提升目标客群触达和转化率。同时永远在线的浮窗功能，让用户在使用手机过程中始终关注直播，大大降低品牌直播间的流失率。

随着服饰品牌在微信私域生态的加速布局，众多品牌的公众号、小程序商城已日趋成熟，导购社群也渐成规模，都为视频号直播提供了强有力的官方背书土壤。统一的账号体系，便捷的跳转链路，给与消费者强大的社交信任基础，进而降低成交门槛，提效直播转化。搜一搜品牌专区视频号组件的运用，搭建了从搜索到直播的便捷链路，带来更多免费优质的公域流量，提升了直播间高意愿人群占比。

伴随视频号直播场景升级，目前已支持多样化的私域引流方式：通过直播间贴标可引导消费者关注品牌公众号和视频号；通过企微名片推送添加导购微信进入会员社群；商品链接直跳商详页带来更多的小程序浏览与注册，打开了直播间外更长期的复购增长空间。

内容作为商品和消费者的关系纽带，高品质的内容会让商品卖点更有说服力，提升消费者的购买意愿。视频号作为品牌形象的官宣渠道，可以通过品牌代言人等自有资源以及腾讯生态IP资源的双料加持，打造出更符合品牌特点的优质直播内容，立体化呈现品牌产品形象，打破千篇一律叫卖式直播的同质化困局，以内容激发消费者购买兴趣，从而拉升客单价。

作为知名国际运动品牌的迪卡侬，在视频号上线“超级品牌日”活动，首场直播7小时便收获30万的成交额。前期通过视频号主题预告片激活存量粉丝，同步导购在社群和朋友圈推送直播预告，加速社交平台扩散裂变，提升直播整体预约人数。活动期间，直播间设置户外露营、室内健身、酷乐潮玩、亲子运动四大内容板块，激发消费者多元兴趣诉求；并借助进群互动抽奖宠粉机制引导私域沉淀。

本土女装品牌紫琪女装在日常直播期间，通过朋友圈广告、公众号广告多资源投放提效触达目标客群，配合观看出价、关注出价的组合出价策略针对性投放抢量，加速公域拉新拓量和私域用户沉淀。直播前期，品牌小程序、公众号、视频号等品牌官方渠道联动发布直播预告引导关注预约，齐力将视频号直播间打造成品牌核心交易场。

当“关系式”直播的价值日益凸显，越来越多的服饰品牌搭上视频号的顺风车，获得了可观的生意表现。雅戈尔七夕专场，品牌旗下24个视频号同步直播，全国1万多导购联动营销；她时代女装在视频号实现了场观1070w的成绩。通过对微信全域经营价值的充分挖掘，服饰品牌在视频号直播间激发出巨大的营销势能，也让更多服饰品牌看到“关系式”直播带来的全新增长前景。

当线上生意进入“存量”时代，优质内容在营销中的重要性越来越高，不仅帮助品牌深化商品与消费者的连接，还能促进流量的流通与变迁。基于微信社交生态的“关系式”直播，同样需要高品质的内容以产生更多自发流量和兴趣转化，内容品质是关系式运营的核心。

受益于近两年服饰品牌官方公众号和小程序商城的提前布局与联动，视频号出场自带官方属性加持，也承接着更多品牌自身优质资源，加之腾讯生态丰富的资源协同，可以催生出多元多样的优质内容，适用于服饰品牌的新品发布、代言官宣、电商大促、事件定制、会员运营等营销诉求。基于优质内容打造的全新直播场景，将使消费者更多维度了解商品卖点，激发更多消费意愿，同时强化品牌形象与认知输出，加速消费者心智渗透；高品质内容将推动社交裂变分享，聚拢潜客人群，加速驱动从流量到留量的转变，真正达成品效合一的营销目标。

随着居家健身成为新常态，越来越多的消费者开始关注线上健身课。UA及时窥见这一需求，推出12场系列健身课程直播，深化目标客群的心智连接。UA借助朋友圈广告引流直播间，并通过直播间二维码引导入群，后期以导购社群分享、互动PK活动、打卡分享机制等用户关系运营方法，拉动会员人数与粉丝忠诚度提升。

安踏儿童冬季新品发布阶段，在北京冬奥会场地打造冰雪科技训练营直播活动，以冰雪溯源、探访冬奥和揭秘产品科技的多样化优质内容，场景化展示新品核心卖点。前期通过朋友圈广告引流，直播关注预约，有效关联目标人群，实现破圈曝光；后期延续热度，视频号内容页推广系列相关视频，引导用户添加关注；同步强化新品宣传，激发消费者购买。

22年天猫超品日期间，FILA携手腾讯广告与TME举办“碳循优雅轻生活”音乐露营之旅直播活动，内容均围绕“低碳、环保”展开，强烈激发目标客群共鸣，在预约和直播阶段，用户可以通过TME旗下四大音乐平台的预约页面icon和音乐会直播间icon，直接跳转至FILA天猫直播间，实现站外优质流量引入，促进活动的增益效果。

The North Face瞄准滑雪运动热度，自制街头滑雪快闪赛Urban Ride，聚集顶尖滑手挑战坡道障碍，吸引众多滑雪爱好者关注。赛事全程联合腾讯体育多平台进行直播，前期通过推荐页卡Banner、弹窗、闪屏、信息流广告等多渠道打通引流；直播期间使用腾讯视频&体育边看边买组件，用户在直播间点击组件可跳转品牌电商平台，实现种草一站式转化。

优质的日常短视频能持续拉近品牌和消费者的距离，潜移默化间影响消费需求和购买决策。知名服饰品牌蕉内日常持续打造创意产品视频，以多样化生动场景和强代入走心文案诠释核心卖点；同时联合代言人打造系列TVC，拉动更多明星粉丝的转化。蕉内勤耕不辍的优质产出，不仅吸引了大量点赞转发，更收获了评论区的一致好评与种草。

以视频号为超级连接器，“关系式”直播通过从微信生态内商业循环到外部平台电商等联动打通，充分挖掘社交生态商业价值，深化品牌与消费者的联系，更好地搭建全域经营阵地，帮助服饰品牌在各个营销场景实现长期的品效销转化。