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品牌如何用微博广告拿捏社交营销?

降本增效,成了一种商业叙事的主流语境。折射到实际营销环境中,品牌不能再局限单一交易场景,而是需要创造场景来满足消费者各方面的需求。

这意味着,品牌营销的“刀工”、场景选择的“切口”,成为一种能够拉开差异性成长的变量。

变量所载的“营销空间”有多大?有哪些还值得挖掘?如何挖掘?

微博发布的《2022十大场景营销社交案例》,微思敦从这份榜单里窥探出关于微博营销的“1个基石+1个进化+1个暖心信号”,供大家一起讨论和思考,希望能带来新一年的营销启发。

1个基石:传统优势正在得以巩固

大众所在的地方,就是品牌的根基,也是微博的根基。存量时代已经是基础性事实的当下,每一块流量阵地的划分,都变得清晰可见。
微博声量场、舆论场、社交场等多端属性的叠加,正在新时代里不断巩固着自己的优势,并且持续助力着品牌的成长。可以说,品牌营销的所有热点事件的出现和传播,都绕不开微博的参与。
从这张榜单中可以看到,微博本身优势的固有营销场景,在持续展示着自己的价值,我们具体说说四个场景:
  • 体育营销:品牌记忆新锚点

     

从世界杯、欧洲杯等足球赛事,到以往多届奥运会,微博围绕顶级体育赛事,已经形成一套体育明星商业化和品牌营销的成熟打法。
微博带给品牌的营销价值不仅是广告位的呈现,更重要的是通过洞察,深度整合热点内容,让用户和品牌更有机的结合。
例如,北京冬奥会的诸多同质化品牌营销中,蒙牛借势代言人谷爱凌多次夺金时刻,通过微博以谷爱凌夺金后的冠军手势,成功打造为品牌印记,匹配媒体、KOL辅助引爆品牌声量,持续输出品牌新记忆锚点,成为冬奥流量中令人印象深刻的案例。
事实上,在以微博为代表的社交媒体平台中,人们早已不局限观赛和获取赛事信息的需求。在这里,人人可参与,人人可表达;在这里,运动员、媒体记者、全领域KOL零距离互动;尤其冬奥相关的话题频频霸屏热搜榜,用评论分享观点,几乎已经成为了人们观赛的标配。这也成为了微博吸引更多年轻人的独特魅力。
而随着体育产业呈现出更趋于多元化的蓬勃发展,从传统的竞技体育到社交分享,到大众的亲身参与,从购买运动商品到体育教育,整个体育营销的势能也将日益增强,让品牌获得更快破圈的机会。
  • 热点营销,从借势到造势

     

碎片化时代下,用户的注意力分散又短暂,如何让用户在品牌信息上停留更长时间,一直是品牌努力的方向。微博的热点营销,无疑是省钱省时又省力的最佳方案,可以短时间增加人气和流量、提高话题度、增加曝光几率。
但如何做出“一击即中”且“深入人心”的热点营销,难度要比过去高的多,因为当下的营销热点洗牌足够快。
热点营销的本质还是内容营销,可以说,热点赋予了品牌营销更大的想象空间,品牌只有从中寻找契合点,实现内容的创造,才能建立起与消费者对话的契机,不只是简单的借势,而是融入其中掌握了一定的主动权。
诸如,伊利瞄准微博作为舆论社交广场的属性,借势两会热点议题设置话题:#建议豆奶纳入国民饮奶计划##早餐喝豆奶健康吗#,打造关于豆奶的品类认知,完成自身豆奶品牌“植选”的用户心智的持续渗透。通过权威账号及众多垂类账号入局,带动话题讨论的方式,开始了关于豆奶营养氛围的大讨论,话题阅读超过2.3亿。与此同时,联合营养师、母婴大V、杂志主编直播连麦深度解读,进行产品种草,最终对产品的兴趣扩容45倍,购买意向表达用户增长102倍。
在微博,品牌从来不是旁观者,而是参与者。原因就在于,微博可以成为品牌的“窗口”,收集来自社会的需求和反馈。一个个话题、一次次转发、一场场互动,在它们的催化下,微博的氛围变得更有活力,也自然的聚集更多用户,为品牌带来了更多天然流量,形成了全网范围的扩散和引爆。
品牌方也越发深谙热点营销之道,早已摒弃了单纯硬广曝光的方式,更多的是融合自身特点,以内容、社交唤醒社交场的热点话题。
  • 台网营销,撬动价值的杠杆

     

综艺赞助,是提升品牌知名度的一个很好的营销方式,但这种方式也如押宝和赌注,因为从现实看,想要仅靠一个综艺就成就品牌难上加难。
品牌需要在押宝综艺的不确定性中,找到一种“对冲”的方式,就是如何借势热度和创造关联话题。因为本身综艺节目具有“埋梗”的特质,随着节目播出会在不同阶段产生不同的内容话题,品牌如果抓住时机开启相关线上话题,就会实现一定程度上认知度和好感度的提升。
可以说每一个出圈的台网营销背后,一定是热门综艺/电视剧IP与社媒平台的共同联动,和品牌对于内容的深度理解。
兰蔻的案例很好展示了这一点,《乘风破浪的姐姐》新一季热播之余,延续着现象级综艺热度,兰蔻借助微博数据分析,最终锁定节目单期引爆的合作形式。
在此基础上,根据美妆浓度声量等指标选定第一公演舞台,再根据讨论内容圈定关键词“名场面”,以24小时内捕捉一公名场面核心流量、3天内配合明星做“名场面”种草、7天内根据用户话题触达“名场面”衍生影响力的打法,持续热搜霸榜超过30小时,且让产品声量提升12倍。
有梗有趣的内容是基础,平台数据能力与品牌解读能力是爆红密码。经由品牌设计,引发内容“自来水”分享。微博的魅力就在于此,在一些必然性的结果之外,总有更多“偶然性”的增量,并且这个偶然性能被解析。
  • 上新场景,创造和加固感知力

     

产品的更新迭代是非常快的。对于新产品来讲,在同质化的产品竞争环境下,需要找到差异化的曝光方式。通过新品建立认知,成为了当下品牌营销重要手段。
对于快消品品牌来讲,其更注重爆款销量;相比较之下,耐用消费品的研发周期相对较长,因此发布新品的投入也就更多,需要在拉动销量的同时,植入品牌口碑,实现更长周期的品牌资产建立。
无论哪一种,一个新品的发布通常都会有三个阶段:预热、爆破、发酵。品牌需要在不同的时间段洞察核心用户人群的需求,用差异化的内容加时间点的把控,产生共振。在最佳的时间点抢占注意力、获得转化,并沉淀品牌内容与用户资产。
举个实例,在OPPO Find N新品发布中,微博从目标人群、产品认知、竞品营销三个视角,以数据洞察的方式,全方位展示新品,成为此次上新营销的绝佳助力。
微博根据用户热议内容围绕品牌、产品、卖点三大视角进行优质内容创作,让品牌内容不再闭门造车的自嗨,成了出门合辙的共振。在此基础上,再精准沟通目标消费者,针对产品亮点制定差异化内容,辅助电商运营,最终实现话题阅读超2.6亿、直播播放量超过600万,2次自然热搜等榜的战果。
消费者的反馈会委婉模糊,但消费者在社媒平台上的行动不会。每一次对于用户内容的深度挖掘,成为微博为品牌打造的一条向心之路。品牌上新的营销,或许该跳出自我感动的可能性,拥抱消费者。
不难看出,在传统营销思路中,想要实现S级、破圈级的营销效果,微博是决然绕不过的平台。微博商业市场总经理侯燕曾给出微博平台的定义:一个加速内容传播裂变的舆论场、一个聚合媒体推动正向多维传播的开放麦,一个联结了多圈层的连接器。

1个进化:细分场景价值得到开发

存量时代,品牌只有体现出差异性价值,才能创造更多的品牌势能活水。而微博在优势营销场景基建逐渐稳固的基础上,通过与众多品牌合作的交流共创,发掘出了一些细分营销场景的新价值,并沉淀出方法论。
今年微博基于平台特色,充分发挥舆论场价值,创造全新的营销场景与种草方式“议题式种草”,即品牌通过参与社会议题,表达品牌观念,在单纯的推销售卖产品之外,同时进行品牌观念的种草。
在密集式流量打发逐渐失灵,各个平台都在种草营销的当下,如何打开消费者的“心房”,真正把产品种草到心智中,让消费者对品牌产生关注,不得不说是一个难题。
不是说种草过时了,而是需要升维了。
如果只是品牌的单向种草输出,很难让消费者跟品牌产生更深层次的链接,容易让价值成为口号。那么最直接的方式,就是让品牌融入社会议题的讨论中,和消费者的直接接触、直接碰撞,形成共同的认知磁场,以此驱动消费增长。
举今年最经典的案例。玉泽的“全民科普大分子防晒”,它在2022年展示出了一种新方式,不以纯粹的产品介绍为导向,而是借势微博“热点+社交”的强项以及在媒体端的整合能力优势,实现了议题式种草的引爆效果。
以联动媒体进行发声的方式,在微博乃至全网展开讨论,核心话题阅读量达1.1亿。具体以针对自身大分子防晒产品的优势进行科普,成功实现大分子防晒更安全的产品心智的用户教育。直接让玉泽品牌声量提升47倍、产品声量提升87倍,获得细分需求的差异性增长。
同时,玉泽也找准了合适的话题,不再是通过蹭热点,而是建立品牌主导的内容讨论,达到科普、种草、心智渗透、引爆等多重效果。
其实每一个品牌背后,本质都是一个消费需求群体的趋势性崛起。尽管赛道容量存在差异,但对于品牌而言都是未曾充分挖掘过的议题富矿,找到消费者真正关心的产品切口,完成品牌与产品的双轮驱动,进而充分挖掘人群消费潜力,完成心智绑定,或许会是一种必然性的道路。

1个暖心信号:成长型企业也可以玩转微博

一个常见的误会是,想在微博实现有影响力的营销,必须本身是具有大投入实力的品牌或是体系化品牌建设的成熟企业。
事实上,各个阶段的品牌,都可以是微博的受益者。区别只是在于,如何根据自身所处阶段,锚定自己品牌营销动作的具体结果方向。
以成长型品牌为例。作为尚在成长的品牌,追求打造完美产品的执念,极有可能存在商业发展上的陷阱。消费市场波谲云诡的变化,要求着品牌展示出快、准、狠的综合素质。从营销角度看,比起打造完美产品,打造差异化卖点和找到合适的营销手段,或许才是成长型品牌迈向下一步成长路径的组合拳。
和误会恰恰相反的是,微博作为无数商业奇迹、营销爆款的诞生地,恰巧是资源有限品牌寻找更大增量的有效选择。在流量红利的浮沫被撇清的环境中,榜单中释放的这个超级信号愈发明显——如何真正重新沉下心来,开发微博的场景,找到适合品牌自己的营销方式,会是成长品牌四两拨千斤的可能性载体。
臭宝螺丝粉,就是通过结合节日营销、热点营销的特征,作为成长型品牌,迅速扩大被用户认知。520期间,臭宝螺丝粉结合节点的寓意和微博作为品牌发声阵地的属性,联动众多品牌组起“CP”,借助自身萌趣可爱可爱的IP形象,把“告白”这件节点场景的营销手段,做得有趣又好玩,引发全网维度的好奇围观,新增兴趣人群近70%来自CP博文互动人群。
而臭宝螺丝粉本身的产品特性,成为其营销打法的组成部分。强社交属性的螺蛳粉,对于许多人来说就是“美食”。以多圈层KOL及大账号围绕螺蛳粉发布试吃、测评等创意内容,持续输出产品关于“好吃”的卖点,高效完成品牌认知强化,再经过微博营销工具聚宝盆,精细化投放9大细分人群圈定目标用户,通过官微福利活动激活私域人群为品牌累积口碑。
最终完成公私域联动的全域经营,使得品牌声量较此前增长868倍,产品种草心智词汇较此前提升近75%,让流量与口碑不再割裂,产品和品牌双轮驱动了差异性认知。

营销高手往往从细分场景下手

厉害的品牌,让人们喜欢的不仅仅是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。这意味着社会化营销的空间,还有很多值得挖掘的细分场景。
微博发布的《2022年度十大营销场景社交案例》,不仅让我们看到了微博作为营销声量场的势能,也无不启发着各大品牌只有通过细分场景做营销,才能有机会提高转化率和用户体验,实现品牌心智的占领。
无论是热点营销、体育营销、台网营销、上新场景,还是像议题式种草这类新营销玩法,其实都离不开品牌对用户需求的挖掘以及内容策略的把控。
只有对不同的群体构建不同的场景,依据品牌及客户特征,选择合适的场景,保证舒适度及与客户的匹配度,才能真正点亮品牌在消费者心中的那盏灯。更多微博广告投放请咨询深圳市星河互动网络科技有限公司。

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微博流量重心向垂直领域切换,品牌如何抓住红利?
今年双11,你有什么感受? 相信大多数人有一个共识,那就是大家都在比拼“价格优势”。平台在比,头部主播在比,品牌在比,连本地生活都在卷“穷鬼套餐”。在经济进入常态化增长的当下,仿佛“量大即王道,低价即正义”,品牌力反而成了“锦上添花”。 但若把双11销售排行榜摊开,例如在美妆品类,你会发现许多国际大牌,仍旧占据前列位置。这些大牌数十年如一日地打造品牌力,严格控制促销频次,固守自己的价格带,在它们降价促销时,会引发抢购热潮。    反而是频繁价格促销,拥有绝对低价、性价比优势的新品牌,淘汰了一批又一批,困在速红速朽的规律里,都等不到下一波消费上行周期。 透过榜单也不难发现,纯粹的流量逻辑是脆弱的,企业无法建立起一个稳固的品牌资产。 前段时间花西子的翻车事件,或许就是最好的证明。事实上,花西子一开始的认知是非常清晰的,但是在长期追求转化的带货路径里,逐渐迷失了品牌认知的塑造,从一个国风品牌的价值认同,演变成一场“叫卖”式的闹剧。 当品牌将渠道作为核心品牌资产,比如与头部主播实现强绑定的品牌,或许短期内能够实现生意的爆发,但是当头部主播失势,品牌过往那套生意增长逻辑就会快速垮塌。主播只能作为品牌的“放大器”,消费者认知心智的构建必须回归品牌力。 而品牌力,就是守住价格带的能力,它对应着企业经营赚不赚钱,以及穿越不同增长周期的能力。     走向纵深,去“代言”细分品类 所谓的增长机会,往往出现在平台迭代间。 将垂直领域流量复苏、增长作为今年产品运营重点,持续加大对垂直领域运营投入的微博,或许正代表着普适的增量机会。越早进入并投入的品牌,越能形成先发优势。 例如对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域,今年Q3(下同)实现流量、用户互动量环比双位数增长;得益于微博流量扶持,美妆领域优质内容创作积极性提升,流量环比超过50%,同比增长29%;在医疗健康赛道,通过与行业协会合作,协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容影响力,真人医生的入驻规模、活跃度和流量,相较去年大幅提升……     一方面,微博内容生态繁荣度提升,金橙V博主收入金额同比增长近50%,博主创作活跃度提升;另一方面,不同行业、规模的品牌也在加大投放力度。对应到第三季度,微博成为数码行业必选营销平台,三季度收入同比增长超过50%,微博医疗健康行业保持同比两位数的增长,游戏行业收入较二季度增长两位数。 将垂直领域作为战略重心的微博,正构建起两个正向增长——“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”。 首先在“内容-用户留存”维度,微博在“内容供给端”,通过垂直领域内容生态建设,以及系列算法优化,从源头上以优质内容激活用户流量,增加用户留存时间,在“内容消费端”占据更多用户时长,这反过来会进一步提升内容供给,循环往复。 截至三季度末,微博月活跃用户达到6.05亿,同比净增约2100万,日活跃用户达到2.6亿,同比净增约800万。今年前三季度,垂直领域创作者规模同比增长21%,流量同比增长12%。 因此,“垂直领域”是深度,是影响用户心智的深度内容;“热搜”是广度,代表着微博的公共影响力。随着微博加码投入,垂直领域与热搜的联动关系愈发明显。垂直领域整体流量实现明显增长,日均垂直热搜流量环比增长29%,垂直领域内容热搜占比超过20%。 不同于“投流逻辑”,广告投入减少后,品牌曝光、后续转化快速下滑。基于“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”的双向增长路线,品牌在微博平台拥有持续的“余热”,为后续事件传播,提供爆发基数。走向“纵深区”的微博,正是品牌心智建立,以及后续私域留存、生意转化目标达成的“必选项”。      通过差异化战略,成为强势品牌 “如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。” 在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌,往往并不是与竞品有多相同,而是有多么不同,这种差异化会占据着某种“垄断”,即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位,“逃脱”被动竞争。 这种差异化锚定的不再是竞品,而是“用户心智”,认知即事实。它包含了定位聚焦、「产品+内容」共振、持续建立优势认知三个层面。 定位聚焦:对于新势力品牌而言,定位聚焦更为关键,选择品类细分很关键。 例如在功效护肤领域,品牌上新阶段的功夫,基本决定了新品的宿命。 在玻尿酸保湿修复喷雾新品上市节点,颐莲便以场景化营销抢占用户心智,通过“谭松韵”的明星效应,撬动公域热度,品牌时刻承接公私域轮转,最后通过星选任务打卡快闪、派样活动上线,完成新品上市的“最后一公里”。 最终颐莲品牌双话题实现1.2亿阅读量,讨论量突破60万,有效提升了颐莲品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉丝流转沉淀私域”、“品牌口碑和粉丝黏度”。      在存活周期以“月”记的手游赛道,公测结果不佳的手游,可能都走不完一个产品生命周期——“导入期、发展期、稳定期和衰退期”,直接在导入期就退出市场。因此,手游新品的“起手式”高不高,是性命攸关的事。 基于“塑热点-广传播-聚人气”的传播节奏,梦幻魔法屋公测通过与原生内容IP结合的热点事件,以及游戏、萌宠等关联圈层渗透,不断渗透用户认知深度,也在用户在微博产品停留的社交路径上,持续完成闭环转化,最终通过与博主、玩家和潜在用户的“PGC+UGC”共创,完成2次自然热搜上榜,微博站内品牌话题阅读量达1060万。      “产品+内容”共振:爆品,是品牌在商战中冲刺高地的威力武器,它决定了先发势能。 当下,产品创意既需要满足功能性需求,也需要有“情感溢价”,这种“情感溢价”也更容易衍生出创意内容。因为,内容正变得越来越重要,好的内容能驱动流量价值的最大化。 在长周期、重决策的汽车品类,随着国产新能源的强势崛起,相关领域内容的创作和需求也井喷式增长,相关话题也数次冲上热搜。从五菱宏光mini的马卡龙色,理想MPV外观设计,到问界、小鹏的“AEB之争”,比亚迪格局打开的“在一起,才是中国汽车”……新能源汽车的电动化、 智能化迭代,以及低碳环保的社会背景,让这个品类从不缺少话题。 今年八月,在宝骏云朵的新品发布会阶段,不同于品牌来主导发布会流程,五菱高管以个人IP在一线与用户互动,在配色、外观和空间上征询用户意见,并将用户创意做出工程效果图,在微博发起投票。 “在微博云造车”的宝骏云朵,也喜提网友送上的title——“开门造车”。此外,高管在个人微博上不断@车圈KOL,持续联动垂直领域影响力,在互动中阶段性释放宝骏运动外观、空间等卖点信息,还未上市就获得过亿围观,不少微博用户成为宝骏品牌的“精神股东”。 持续建立优势认知:品牌在细分品类站住脚,撕开了心智的口子,需要通过占领入口的能力,阵地化推进作战部队,扩充品牌的私域池。而往往,文化和情感属性的比拼,大于物理属性的拥有。 在今年八月,小米将新品发布会与创始人IP情感价值联动起来,召开“2023#雷军年度演讲#——成长”。在创业圈层里,雷军素有“劳模”的称号,这个印象也被媒体不断放大,传递给普罗大众,成为雷军的个人IP内涵。 创始人的特质往往代表着企业文化,能赋予品牌人格化特征。在发布会前,小米便通过微博数码上线主话题#雷军年度演讲#,以及经由星选任务渗数码圈层,高势能媒体IP《人物》发布雷军系列采访内容,在预热期间累计阅读量突破19亿。而后在直播发布、发布会后引导转化环节,小米通过大曝光资源全路径抢夺用户注意,以及在发布页、开机报头和搜索推广等持续露出,引导新品的销售转化,期间热搜上榜12次,直播观看量超4400次。    通过创始人IP内涵的延伸,小米在硬件参数之外,找到了品牌的情感溢价和优势认知增量。   而在美妆赛道,毛戈平品牌创始人@毛戈平,同样基于微博大V的个人影响力,持续为品牌垒高品牌势能。从早先前,毛戈平联动时尚博主@深夜徐老师,共创改妆视频出圈,将高端美妆标签传递给更广域的时尚美妆受众。而后,毛戈平借助国潮风,通过“国潮包装+硬核产品力”实现持续圈层扩容。 而在社会大事件的亚运赛场,毛戈平与其同名品牌,作为火炬传递者和赞助商,为运动员提供美妆服务,每一个上镜画面组成了毛戈平品牌的营销瞬间,在巩固高端美妆的同时,也赋予毛戈平品牌“中国美妆品牌”的国货情怀。 诸如此类大V联动KOL,不断巩固和丰富品牌心智的案例,并非少数。例如外号“余大嘴”的余承东,本身就是拥有逾780万粉丝的大V,在数码和新能源汽车上新阶段,都会下场联动垂直领域KOL,例如余承东与KOL边散步,边分享智能手表功能,又或是驾驶着问界汽车,载着KOL一起体验产品。 在车友氛围浓厚的新能源品类里,无论是蔚小理为代表的新势力,还是传统汽车转型或推出新品牌,品牌创始人和高管都积极在微博发声,联动泛圈层大V实现营销破圈,与垂直领域KOL内容共创,实现人群层面的精准触达,时常活跃在用户交流的一线,答疑解惑,或是公关回应。    从这些案例中,我有一个清晰的感知,那就是相较于短效投放,品牌对长效价值的关注度越来越高。因为流量成本高了,大家都希望通过消费者的持续复购,来摊薄单次投放成本。相较于对量化ROI的执着,持续的存在感和影响力,才能够形成有效渗透。 若追求量化指标的,上述许多案例的投入是过度的,甚至某种程度上是浪费的。但用户认知是一层厚厚的壁垒,品牌要建立起牢不可破的品类关联度,就要饱和式攻击,短时间内持续地击打,才能穿透壁垒,注入品牌心智,这需要容纳短期的“浪费”。 放到微博的平台语境中来看,品牌需要持续渗透垂直领域,并经由微博热点、热搜榜覆盖面广、高曝光度、精准客群、引导搜索热度以及流量巨大等优势,不断扩容品牌受众群体。而热搜和热点的品牌占位,又会进一步促进垂直领域的品牌内容生态繁荣。 由此,品牌方能突破认知壁垒,建立起与所在品类的关联度、更高“心智阶梯”(提到某个品类,最先想到的品牌),用户心智就会长久地存在下去。它不是流量逻辑,竞品也无法通过更高的流量成本,取代品牌在用户心智的位置,这就是品牌最大的资产。     企业的基因是增长 品牌力是最大红利 企业的基因是增长。 当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”,市场份额雪崩时,公司内部也曾考虑拆分团队,顺应当时“小而美”的经营潮流,但郭仕纳却认为:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。IBM后续也上演了大象起舞,“舞台上的蚂蚁必须离开”。    除了外界环境外,企业内部也需要扩张来提升积极性,也就是让每一个人都有奔头。 回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化、同质化后,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,增长机会多出现在细分品类中,所聚焦的是“窄众化”。一方面,转向垂直领域的微博,让品牌建立起细分品类中的优势地位;另一方面,随着垂直领域与热搜的彼此交融,品牌通过在用户社交路径上的广告投放,借由“资源杠杆”能撬动更大受众群体。 正如以上品牌,他们都在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“低价竞争”,形成无形的溢价。 因此,最大的红利,就是品牌力。
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视频号广告投放优势,为什么视频号广告投放依然是首选?
  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台,最最特殊的一个表现在于,视频号带货,是从高客单的非标品开始的。   因为当时,视频号才刚刚起来,还没有足够的用户行为数据,流量精准度也就不太高,不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候,官方给了一个视频号独家通道,就是在直播间可以推企微,把公域导到私域。   这么一来,那些还不认识你的人,在私域里,通过朋友圈、私聊、群聊,慢慢对你产生了解和信任,你再引导他们到直播间里完成成交,然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量,再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道,让很多非标品行业,包括教培、珠宝、茶酒滋补等等,都尝到了甜头。   而且我预测,视频号2.0时代,最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢?   视频号的优势能力   我总结了这几点:   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类,都是大众有基础认识,但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶,价格从十几块到十几万,为什么会差那么多?   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容,在视频号上,就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式,打开茶叶这个非标品的信任窗口,做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候,有几个特别恶劣的事件,有些无良商家,在直播间里卖很精美的小戒指,售价199,然后给人搞到私域里去售假,一块石头卖5万,卖完之后直接拉黑人家,投诉无门。   所以我们能看到,视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件,包括行业准入、视频号橱窗规范,还有现在公域导私域链路的收紧,其实都是在治理平台环境,让消费者买得放心,优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商,一旦建立了信任关系,这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过,同样是卖珍珠项链,他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高,是因为他们根据视频号的人群属性,做了差异化的组货策略;复购率高,是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式,用户对品牌有更强的认知和粘性;退货率低,是因为用户是基于信任成交,而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱,所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛,都会尽力为粉丝谋福利。越是这样,用户就越会觉得你信得过,越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高,且容易做高交易规模,更容易拿到自然流推荐,也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升,商业化在越来越完善,去年很多品牌还在琢磨私域导公域,今年已经能够纯公域开播,走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来,拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面,比如某茶叶产业带商家,在设计直播间场景和直播间排品的基础上,又用投流来加速规模化,目前月销售额已经做到了千万级别。   而且,这些公域跑出来的成交,还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样,只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实,再选对一条长长的坡,你的规模和利润,就能最大化。     在视频号,围绕人做生意   最后,最最重要的一点,也是今天我们所有的品牌、商家、达人,都要认清一个现实:   现在我们消费市场的主旋律,是你能为用户的哪一个时间阶段,提供什么样独特的价值,而不是去单点地关注你有什么样的资源。
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