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深圳十方融海职业教育腾讯社交广告案例

背景描述

• 背景:

教育行业持续存在周期性强且分散,用户生命周期短等特点,用户增长接近天花 板;同时,由于教育品牌众多,利用搜索引擎竞价拓客,成本越来越高,竞争也 越发激烈。受疫情及双减影响,市场正在持续整合,想要“活下来”需进一步加 强差异化,加速数字化转型。

 

• 目标: 

精准触达核心客群,提升点击通过率(以下简称“CTR”)和转化率(以下简称 “CVR”)。

 

• 挑战:

1. 运营层面:核心客群画像模糊,投放成本高效果差;优质创意产出率低,难 以持续吸引目标客群,如何实现长效增长?

2. 营销层面:如何从信息爆炸中吸引用户注意力,匹配最佳拓客渠道,高效触 达核心 TA,提升转化?

执行方法

1.「数据合作」校正用户画像,找准目标人群

梳理全链路数据量级及影响 ROI 的关键行为指标,寻找可影响 ROI 且数据量级 充足的后链路行为;锚定高沉浸参课作为关键用户行为,建设参课人群画像和模 型;启动流量实验,验证画像和模型能力效果是否符合预期。 

2. 「创意共建」优化传播内容,营销投其所好 

利用腾讯数据能力洞察目标人群在不同版位上的创意偏好,充分剖析目标人群并 提炼高消耗/高点击/高转化偏好素材和创意标签,进行创意制作及测投,统计产 出素材的应用效果。

 

3. 「创新投放」精准触达客群,高效种草转化 

基于以上人群洞察定位及内容创意优化,创新使用腾讯视频号互选平台,选定职 场垂类视频号创作者合作进行内容种草,让主推「数据分析训练营课程」高效触 达职场人群。合作期间,以“高需求、低饱和职位”为关键词吸引职场人群关注; 以数据分析能力核心价值解读及职场进阶赋能解析,引发兴趣;进而带出产品课 程,辅以优惠刺激及创作者号召引导,成功以极低的合作成本撬动大曝光下的品 效双收。

 

创意展示

为进一步拓客提效,十方融海与腾讯多维合作,结合腾讯系的流量特点及对目标 客群的洞察,通过数据合作、创意共建及创新投放这三大动作,实现投放客群、 内容、渠道三位一体,精准触达、高效转化。从基建到内容、投放都进行了全面 数字化升级,深入了解数字时代社交平台整体流量环境、目标客群偏好与营销投 放技巧,带动投放 CTR 和 CVR 双翻倍;近期创新尝试「视频号互选广告」合作,获得 10w 曝光,5%点击,并实现了 2%的购买转化。营销效果反哺后端业务, 成为拓科及拓展新业务的依据和风向标。

效果数据

1. 爆款创意内容带动投放 CTR 和 CVR 翻倍;

2. 创新尝试视频号互选,课程种草达成 10 万曝光5%点击,实现了 2%的购买转化。 

(数据来源:腾讯广告后台监测)

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腾讯广告平台投放新功能
腾讯广告(Tencent Advertising)是腾讯公司旗下的一款广告投放平台,它为广告主和媒体主提供了一站式的广告营销服务。自推出以来,腾讯广告在中国市场上获得了广泛的认可和好评,成为了众多企业所信赖的广告平台。对于新平台的用法和功能还需要进一步研究,今天我们就一起来看下腾讯新平台中的一些常见功能和注意事项。 01前期搭建 先看下第一个阶段,账户迁移搭建阶段。在这个阶段,是需要我们不断进行发现、研究、总结、再研究的一个过程,虽然需要付出很多,但是相信最终会给自己一个满意的答复的。 具体该怎么迁移搭建呢?首先,我们要先认识新平台,跟之前搜狗平台相比较而言,腾讯平台有所不同,从账户结构来看,腾讯平台主要包含计划层级、广告层级、创意层级、关键词层级,与之前有所不同的是单元改为了广告称呼,并且赋予了它更多的功能和权利。 从设置上看,更多的选择性设置功能增加了,比如:地域设置,用过搜狗的朋友都清楚,原搜狗平台只能设置到地级市,而腾讯后台则可以设置到县级市、区,甚至是商圈,大大提高了精准度。   02账户设置 添加完物料,搭建完账户,接下来就需要将上传的物料进行上传更新。在这之前,建议大家把账户设置工作进行前置,当然也可以上传进行修改,都是可以的。 在账户设置中,【计划层级的设置】减少了很多,必要设置的主要有投放方式(加速投放、标准投放)、计划预算等。 而【广告设置】中则会较多,包括:时间、地域、人群、出价方式(cpc或ocpc)等,提醒一下,如果习惯采用ocpc出价,建议把所有设置都提前设置好,否则一旦设置完毕,除了出价,其余就无法再修改,选择ocpc出价,关键词会使用默认使用的广泛配配模式,如果使cpc,后面可以改为ocpc,但ocpc无法改为cpc,切记,谨慎。【关键词设置】比较简单,也是我们常见的设置,出价、匹配方式、URL设置等。 在【创意设置】中,除常见的URL设置外,还需要添加品牌形象(需要在后台提前建好准备着,不需要审核),另一个与之前不同的是组件样式,腾讯新平台所有的组件样式都需要在创意层级进行设置,包括图片、图文、子链、节日logo等。 03落地页创建 在整个过程中,还有一个环节是非常重要的,就是落地页的创建,其实这个环节要在我们上传物料之前就要提前准备好。为什么说这个环节非常重要呢?首先摒弃之前固有思维,为安全起见,腾讯新平台目前倡导使用的是平台建站,用户自有网站不常使用,常见的平台建站有原生推广页、蹊径落地页、枫页落地页、阅宝落地页等等,而蹊径落地页则适合竞价大搜的落地页,并且形式多样,可以自由选择,如:表单、电话、在线咨询、H5页面等形式。
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腾讯广告投放有哪些特点?
Q1:为何原来的自动扩量、智能定向按钮没有了? A:这两个功能实际上不是消失了,而是随着系统的升级演进,如今开启这两个按钮的效果,跟原始定向拓宽的效果目前在底层是完全一致的,目前也已经100%覆盖广告主。因此,为了降低投放操作门槛和定向条件理解成本,我们对功能进行了简化升级。 Q2:目前定向的系统逻辑是什么样的? A:系统会学习广告主的历史操作习惯及授权使用的一方数据,并结合同优化目标的广告、同账户、同主体同行业等历史优质转化数据,同时选择适配广告主的腾讯二方数据进行特征训练,也会结合跑量加强(pKAM,内测中)的人群,在召回环节进行智能优选。 Q3:原定向范围已充分曝光,为延长广告寿命才开扩量,升级后如何定向才能有同样作用? A:目前优化师只需要在定向设置中选择约束范围(比如一定想要定向给男性,则点选“男性”标签,如广告主对性别没有特殊限制的话,该标签就无需点选),即能满足原自动扩量,智能定向的功能。如您的历史操作习惯是通过自定义人群进行定向拓展,现在在定向环节则无需点选。如果依然担心超出成本,可选择先限定基础定向条件进行投放,一段时间后再放开定向。 Q4:各行业我都投过,建商品广告时,哪些选项会直接影响人群的推荐,以及权重的影响深度? A:越详细、准确的信息,越有助于系统理解您所属的行业情况、人群特点等特征,更高效地在大盘中找到点击转化意愿高的人群。商品广告的必填项都是围绕这一理念而配置的,您的详细填写对广告效果会带来正向助益。后续我们会根据行业实际情况进一步优化选项,以降低操作门槛。 Q5:定向升级后,如何通过一方数据,更精准地触达目标人群? A:广告主可以通过【腾讯广告知数】-【数据建模)能力,选择一方人群或转化行为作为正负样本,结合腾讯广告特征及贴合您营销诉求的算法模型,训练定制的目标受众模型;同时,您还可以结合广告大盘活跃人群进行建模预测,预测的结果可应用于投放环节的定向或排除环节。另外,结合知数的【出价策略】板块,您也可以将建模结果应用到智能出价环节,助力拿量。
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发布时间:2023-03-10 10:57:58

 

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