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腾讯广告投放:9000 亿市场背后,企业培训的拓客攻防战

2023 年,是我国企业培训行业的「变局之年」。随着需求调整和新技术入局,企业培训市场规模将突破 9000 亿元大关。同时,行业产业链布局逐渐完善,中游向细分赛道分化,商业模式从低附加值走向高附加值,倒逼企业培训机构重建能力体系。除师资体系、课程研发等「硬实力」外,企业培训机构的营销拓客等「软实力」同步面临考验。

 

信息爆炸时代,「酒香也怕巷子深」。拓客能力跟不上产品迭代,企业用户同样不会买账。加之数字化转型浪潮涌动,拓客效率已成阻碍企业快速发展的重要问题。企业培训机构要如何抓住市场新机遇,打赢这场谋求「更精准、更高效、更长效」的拓客攻防战?

 

近日,腾讯营销洞察(TMI)联合多鲸资本、T20 培训机构董事长俱乐部,推出《2023中国企业培训行业发展白皮书》,全面梳理国内企业培训行业现状,共同探索企培拓客的「题中之义」。

 

企培拓客的三大痛点

与两种决策路径

 

企业培训,是一个尤为复杂多元的复合型市场,可大致分为以上市公司、500 强企业为主的「大 B」市场,和以中小企业为主的「小 B」或「大 C」市场。市场的高复合性,决定了客户采买流程复杂,尤其在「大 B 」市场,一项决策往往需要经过从人力部门、业务部门到经理层的逐级审批,难以短时直接反馈。

 

与此同时,客户采买企业培训课程的目的从单纯的福利性培训,转变为追求实际价值的效果性培训。企业培训的对象下沉到中层及一线员工之间,培训内容与具体业务场景结合,甚至深入至企业「选、用、育、留、汰」的全流程人才培育体系。叠加影响下,行业迎来震荡洗牌。变局之中,传统的营销拓客策略迅速失效,从触达客户到决策转化再到产品交付和最终的留存复购,便诞生了无数营销拓客的攻防新「战场」。

 

基于《2023中国企业培训行业发展白皮书》广泛的访谈、研究,可知这场拓客攻防战中,战局最焦灼之处,即企培机构拓客顽疾所在,可归纳为三大「痛点」:

 

第一,论触达,不够精准。过往,企培机构挖掘客户,或借助调研、会销等线下手段,或通过线上信息流广告。但前者易受地域及疫情限制,后者随外部行业竞争激烈,拓客难度逐渐变大,且两者均难以精准连接目标客户。长此以往,机构拓客手段单一、高度依赖「老带新」等弊端明显。

 

第二,论决策转化,不够高效。传统营销过程中,企业客户都扮演着被动的信息接受者,企培机构缺少来自客户的主动反馈,以人力驱动的电销为代表的饱和式营销手段甚至会惹来争议,降低机构信誉,最终机构大量投入沦为无用功,白白浪费优质产品。

 

第三,论交付留存,不够长效。不同于过去单纯的买卖关系,当下的企业培训更强调服务价值。而培养企业客户需要高成本、长周期、多人力的投入,如拓客后交付留存有失,经营压力也将层层加码。

 

而要疏通拓客渠道,实现精细化高效长效拓客,不妨回到采买周期开始前,以用户为中心,摸清企业客户的两种决策路径问题。

 

根据《2023中国企业培训行业发展白皮书》调研数据,企业培训学员的决策路径,大体可分为两个层面:企业高管本人采购培训课程,以及业务部门、培训部门负责人采买培训课程。

 

先看以企业高管为主导的决策路径。企业高管如何获取课程信息?分析发现,微信渠道、知识或内容类社交平台以及视频平台是主要信息源。其中,69% 的高管会搜索不同院校的微信公众号、小程序,帮助快速决策。在令人眼花缭乱的信息间,真实的案例展示、直击痛点的标题,才能直接抓住高管目光。

 

(图源:2023 中国企业培训行业发展白皮书)

 

值得注意的是,在受访的几百位高管中,高达 84% 的高管完全自行搜集信息,而非由助理代劳。大部分高管会花费半个月到三个月时间查找和对比信息,一旦有了意向课程,就会在短时间内完成决策转化。这意味着,前期捕获客户心智对于影响高管决策来说非常重要。

 

再看以业务部门、培训部门为主导的决策路径。根据受访企业实际经验,这类决策往往存在「多方比价」,微信渠道、同行推荐和行业报告是主要的信息获取渠道。筛选过程中,76% 的客户会进一步关注机构微信公众号、视频号、小程序等,借此评估课程内容和适配度,同时评判企培机构的业务能力和品牌实力。

 

(图源:2023 中国企业培训行业发展白皮书)

 

不难发现,无论哪种决策路径,对企培机构来说,降低前端拓客成本,提升后端的转化率、客单价、复购率,对公司经营发展有着战略性意义。而根据白皮书调研结果可知,以公众号、小程序、视频号为主的腾讯广告生态是关键的信息渠道之一,能够在拓客成本和转化率问题上给予「有效打击」,帮助机构降低前期拓客成本,加速后期客户转化。

 

可以想见,如果能占据微信传播「核心阵地」,先一步赢得信息主导,打造品牌效应,企培机构就能提前打开拓客局面,在拓客攻防战中占得先机。

 

四大链路营销

实现从引流到交付的双重增长

 

面对传统拓客路径的堵塞,寻求线上营销已是企培机构的必答题。据悉,在腾讯广告与企培机构的共创之下,一个更立体、更智能、更高效的多链路营销体系已呼之欲出:借助这套体系,企培机构能够触及更广泛的客群,并且高效触达目标客户,及时收集数据并快速响应需求,深度参与客户决策的全流程、各环节,进一步撬动市场价值增量,从而打赢这场「更精准、更高效、更长效」的拓客攻防战。

 

论精准,用户规模和全新的搜索资源是核心竞争力。

 

首先,看用户规模。腾讯广告设有集成腾讯生态广告资源的投放中台,是腾讯所有流量的「收口」,能够调动海量的全场景用户。除了腾讯自有的微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻等 APP 外,腾讯优量汇还能触达知乎、喜马拉雅等合作伙伴上的用户,每天触达用户次数高达百亿次。

 

而以微信为平台叠加多种社交形态,也最大程度激发了用户资源。朋友圈、个人状态是私域,视频号入口、直播入口、搜一搜是公域,还有介于二者之间的半私域传播渠道。私域+公域+半私域的联动打通,让腾讯广告坐拥媒介营销的「超顶流」平台。

 

相比其他营销产品,腾讯广告已经形成了完整的信息流通体系,能够贴合企培发展需求提供多重利好,方便企培机构一面顺畅连接客户,另一面也打通权威展示渠道、强化品牌形象建设。

 

一方面,多个搜索渠道组合,扎实垒起「搜索阵地」。腾讯自有的手机 QQ 浏览器、搜狗浏览器等独立搜索引擎,为搜索广告打开了入口。搜索广告不同于旧式信息流广告的单向输出,能够评估用户的主动搜索兴趣,帮助机构实现有效触达和高效转化。

 

同时,搜索引擎自身对于页面和内容的高包容度,也让它本身充当了庞大的广告载体。如果将用户行为切分成前、中、后三个阶段来看,都能找到不同的广告植入形态。

 

 

此外,腾讯广告在 2022 年推出全新「搜一搜」广告版位,让用户搜索后直接进入「超级品牌专区」,一站式找全公众号、视频号、直播间、企微等官方账号,极大程度降低双方对接成本。

 

论高效,四大营销链路,更实现锦上添花。

 

再者,看营销产品。腾讯广告企培管理赛道已形成差异化、智能化、具体化的营销链路,能够依据目标客群分析,针对性筛选和打磨卖点素材,帮助企培机构实现从引流到交付的双重增长。

 

具体来看,腾讯广告重点搭建了「卖书、直购、企微、视频号」四条链路,不同链路对应不同玩法,全面升级引流模式。

 

 

其一,卖书链路。卖书链路与最原始的表单链路不同之处,在于客户付出的成本。在表单场景中,客户不需要付出任何成本,就可以填写信息报名。营销团队无法通过广告信息对用户意愿度进行直接判断,需要销售跟进确认,加长了转化路径,降低转化效率。

 

而在卖书场景中,企培机构结合自身业务优势,选取和课程以及目标客群高相关度的书籍售卖,能够更快速有效地定位客户群体,实现高效转化。一方面,客户付出一定成本购买书籍,印证了自身对于相关内容具有强诉求,正是培训课程的核心用户。另一方面,客户为了收货,必然会准确填写个人信息,这也大大提升了销售跟进转化的效率。

 

其二,直购链路。直购链路在营销逻辑上与卖书链路类似,都是通过前端广告设置低成本门槛,来筛选高意向人群,进而带来更高的后端转化率。核心区别在于,直购链路更适合以培训课程为主营业务的企培机构,机构可以挑选诸如课程大纲等核心卖点,包装成低价课程投放,再借助销售跟进,实现对正价课的转化。

 

其三,企微链路。企微链路的核心优势,在于直接缩短了企培机构的用户触达成本。对于上述各种链路,无论客户规模大小,都需要销售人员逐个电话跟进,引导客户添加微信后,再去实现转化,环节复杂且漫长。而在企微链路里,客户可以点击广告直接添加销售企微,省去了中间可能流失用户的繁琐环节,大大降低沟通成本。

 

此外,企微链路具备更强大的个性化功能。企培机构可以通过企微接口设置千人千面的欢迎话术,在细节处改善体验,还可以针对每个客户设置多维度标签,为后续定制转化策略打好基础。

 

面向中小企业的商业思维训练机构「大脑银行」,正受益于此。对大脑银行来说,中小企业客群与微信连接度高,客户特征与腾讯广告受众特征高度吻合,这是其他产品链路所不具备的。据创始人苏引华回忆:「我们早期采用电话营销的方式拓客,我清楚地记得当时总经理为了协助业务员出单,从白天打到凌晨一两点还在工作,通宵达旦,却事倍功半。」而通过投放腾讯微信及企微等产品体系,大脑银行解决了传统营销方式触达率低、体验感差的问题,极大降低了客户流失风险,进一步实现了公司规模化增长。

 

其四,视频号链路。视频号呈现原生广告,以内容连接用户社交与品牌私域,是腾讯广告近年来的主要「发力点」。这意味着企培机构通过视频号链路,可以以更低成本触达更高质量的客户群体。

 

视频号还享有腾讯生态的多重社交扩散加成。用户通过使用视频号直接提供的内容价值,产生点赞、评论、转发等互动行为,进而放大了视频号的营销功能,帮助广告扩散出去,吸引相同圈层的用户群体,为品牌积攒起私域流量。2023 年,视频号带来了什么新希望?相比去年,视频号又增设许多新玩法。不仅可以分屏观看内容,还能在直播中设置购物车,建立从引流到转化的完整闭环。同时,更便捷的是,视频号方便叠加多种链路,用户点击广告后,会进入半屏落地页广告,不会打断原有观看行为,能够享受到原生的沉浸式体验,更易于进入「边看边买、层层深入」的转化流程。

 

根据微信公开课最新数据,视频号用户消费时长正在逐渐接近朋友圈。内容消费需求的爆发性增长,进一步推动信息扩散,也让生意流动更高效。

 

借助这一体系,「以用户为中心」不再是空想和口号,终于能够落在实处。以在线教育企业 Emeritus 中国为例,Emeritus 选择与腾讯广告合作,正是因为腾讯广告能够提供层次化、精细化的拓客链路,契合机构以用户需求为本的营销理念。Emeritus 抢先尝试了视频号流量,通过视频化包装提升受众吸引力,同时借助「朋友圈+视频号」的个性化组合投放,达成点击转化双效果目标,领先赛道同类品牌。

 

论长效,支撑效益已延伸到交付和复购领域,可支撑交易全链路用户增长。

 

有了用户规模、搜索和视频号资源为「肉」,自然少不了技术为「骨」,优化驱动。商业中台与营销技术是腾讯广告的核心能力之一,除投放中台外,腾讯广告还搭建了算法中台、策略中台以及数据中台,以智能运算、标准服务连接客户群体与机构品牌,提升整体广告投放效果。

 

 

在交易中端,腾讯广告提供在线交付平台,帮助机构加快线上化进程,极大避免了因场地限制造成客户流失。在后端,企培机构还可以再次发挥企微产品能力,推动续购、复购或转介绍等后续交易行为发生。如此一来,企培机构在交易全周期,都能获得从平台到链路、从资源到技术的全面支持,让一次营销的影响力辐射更长周期,真正激发全链用户的长效增长。

 

察势者明,趋势者智。在整个行业从碎片化到规模化的动荡之年,拓客营销作为贯穿企业经营的「主战场」,正在召唤企培机构跟上时代,从传统销售路径转向线上全链路营销,找准时机,乘势而上,为中国企业培训这 9000 亿市场的迅猛发展打开新的局面。更多教育行业腾讯广告投放请咨询深圳市星河互动网络科技有限公司。

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