微博食品热点生态，能解锁哪些商业价值

过去的一年里，整个市场充满着变化，消费者的行为在变，价值观也变，与消费者息息相关的食品饮料行业正面对着不同程度的挑战与机遇。

2023年的食品饮料品牌该如何开拓创新的产品价值？如何找到突出的商业价值？是每一个从业者们共同关注的话题。2月23日由Foodaily举办的“请回答2023产品怎么创新”开年大课中，微博商业策略总监陈媛媛分享了在微博上对于食品行业热点生态的分析，希望帮助食品行业品牌找到更多商业增长的新机会。

根据微博数据银行提供的最新数据侦测，整个食品饮料行业的社交声量规模在微博能达到5000亿以上，这个声量基盘中的用户形态也表现的年轻且有思想，这些用户不仅为品牌提供了可观的流量空间也提供了优渥的用户土壤。从平台来看，热点一直是微博吸引用户进场热议和激活兴趣的重要连接点，在2022年与食品饮料行业相关的重要社交热点达到1万个以上，并且有不少的品牌正在通过这些热点逐渐找到新的生意增长点。

在微博整体的热点场景下，针对不同的场景主题结合用户的不同形态，做差异化的用户族群切片进行数据分析。例如关注创新口味热点的人群，可能会有时尚、动漫、美妆等多个标签，年龄上也偏向于20-30岁的一二线城市人群。我们将这类人群聚集成懒系潮流的族群来进行数据观察，了解他们在热点场域下都会讨论什么样的内容和关注点。继而让品牌在热点场景中找到更加适合的传播内容，也让品牌在跟用户的沟通中更加深度地入圈，真实有效的连接用户。

节日热点对于食品饮料行业来说已经比较普遍，我们发现在微博上，像中秋、冬至这样的节日会非常受到用户关注，例如去年中秋有170多个话题上过热搜榜，针对这些话题的讨论人群也偏年轻化，不仅85%以上是90后，其中品牌关注的未来趋势05后人群占比也高达13%。

去年，百事可乐在夏至这个节点上，先通过微博上的数据找到了这个节点人们讨论夏至的情绪点，再匹配相关的内容和场景融合，用一种微博特有的氛围式营销来拉近品牌和用户。进一步利用夏日造浪计划这样的平台IP，打造夏日的生活场景，来占领用户对生活场景认知，同时传递夏日里“特殊口感”的产品感知，非常有效地让品牌进行了破圈的人群收割。

除了节日型的热点外，对于社会型热点在微博上的影响其实非常大，但对于食品饮料行业来说相关历史案例却并不常见。在去年，高端植物奶饮品植选在两会期间，通过一场社会型的热点借势，打造了健康奶这样的爆品效应。

通过数据可以看到，两会期间有近200个相关的热点事件上过热搜，关注两会话题的人也比以往更加年轻，而年轻人更关注在食品、消费领域中健康方面的需求。于是在两会期间，#建议豆奶纳入国民饮奶计划#话题应运上线，“国民倡导早餐膳食”这样的议题也被很好的融入到了整个行业的心智当中。

以“早餐喝豆奶健康吗？”、“喝豆奶身体会有什么变化？”为主题的专家科普、KOL传播也持续上线，在微博上形成了用户对豆奶健康的强认知构建。当用户面临#豆奶到底怎么选#时，植选才正式出现，向用户交付了自身的产品卖点和品牌价值。

此时，植选在微博上的让品牌与消费者形成了非常强的链接，形成了植物奶选植选这样的心智特点。这次两会热点期间，植选不仅在声量上提升了超200倍，兴趣用户池也提升了45倍，实现了全面破圈和品类占位。

不仅是两会，比如像航天、超级月亮这样极具时效性的热点，也是品牌很好的营销机会。伊利在去年和航天的合作，不仅实现了多圈层的人群拓展，也让品牌与航天的捆绑度显著的提高。同时我们发现，像航天这类的热点，在微博上聚集着很多不同的圈层人群，尽管对于流量触顶头部品牌，通过创新性的合作，也可以为品牌带来圈层扩容。

陈媛媛在课程中讲到：“我们可以针对于特定的行业，在微博丰富多元的热点场域中，通过数据的方式为品牌侦测、挖掘有价值的用户动态和消费机会。通过案例可以看到，微博上全链化的社交数据体系，可以帮助品牌在商业营销场景中提供科学洞察、策略定制和效果评估。”更多微博广告投放请咨询深圳市星河互动网络科技有限公司。