新茶饮赛道的全域实践，从小程序点单开始

一个拥有数千家门店的新茶饮品牌要实现可持续发展，不仅要关注产品的创新竞争力，更要关注以数字技术为核心的新运营模式创新。对此，沪上阿姨鲜果茶CEO单卫钧和腾讯智慧零售分享了新茶饮赛道的全域实践经验。单卫钧表示，在数字化转型的道路上，全域经营通过线上线下联动、多触点布局，帮助新茶饮品牌把更多消费者“留住”，打开了品牌价值增长的“智慧魔盒”。

腾讯智慧零售

开源节流

小程序点单的“降维打击”

随着新茶饮赛道的快速增长，市场竞争也开始白热化。在您看来，目前整个新茶饮赛道发展到了怎样的阶段？

单卫钧：新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化。不过随着数字经济的崛起，数字化也成为新茶饮的显著特点之一。目前，大多数的茶饮品牌，外卖占比大概能占到50%以上，同时门店的小程序点单也能占到30%。也就是说，大多数茶饮品牌有80%的订单是属于数字化订单。

对于整个赛道来说，虽然已经过了高速增长的阶段，但是据几大平台所公布的数据，目前每一年仍然以两位数的速度在增长。因此我们推断，未来头部品牌会越来越集中，进一步挤压腰部和尾部的生存空间。

在激烈的市场竞争中，您觉得从数字化的角度出发，怎样帮助企业提高竞争壁垒？

单卫钧：奶茶店其实早先都是用POS机点单，这种方式一个最大的弊端就是不知道消费者是谁，整个消费的订单只有订单数、客单价、营业额这些相对比较粗颗粒度的数据。

腾讯小程序点单的出现，对传统的POS机点单形成了碾压式的降维打击。消费者通过小程序自提或小程序外卖这种方式跟商家进行交互，而商家也可以通过消费频次、复购频次、消费时间段以及消费者画像等数据，精准进行数据分析。这样一来，商家不仅可以持续实现拉新、留存、复购、裂变，还能倒逼内部管理升级，更好地做到开源节流。

所以我觉得，小程序点单是一个伟大的发明。

小程序订单实收率高5%

私域矩阵“引流”，更能创收

沪上阿姨鲜果茶的私域布局比较早，起初为什么要做私域？

单卫钧：在疫情的这三年时间里，越来越多的消费者开始选择在线上下单，并且线上订单的比例越来越高，所以我们通过微信生态加快了布局私域的脚步。

为什么选择微信？主要是由于它有以下几个优点：第一是可以与用户建立更直接的联系，第二个是腾讯对商家非常友好，到目前为止还是0抽成0抽佣，这极大地提升了商家的实收率。我们经过测算，通过腾讯端的订单比平台订单的实收率通常要高5%以上。也就是说，如果外卖销售额有10万，那么我们就能多收5000元。

微信生态还有一个最大的优点，在疫情期间，我们通过布局小程序实现无接触点单，有效增强门店的抗风险能力，终于守得云开见月明。

目前来说，沪上阿姨鲜果茶的私域发展到了什么阶段，以及整体的布局是怎样的？

单卫钧：目前来讲，我们已经布局了小程序、企业微信等私域触点，并通过扫码进群领福利等方式，吸引更多用户成为企业微信会员。目前，通过企业微信加的会员已经接近1000万，小程序点单的会员基数已经接近5000万，高峰期大概一天的点单数就能达到40多万单。

沪上阿姨鲜果茶的私域运营体系是如何的？用户加入到我们的私域后，他能够感受到的互动跟服务流程是什么样的？

单卫钧：我们针对用户进行了分层运营，哪些顾客是消费一次的，哪些是消费多次的；哪些订单客单价是20块钱以下的，哪些是20块钱以上的；哪些用户总是点下午茶，哪些用户会点200块钱以上的大单，等等。我们希望筛选出贡献大、复购率高的用户，给他们带来更多的权益。

另外，我们采取了累积积分的方式，并打通了跟中国移动的积分体系，以便用户兑换饮品券等，进一步引导流量的同时，为用户创造了更多价值。

最关键的是，透过腾讯有数等数据管理后台，可以清晰地看到消费者浏览的页面，消费者的停留时长，消费者浏览后的转化率，以及消费者的复购率等一系列数据，有效支撑了真正的自主经营。

沪上阿姨鲜果茶的内容营销做得非常好，尤其在视频号等维度，有没有优秀经验可以跟我们分享一下？

单卫钧：在短视频这个领域，要做出高质量的优秀内容，能不能达到完播率，是一个非常重要的考核指标。

为此，我们组建了一个非常有活力的年轻团队。他们有梦想，有创意，有奋斗精神，热爱自己的事业，经常积极地去创造跟消费者，以及跟产品和消费相关的内容或者话题。同时通过店播等形式，积极传递鲜果茶的功能价值，以及跟消费者之间的情绪价值，等等。可以说，他们已经成为中国茶文化的传播者。

在2023年，我们将投入更多的人力、财力重仓视频号，从而与用户形成更加紧密的互动，并给门店的销售带来持续的业务增长。

全域经营才是长久之道

未来数据赋能大有可为

私域发展到这个阶段，您觉得它的下一站是什么？

单卫钧：我觉得腾讯智慧零售给出了很好的答案，那就是全域经营。只做公域，你会发现所有的客户都是平台的，不是你的；只做私域，也会阻塞公域庞大的流量池，这对企业未来的可持续增长是不利的。只有把公域的所有用户尽最大的努力留存到私域，最后形成一个全域，才是长久之道。

全域经营的背后其实是一整套会员的全生命周期管理体系，这就要求企业的数据分析、组织架构等方面更统一、不割裂。因此我们一方面强化了消费者端的全域会员运营，另一方面则打破企业内部组织架构的部门墙，组建统一的数字化运营团队，实现了线上线下渠道的融合。

通过线上线下联动，我们打造了一个很重要的增长飞轮。就是消费者得到了极致的交付体验；而我们不仅构建了数字化的考核标准，还能依托企微、小程序等多重触达方式，去进一步提升用户粘性。

在后疫情时代，您觉得私域否依然重要？

单卫钧：在后疫情时代，我们认为，真正有数字化思维的经营者和企业主，才能够在未来的竞争中脱颖而出。

企业跟消费者产生的纽带是产品，而企业存在的意义就是为消费者创造价值。因此我们要清楚地知道消费者是谁，消费者在哪，消费者通常消费的时间段是什么，消费者的偏好是什么，等等。要实现这些目标，依靠传统的经营方式很难做到，只有数字化订单，才能让我们真正了解消费者。

在2023年，沪上阿姨鲜果茶会在哪些方面深化跟腾讯智慧零售的合作？

单卫钧：我觉得在以下几个方面是有合作空间的。一个是针对大数据选址、科学选址的方略咨询，众所周知，开店的地址选对了事半功倍，选错了回天乏术。所以说我们对优质的大数据选址软件，是有很迫切的需求。第二个就是数字化营销，我们希望借助腾讯的大数据分析能力，实现以消费者为中心的精准推送，这样他们在看朋友圈、看微信文章，甚至在点视频号的时候，都能获得更具偏好的内容，进而赋能业务增长。