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新茶饮赛道的全域实践,从小程序点单开始

一个拥有数千家门店的新茶饮品牌要实现可持续发展,不仅要关注产品的创新竞争力,更要关注以数字技术为核心的新运营模式创新。对此,沪上阿姨鲜果茶CEO单卫钧和腾讯智慧零售分享了新茶饮赛道的全域实践经验。单卫钧表示,在数字化转型的道路上,全域经营通过线上线下联动、多触点布局,帮助新茶饮品牌把更多消费者“留住”,打开了品牌价值增长的“智慧魔盒”。

腾讯智慧零售

 

开源节流

小程序点单的“降维打击”

 

随着新茶饮赛道的快速增长,市场竞争也开始白热化。在您看来,目前整个新茶饮赛道发展到了怎样的阶段?

 

单卫钧:新茶饮有几个特点,第一个是资本化,第二个是连锁化,第三个就是线上化。不过随着数字经济的崛起,数字化也成为新茶饮的显著特点之一。目前,大多数的茶饮品牌,外卖占比大概能占到50%以上,同时门店的小程序点单也能占到30%。也就是说,大多数茶饮品牌有80%的订单是属于数字化订单。

 

对于整个赛道来说,虽然已经过了高速增长的阶段,但是据几大平台所公布的数据,目前每一年仍然以两位数的速度在增长。因此我们推断,未来头部品牌会越来越集中,进一步挤压腰部和尾部的生存空间。

 

在激烈的市场竞争中,您觉得从数字化的角度出发,怎样帮助企业提高竞争壁垒?

 

单卫钧:奶茶店其实早先都是用POS机点单,这种方式一个最大的弊端就是不知道消费者是谁,整个消费的订单只有订单数、客单价、营业额这些相对比较粗颗粒度的数据。

 

腾讯小程序点单的出现,对传统的POS机点单形成了碾压式的降维打击。消费者通过小程序自提或小程序外卖这种方式跟商家进行交互,而商家也可以通过消费频次、复购频次、消费时间段以及消费者画像等数据,精准进行数据分析。这样一来,商家不仅可以持续实现拉新、留存、复购、裂变,还能倒逼内部管理升级,更好地做到开源节流。

 

所以我觉得,小程序点单是一个伟大的发明。

 

图片

小程序订单实收率高5%

私域矩阵“引流”,更能创收

 

沪上阿姨鲜果茶的私域布局比较早,起初为什么要做私域?

 

单卫钧:在疫情的这三年时间里,越来越多的消费者开始选择在线上下单,并且线上订单的比例越来越高,所以我们通过微信生态加快了布局私域的脚步。

 

为什么选择微信?主要是由于它有以下几个优点:第一是可以与用户建立更直接的联系,第二个是腾讯对商家非常友好,到目前为止还是0抽成0抽佣,这极大地提升了商家的实收率。我们经过测算,通过腾讯端的订单比平台订单的实收率通常要高5%以上。也就是说,如果外卖销售额有10万,那么我们就能多收5000元。

 

微信生态还有一个最大的优点,在疫情期间,我们通过布局小程序实现无接触点单,有效增强门店的抗风险能力,终于守得云开见月明。

 

目前来说,沪上阿姨鲜果茶的私域发展到了什么阶段,以及整体的布局是怎样的?

 

单卫钧:目前来讲,我们已经布局了小程序、企业微信等私域触点,并通过扫码进群领福利等方式,吸引更多用户成为企业微信会员。目前,通过企业微信加的会员已经接近1000万,小程序点单的会员基数已经接近5000万,高峰期大概一天的点单数就能达到40多万单。

 

沪上阿姨鲜果茶的私域运营体系是如何的?用户加入到我们的私域后,他能够感受到的互动跟服务流程是什么样的?

 

单卫钧:我们针对用户进行了分层运营,哪些顾客是消费一次的,哪些是消费多次的;哪些订单客单价是20块钱以下的,哪些是20块钱以上的;哪些用户总是点下午茶,哪些用户会点200块钱以上的大单,等等。我们希望筛选出贡献大、复购率高的用户,给他们带来更多的权益。

 

另外,我们采取了累积积分的方式,并打通了跟中国移动的积分体系,以便用户兑换饮品券等,进一步引导流量的同时,为用户创造了更多价值。

 

最关键的是,透过腾讯有数等数据管理后台,可以清晰地看到消费者浏览的页面,消费者的停留时长,消费者浏览后的转化率,以及消费者的复购率等一系列数据,有效支撑了真正的自主经营。

 

沪上阿姨鲜果茶的内容营销做得非常好,尤其在视频号等维度,有没有优秀经验可以跟我们分享一下?

 

单卫钧:在短视频这个领域,要做出高质量的优秀内容,能不能达到完播率,是一个非常重要的考核指标。

 

为此,我们组建了一个非常有活力的年轻团队。他们有梦想,有创意,有奋斗精神,热爱自己的事业,经常积极地去创造跟消费者,以及跟产品和消费相关的内容或者话题。同时通过店播等形式,积极传递鲜果茶的功能价值,以及跟消费者之间的情绪价值,等等。可以说,他们已经成为中国茶文化的传播者。

 

在2023年,我们将投入更多的人力、财力重仓视频号,从而与用户形成更加紧密的互动,并给门店的销售带来持续的业务增长。

 

 

全域经营才是长久之道

未来数据赋能大有可为

 

私域发展到这个阶段,您觉得它的下一站是什么?

 

单卫钧:我觉得腾讯智慧零售给出了很好的答案,那就是全域经营。只做公域,你会发现所有的客户都是平台的,不是你的;只做私域,也会阻塞公域庞大的流量池,这对企业未来的可持续增长是不利的。只有把公域的所有用户尽最大的努力留存到私域,最后形成一个全域,才是长久之道。

 

全域经营的背后其实是一整套会员的全生命周期管理体系,这就要求企业的数据分析、组织架构等方面更统一、不割裂。因此我们一方面强化了消费者端的全域会员运营,另一方面则打破企业内部组织架构的部门墙,组建统一的数字化运营团队,实现了线上线下渠道的融合。

 

通过线上线下联动,我们打造了一个很重要的增长飞轮。就是消费者得到了极致的交付体验;而我们不仅构建了数字化的考核标准,还能依托企微、小程序等多重触达方式,去进一步提升用户粘性。

 

在后疫情时代,您觉得私域否依然重要?

 

单卫钧:在后疫情时代,我们认为,真正有数字化思维的经营者和企业主,才能够在未来的竞争中脱颖而出。

 

企业跟消费者产生的纽带是产品,而企业存在的意义就是为消费者创造价值。因此我们要清楚地知道消费者是谁,消费者在哪,消费者通常消费的时间段是什么,消费者的偏好是什么,等等。要实现这些目标,依靠传统的经营方式很难做到,只有数字化订单,才能让我们真正了解消费者。

 

在2023年,沪上阿姨鲜果茶会在哪些方面深化跟腾讯智慧零售的合作?

 

单卫钧:我觉得在以下几个方面是有合作空间的。一个是针对大数据选址、科学选址的方略咨询,众所周知,开店的地址选对了事半功倍,选错了回天乏术。所以说我们对优质的大数据选址软件,是有很迫切的需求。第二个就是数字化营销,我们希望借助腾讯的大数据分析能力,实现以消费者为中心的精准推送,这样他们在看朋友圈、看微信文章,甚至在点视频号的时候,都能获得更具偏好的内容,进而赋能业务增长。

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