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微博流量重心向垂直领域切换,品牌如何抓住红利?

今年双11,你有什么感受?

相信大多数人有一个共识,那就是大家都在比拼“价格优势”。平台在比,头部主播在比,品牌在比,连本地生活都在卷“穷鬼套餐”。在经济进入常态化增长的当下,仿佛“量大即王道,低价即正义”,品牌力反而成了“锦上添花”。

但若把双11销售排行榜摊开,例如在美妆品类,你会发现许多国际大牌,仍旧占据前列位置。这些大牌数十年如一日地打造品牌力,严格控制促销频次,固守自己的价格带,在它们降价促销时,会引发抢购热潮。   

反而是频繁价格促销,拥有绝对低价、性价比优势的新品牌,淘汰了一批又一批,困在速红速朽的规律里,都等不到下一波消费上行周期。

透过榜单也不难发现,纯粹的流量逻辑是脆弱的,企业无法建立起一个稳固的品牌资产。

前段时间花西子的翻车事件,或许就是最好的证明。事实上,花西子一开始的认知是非常清晰的,但是在长期追求转化的带货路径里,逐渐迷失了品牌认知的塑造,从一个国风品牌的价值认同,演变成一场“叫卖”式的闹剧。

当品牌将渠道作为核心品牌资产,比如与头部主播实现强绑定的品牌,或许短期内能够实现生意的爆发,但是当头部主播失势,品牌过往那套生意增长逻辑就会快速垮塌。主播只能作为品牌的“放大器”,消费者认知心智的构建必须回归品牌力。

而品牌力,就是守住价格带的能力,它对应着企业经营赚不赚钱,以及穿越不同增长周期的能力。

 

 

走向纵深,去“代言”细分品类

所谓的增长机会,往往出现在平台迭代间。

将垂直领域流量复苏、增长作为今年产品运营重点,持续加大对垂直领域运营投入的微博,或许正代表着普适的增量机会。越早进入并投入的品牌,越能形成先发优势。

例如对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域,今年Q3(下同)实现流量、用户互动量环比双位数增长;得益于微博流量扶持,美妆领域优质内容创作积极性提升,流量环比超过50%,同比增长29%;在医疗健康赛道,通过与行业协会合作,协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容影响力,真人医生的入驻规模、活跃度和流量,相较去年大幅提升……    

一方面,微博内容生态繁荣度提升,金橙V博主收入金额同比增长近50%,博主创作活跃度提升;另一方面,不同行业、规模的品牌也在加大投放力度。对应到第三季度,微博成为数码行业必选营销平台,三季度收入同比增长超过50%,微博医疗健康行业保持同比两位数的增长,游戏行业收入较二季度增长两位数。

将垂直领域作为战略重心的微博,正构建起两个正向增长——“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”。

首先在“内容-用户留存”维度,微博在“内容供给端”,通过垂直领域内容生态建设,以及系列算法优化,从源头上以优质内容激活用户流量,增加用户留存时间,在“内容消费端”占据更多用户时长,这反过来会进一步提升内容供给,循环往复。

截至三季度末,微博月活跃用户达到6.05亿,同比净增约2100万,日活跃用户达到2.6亿,同比净增约800万。今年前三季度,垂直领域创作者规模同比增长21%,流量同比增长12%。

因此,“垂直领域”是深度,是影响用户心智的深度内容;“热搜”是广度,代表着微博的公共影响力。随着微博加码投入,垂直领域与热搜的联动关系愈发明显。垂直领域整体流量实现明显增长,日均垂直热搜流量环比增长29%,垂直领域内容热搜占比超过20%。

不同于“投流逻辑”,广告投入减少后,品牌曝光、后续转化快速下滑。基于“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”的双向增长路线,品牌在微博平台拥有持续的“余热”,为后续事件传播,提供爆发基数。走向“纵深区”的微博,正是品牌心智建立,以及后续私域留存、生意转化目标达成的“必选项”。   

 

通过差异化战略,成为强势品牌

“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。”

在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌,往往并不是与竞品有多相同,而是有多么不同,这种差异化会占据着某种“垄断”,即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位,“逃脱”被动竞争。

这种差异化锚定的不再是竞品,而是“用户心智”,认知即事实。它包含了定位聚焦、「产品+内容」共振、持续建立优势认知三个层面。

定位聚焦:对于新势力品牌而言,定位聚焦更为关键,选择品类细分很关键。

例如在功效护肤领域,品牌上新阶段的功夫,基本决定了新品的宿命。

在玻尿酸保湿修复喷雾新品上市节点,颐莲便以场景化营销抢占用户心智,通过“谭松韵”的明星效应,撬动公域热度,品牌时刻承接公私域轮转,最后通过星选任务打卡快闪、派样活动上线,完成新品上市的“最后一公里”。

最终颐莲品牌双话题实现1.2亿阅读量,讨论量突破60万,有效提升了颐莲品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉丝流转沉淀私域”、“品牌口碑和粉丝黏度”。   

 

在存活周期以“月”记的手游赛道,公测结果不佳的手游,可能都走不完一个产品生命周期——“导入期、发展期、稳定期和衰退期”,直接在导入期就退出市场。因此,手游新品的“起手式”高不高,是性命攸关的事。

基于“塑热点-广传播-聚人气”的传播节奏,梦幻魔法屋公测通过与原生内容IP结合的热点事件,以及游戏、萌宠等关联圈层渗透,不断渗透用户认知深度,也在用户在微博产品停留的社交路径上,持续完成闭环转化,最终通过与博主、玩家和潜在用户的“PGC+UGC”共创,完成2次自然热搜上榜,微博站内品牌话题阅读量达1060万。   

 
“产品+内容”共振:爆品,是品牌在商战中冲刺高地的威力武器,它决定了先发势能。

当下,产品创意既需要满足功能性需求,也需要有“情感溢价”,这种“情感溢价”也更容易衍生出创意内容。因为,内容正变得越来越重要,好的内容能驱动流量价值的最大化

在长周期、重决策的汽车品类,随着国产新能源的强势崛起,相关领域内容的创作和需求也井喷式增长,相关话题也数次冲上热搜。从五菱宏光mini的马卡龙色,理想MPV外观设计,到问界、小鹏的“AEB之争”,比亚迪格局打开的“在一起,才是中国汽车”……新能源汽车的电动化、 智能化迭代,以及低碳环保的社会背景,让这个品类从不缺少话题。

今年八月,在宝骏云朵的新品发布会阶段,不同于品牌来主导发布会流程,五菱高管以个人IP在一线与用户互动,在配色、外观和空间上征询用户意见,并将用户创意做出工程效果图,在微博发起投票。

“在微博云造车”的宝骏云朵,也喜提网友送上的title——“开门造车”。此外,高管在个人微博上不断@车圈KOL,持续联动垂直领域影响力,在互动中阶段性释放宝骏运动外观、空间等卖点信息,还未上市就获得过亿围观,不少微博用户成为宝骏品牌的“精神股东”。

持续建立优势认知:品牌在细分品类站住脚,撕开了心智的口子,需要通过占领入口的能力,阵地化推进作战部队,扩充品牌的私域池。而往往,文化和情感属性的比拼,大于物理属性的拥有。

在今年八月,小米将新品发布会与创始人IP情感价值联动起来,召开“2023#雷军年度演讲#——成长”。在创业圈层里,雷军素有“劳模”的称号,这个印象也被媒体不断放大,传递给普罗大众,成为雷军的个人IP内涵。

创始人的特质往往代表着企业文化,能赋予品牌人格化特征。在发布会前,小米便通过微博数码上线主话题#雷军年度演讲#,以及经由星选任务渗数码圈层,高势能媒体IP《人物》发布雷军系列采访内容,在预热期间累计阅读量突破19亿。而后在直播发布、发布会后引导转化环节,小米通过大曝光资源全路径抢夺用户注意,以及在发布页、开机报头和搜索推广等持续露出,引导新品的销售转化,期间热搜上榜12次,直播观看量超4400次。   

通过创始人IP内涵的延伸,小米在硬件参数之外,找到了品牌的情感溢价和优势认知增量。

 

而在美妆赛道,毛戈平品牌创始人@毛戈平,同样基于微博大V的个人影响力,持续为品牌垒高品牌势能。从早先前,毛戈平联动时尚博主@深夜徐老师,共创改妆视频出圈,将高端美妆标签传递给更广域的时尚美妆受众。而后,毛戈平借助国潮风,通过“国潮包装+硬核产品力”实现持续圈层扩容。

而在社会大事件的亚运赛场,毛戈平与其同名品牌,作为火炬传递者和赞助商,为运动员提供美妆服务,每一个上镜画面组成了毛戈平品牌的营销瞬间,在巩固高端美妆的同时,也赋予毛戈平品牌“中国美妆品牌”的国货情怀

诸如此类大V联动KOL,不断巩固和丰富品牌心智的案例,并非少数。例如外号“余大嘴”的余承东,本身就是拥有逾780万粉丝的大V,在数码和新能源汽车上新阶段,都会下场联动垂直领域KOL,例如余承东与KOL边散步,边分享智能手表功能,又或是驾驶着问界汽车,载着KOL一起体验产品。

在车友氛围浓厚的新能源品类里,无论是蔚小理为代表的新势力,还是传统汽车转型或推出新品牌,品牌创始人和高管都积极在微博发声,联动泛圈层大V实现营销破圈,与垂直领域KOL内容共创,实现人群层面的精准触达,时常活跃在用户交流的一线,答疑解惑,或是公关回应。   

从这些案例中,我有一个清晰的感知,那就是相较于短效投放,品牌对长效价值的关注度越来越高。因为流量成本高了,大家都希望通过消费者的持续复购,来摊薄单次投放成本。相较于对量化ROI的执着,持续的存在感和影响力,才能够形成有效渗透。

若追求量化指标的,上述许多案例的投入是过度的,甚至某种程度上是浪费的。但用户认知是一层厚厚的壁垒,品牌要建立起牢不可破的品类关联度,就要饱和式攻击,短时间内持续地击打,才能穿透壁垒,注入品牌心智,这需要容纳短期的“浪费”。

放到微博的平台语境中来看,品牌需要持续渗透垂直领域,并经由微博热点、热搜榜覆盖面广、高曝光度、精准客群、引导搜索热度以及流量巨大等优势,不断扩容品牌受众群体。而热搜和热点的品牌占位,又会进一步促进垂直领域的品牌内容生态繁荣。

由此,品牌方能突破认知壁垒,建立起与所在品类的关联度、更高“心智阶梯”(提到某个品类,最先想到的品牌),用户心智就会长久地存在下去。它不是流量逻辑,竞品也无法通过更高的流量成本,取代品牌在用户心智的位置,这就是品牌最大的资产。

 

 
企业的基因是增长

品牌力是最大红利

企业的基因是增长。

当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”,市场份额雪崩时,公司内部也曾考虑拆分团队,顺应当时“小而美”的经营潮流,但郭仕纳却认为:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。IBM后续也上演了大象起舞,“舞台上的蚂蚁必须离开”。   

除了外界环境外,企业内部也需要扩张来提升积极性,也就是让每一个人都有奔头。

回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化、同质化后,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,增长机会多出现在细分品类中,所聚焦的是“窄众化”。一方面,转向垂直领域的微博,让品牌建立起细分品类中的优势地位;另一方面,随着垂直领域与热搜的彼此交融,品牌通过在用户社交路径上的广告投放,借由“资源杠杆”能撬动更大受众群体。

正如以上品牌,他们都在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“低价竞争”,形成无形的溢价。

因此,最大的红利,就是品牌力。

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童书营销在微博广告发现新商机!
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2024怎么开启朋友圈广告投放?
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