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腾讯微信广告金融行业春节投放指南

         新春将至,平台即将迎来新一轮的流量增长。为助力广告主制定高效投放策略,提升抢量竞争力,轻松收获新增量,腾讯广告特别推出金融行业春节投放指南,助力广告主把握流量红利,延续增长“牛势”。
    
                                                                       预知流量走势,看准增量时机
         根据腾讯广告数据显示,春节假期乃至整个2月期间,微信广告的流量库存相对充足。其中,朋友圈流量将呈现明显上涨趋势,在春节前后,朋友圈流量会有10%以上的增长。除夕至初五期间,朋友圈流量涨幅更是会达到15%。小程序流量同样呈现明显上涨趋势,且在除夕春节期间(2.11-2.14)和元宵节期间(2.22-2.24)会出现两个流量高峰,届时预计会有70%以上的流量增长。另外,公众号流量春节期间整体表现比较平稳,竞争环境相对宽松,广告主可按需增投。
          腾讯新闻/腾讯视频广告春节期间流量库存预计可提升20%-30%,同时闪屏和前贴场景竞争环境预估较为宽松。竞价广告主可结合oCPM进行投放,适当增加预算以提高拿量成功率。
          腾讯信息流和QQ广告在2月的流量库存也会出现明显上涨趋势。春节假期期间,预计流量将上涨20%-25%。其中,QQ和腾讯看点的流量将维持高位,广告主可适当增投。与此同时,除CNY合约广告外,竞价闪屏广告的库存也暂时充裕,希望把握春节营销节点的广告主可提前锁定优势资源,及时锁量。
         腾讯优量汇在2月期间整体大盘库存流量将会大幅上涨。尤其春节期间,整体流量库存预估会上涨15%-20%。广告主可多尝试使用激励视频、原生及插屏等广告场景,抓住增投机会。
   
 
                                                                                 做好放量规划,抢收假期红利
  

     为保证春节期间轻松放量,腾讯广告建议金融行业广告主提前做好节前、节中投放准备。
    
    创意Tips:
    强烈建议广告主使用视频强化工具(工具入口:腾讯广告投放端-新建/编辑/复制广告-创意内容-视频强化),一键添加春节挂饰,有效提升CTR。
  
   
                                                              定制投放策略,尽享新春牛运
        为方便贷款、财商、保险、证券、银行等五大子行业广告主能够根据自身实际业务需要针对性投放,腾讯广告推出五大投放策略,助力各子行业广告主实现高效抢量。
    •贷款篇
    【紧抓用钱场景,营造新春氛围】
       春节前后存在较多用钱场景,用户贷款意愿上涨。广告主在制作素材时可充分应用创意组件打磨创意细节,为素材增加牛年元素,或模仿车票、机票等样式制作素材,拉近与用户的心理距离。同时,结合过年场景,展现贷款产品在用户急用钱时专业、安全、可靠、快速的优势,吸引目标用户关注。
    在制作春节相关的视频素材时,广告主则可以为演员搭配红色服装营造过年氛围,并在场景布置上添加春联/福字/彩带/红包等元素。此外,强烈建议广告主使用视频强化工具,一键添加春节挂饰,有效提升CTR。
    【增投关键规格位,提升曝光机会】
    广告主可利用假日流量高峰,增加在关键规格位的广告上新数量。
  
    【拓展定向宽度,直击目标人群】
    春节投放期间,贷款行业广告主需要重点关注具有春节用钱需求的人群以及具有常规贷款需求的人群。在投放时,建议广告主适当增加过年及消费购物相关的关键词,如回家、春节缺钱、春节红包、春节礼品、过节费用、买票回家、年货等。
    同时,广告主还可尝试使用贷款广告兴趣人群包以及转化犹豫人群包(可通过DMP标签广场自助挖掘),筛选返乡人群中的高用钱意向人群(如交通旅游广告兴趣人群)进行投放,从而广泛触达目标客群,获得更好的转化效果。
    •财商篇
    【添加新年元素,储备吸睛素材】
    春节期间,用钱场景较多。广告主在制作投放素材时,可多使用春节元素,提升广告点击率。同时,结合春节场景,渲染过年需要钱的痛点,引出用户理财、改善财务状况的需求,进而点明产品优势,提升转化意愿。另外,在制作视频素材时,建议广告主多加使用视频强化工具,提升广告CTR。
    【善用关键版位,加强上新拿量】
    春节期间,用户在线时长增长,广告主可根据流量环境变化选择适合理财的流量形态。
   
    【扩充扩量范围,增获更多转化】
    春节期间流量库存充足,人群活跃度提升,建议广告主以“通投+自动扩量种子人群+排除已转化存量用户”为主,搭配少量TOP人群包和行为兴趣定向测试,以增加曝光机会,获取更多转化。
    其中,TOP人群包方面,广告主可重点测试广告曝光点击人群、理财相关App使用人群、财商意向标签、资金需求人群、理财意向标签和财商社群人群等。行为兴趣定向方面,广告主则可以选择生活服务重度用户、理财教育/金融/本地资讯关注者、直播重度用户和学理财用户等。想要使用更多兴趣类目的广告主,也可在DMP标签广场自助分析、提取。
    •保险篇
    【区分拓客场景,针对性配置素材】
    不同流量场景下,用户对于素材的感知度也会有所不同,建议保险行业广告主针对性配置广告素材,以提高曝光效率和用户转化效率。
          在腾讯广告投放端投放时,多元创意是拓客关键。广告主可多尝试使用前3s字幕滚动/震惊体/揭秘体等当下热门素材类型,抢占用户注意力。在微信广告各版位投放时,广告主则可以参考创意中心保险行业TOP素材排行榜,巧用行业已沉淀下来的优质素材,同时配合动态创意、差异化文案和定向,提升流量曝光率。
    
    【覆盖重点版位,把握抢量先机】
    建议保险行业广告主在确保重点版位全面覆盖的同时,稳住优势版位,并增投洼地版位。
  
    【精准人群洞察,加强目标出价】
    为提高广告主拓客能力,建议广告主在假期投放期间定期筛查账户实际已转化人群与目标人群的重合度,迭代优化人群定向策略,结合DMP对已转化人群的分析,为不同险种添加不同行为兴趣定向以及行业优质人群包定向。另外,针对核心转化受众,广告主还可结合账户定向进行差异化出价,并使用Rulelab等后端加强出价工具,提高广告竞争力,从而提升核心人群的拓客量级。
    •证券篇
    【牛年牛势牛素材,精彩创意跑量长牛】
    2021年正值牛年,建议证券行业广告主在制作素材时多使用 “牛”形象,并附带牛年相关文案,如“牛年炒股”、“牛年献礼”等,可通过审核,赢得目标用户好感,提高点击率。需要特别注意的是,在制作“牛年”相关文案时,广告主不可使用“牛转钱坤”等暗示收益的文案描述。
    【重点版位持续拿量,潜力广告快速跑通】
    春节前后,建议广告主在重点版位持续拿量,并加强对潜力规格位的测试。
  
    【持平行业大盘出价,稳定成本平稳拿量】
    在系统后台投放出价上,广告出价在春节投放期间的价格竞价与一月证券行业整体大盘出价持平即可。有激进抢量需求的广告主,也可根据成本情况,进行出价调整。
    •银行篇
    【多用春节元素,储备热点素材】
    为吸引用户在春节间的注意力,银行广告主在制作素材时可迎合节日气氛,多加利用牛年、红包等元素,搭配使用红色、黄色等明亮色系,提升用户点击率。
    在素材场景方面,广告主可结合春节期间出游、消费、公司福利发放等用款场景,突出卡产品或贷款产品的相关额度及权益,有效提升用户转化意愿。另外,广告主还可及时关注春节期间时事热点,并结合假期热点迅速制作相应素材,提升曝光机会。
    【强化潜力位置覆盖,科学上新轻松放量】
    春节假期,广告主可加大在优势规格位的抢量力度,同时加强对潜力规格位的覆盖。
   
    【适当放宽定向,抢赢流量宽松期】
    在定向方面,建议广告主适度放宽定向,如在常规需求和资质类定向组合思路的基础上增加对消费类人群的关注,并多加利用自动扩量等产品能力,获取尽可能多的转化量。
    以上便是深圳市星河互动网络科技有公司为大家整理的腾讯广告金融行业春节投放指南的全部内容,希望能够为金融行业广告主带来实际的帮助。最后,预祝大家新春轻松爆量,赢得牛年头彩。

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微博流量重心向垂直领域切换,品牌如何抓住红利?
今年双11,你有什么感受? 相信大多数人有一个共识,那就是大家都在比拼“价格优势”。平台在比,头部主播在比,品牌在比,连本地生活都在卷“穷鬼套餐”。在经济进入常态化增长的当下,仿佛“量大即王道,低价即正义”,品牌力反而成了“锦上添花”。 但若把双11销售排行榜摊开,例如在美妆品类,你会发现许多国际大牌,仍旧占据前列位置。这些大牌数十年如一日地打造品牌力,严格控制促销频次,固守自己的价格带,在它们降价促销时,会引发抢购热潮。    反而是频繁价格促销,拥有绝对低价、性价比优势的新品牌,淘汰了一批又一批,困在速红速朽的规律里,都等不到下一波消费上行周期。 透过榜单也不难发现,纯粹的流量逻辑是脆弱的,企业无法建立起一个稳固的品牌资产。 前段时间花西子的翻车事件,或许就是最好的证明。事实上,花西子一开始的认知是非常清晰的,但是在长期追求转化的带货路径里,逐渐迷失了品牌认知的塑造,从一个国风品牌的价值认同,演变成一场“叫卖”式的闹剧。 当品牌将渠道作为核心品牌资产,比如与头部主播实现强绑定的品牌,或许短期内能够实现生意的爆发,但是当头部主播失势,品牌过往那套生意增长逻辑就会快速垮塌。主播只能作为品牌的“放大器”,消费者认知心智的构建必须回归品牌力。 而品牌力,就是守住价格带的能力,它对应着企业经营赚不赚钱,以及穿越不同增长周期的能力。     走向纵深,去“代言”细分品类 所谓的增长机会,往往出现在平台迭代间。 将垂直领域流量复苏、增长作为今年产品运营重点,持续加大对垂直领域运营投入的微博,或许正代表着普适的增量机会。越早进入并投入的品牌,越能形成先发优势。 例如对新品发布热点心智有“刚需”的数码、汽车领域,今年Q3(下同)实现流量、用户互动量环比双位数增长;得益于微博流量扶持,美妆领域优质内容创作积极性提升,流量环比超过50%,同比增长29%;在医疗健康赛道,通过与行业协会合作,协同媒体、跨领域头部账号提升医疗专业内容影响力,真人医生的入驻规模、活跃度和流量,相较去年大幅提升……     一方面,微博内容生态繁荣度提升,金橙V博主收入金额同比增长近50%,博主创作活跃度提升;另一方面,不同行业、规模的品牌也在加大投放力度。对应到第三季度,微博成为数码行业必选营销平台,三季度收入同比增长超过50%,微博医疗健康行业保持同比两位数的增长,游戏行业收入较二季度增长两位数。 将垂直领域作为战略重心的微博,正构建起两个正向增长——“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”。 首先在“内容-用户留存”维度,微博在“内容供给端”,通过垂直领域内容生态建设,以及系列算法优化,从源头上以优质内容激活用户流量,增加用户留存时间,在“内容消费端”占据更多用户时长,这反过来会进一步提升内容供给,循环往复。 截至三季度末,微博月活跃用户达到6.05亿,同比净增约2100万,日活跃用户达到2.6亿,同比净增约800万。今年前三季度,垂直领域创作者规模同比增长21%,流量同比增长12%。 因此,“垂直领域”是深度,是影响用户心智的深度内容;“热搜”是广度,代表着微博的公共影响力。随着微博加码投入,垂直领域与热搜的联动关系愈发明显。垂直领域整体流量实现明显增长,日均垂直热搜流量环比增长29%,垂直领域内容热搜占比超过20%。 不同于“投流逻辑”,广告投入减少后,品牌曝光、后续转化快速下滑。基于“内容-用户留存”、“垂直领域-热搜”的双向增长路线,品牌在微博平台拥有持续的“余热”,为后续事件传播,提供爆发基数。走向“纵深区”的微博,正是品牌心智建立,以及后续私域留存、生意转化目标达成的“必选项”。      通过差异化战略,成为强势品牌 “如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。” 在《从0到1》一书中,PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道。能形成溢价的品牌,往往并不是与竞品有多相同,而是有多么不同,这种差异化会占据着某种“垄断”,即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位,“逃脱”被动竞争。 这种差异化锚定的不再是竞品,而是“用户心智”,认知即事实。它包含了定位聚焦、「产品+内容」共振、持续建立优势认知三个层面。 定位聚焦:对于新势力品牌而言,定位聚焦更为关键,选择品类细分很关键。 例如在功效护肤领域,品牌上新阶段的功夫,基本决定了新品的宿命。 在玻尿酸保湿修复喷雾新品上市节点,颐莲便以场景化营销抢占用户心智,通过“谭松韵”的明星效应,撬动公域热度,品牌时刻承接公私域轮转,最后通过星选任务打卡快闪、派样活动上线,完成新品上市的“最后一公里”。 最终颐莲品牌双话题实现1.2亿阅读量,讨论量突破60万,有效提升了颐莲品牌“蓄水品牌直播人群”、“粉丝流转沉淀私域”、“品牌口碑和粉丝黏度”。      在存活周期以“月”记的手游赛道,公测结果不佳的手游,可能都走不完一个产品生命周期——“导入期、发展期、稳定期和衰退期”,直接在导入期就退出市场。因此,手游新品的“起手式”高不高,是性命攸关的事。 基于“塑热点-广传播-聚人气”的传播节奏,梦幻魔法屋公测通过与原生内容IP结合的热点事件,以及游戏、萌宠等关联圈层渗透,不断渗透用户认知深度,也在用户在微博产品停留的社交路径上,持续完成闭环转化,最终通过与博主、玩家和潜在用户的“PGC+UGC”共创,完成2次自然热搜上榜,微博站内品牌话题阅读量达1060万。      “产品+内容”共振:爆品,是品牌在商战中冲刺高地的威力武器,它决定了先发势能。 当下,产品创意既需要满足功能性需求,也需要有“情感溢价”,这种“情感溢价”也更容易衍生出创意内容。因为,内容正变得越来越重要,好的内容能驱动流量价值的最大化。 在长周期、重决策的汽车品类,随着国产新能源的强势崛起,相关领域内容的创作和需求也井喷式增长,相关话题也数次冲上热搜。从五菱宏光mini的马卡龙色,理想MPV外观设计,到问界、小鹏的“AEB之争”,比亚迪格局打开的“在一起,才是中国汽车”……新能源汽车的电动化、 智能化迭代,以及低碳环保的社会背景,让这个品类从不缺少话题。 今年八月,在宝骏云朵的新品发布会阶段,不同于品牌来主导发布会流程,五菱高管以个人IP在一线与用户互动,在配色、外观和空间上征询用户意见,并将用户创意做出工程效果图,在微博发起投票。 “在微博云造车”的宝骏云朵,也喜提网友送上的title——“开门造车”。此外,高管在个人微博上不断@车圈KOL,持续联动垂直领域影响力,在互动中阶段性释放宝骏运动外观、空间等卖点信息,还未上市就获得过亿围观,不少微博用户成为宝骏品牌的“精神股东”。 持续建立优势认知:品牌在细分品类站住脚,撕开了心智的口子,需要通过占领入口的能力,阵地化推进作战部队,扩充品牌的私域池。而往往,文化和情感属性的比拼,大于物理属性的拥有。 在今年八月,小米将新品发布会与创始人IP情感价值联动起来,召开“2023#雷军年度演讲#——成长”。在创业圈层里,雷军素有“劳模”的称号,这个印象也被媒体不断放大,传递给普罗大众,成为雷军的个人IP内涵。 创始人的特质往往代表着企业文化,能赋予品牌人格化特征。在发布会前,小米便通过微博数码上线主话题#雷军年度演讲#,以及经由星选任务渗数码圈层,高势能媒体IP《人物》发布雷军系列采访内容,在预热期间累计阅读量突破19亿。而后在直播发布、发布会后引导转化环节,小米通过大曝光资源全路径抢夺用户注意,以及在发布页、开机报头和搜索推广等持续露出,引导新品的销售转化,期间热搜上榜12次,直播观看量超4400次。    通过创始人IP内涵的延伸,小米在硬件参数之外,找到了品牌的情感溢价和优势认知增量。   而在美妆赛道,毛戈平品牌创始人@毛戈平,同样基于微博大V的个人影响力,持续为品牌垒高品牌势能。从早先前,毛戈平联动时尚博主@深夜徐老师,共创改妆视频出圈,将高端美妆标签传递给更广域的时尚美妆受众。而后,毛戈平借助国潮风,通过“国潮包装+硬核产品力”实现持续圈层扩容。 而在社会大事件的亚运赛场,毛戈平与其同名品牌,作为火炬传递者和赞助商,为运动员提供美妆服务,每一个上镜画面组成了毛戈平品牌的营销瞬间,在巩固高端美妆的同时,也赋予毛戈平品牌“中国美妆品牌”的国货情怀。 诸如此类大V联动KOL,不断巩固和丰富品牌心智的案例,并非少数。例如外号“余大嘴”的余承东,本身就是拥有逾780万粉丝的大V,在数码和新能源汽车上新阶段,都会下场联动垂直领域KOL,例如余承东与KOL边散步,边分享智能手表功能,又或是驾驶着问界汽车,载着KOL一起体验产品。 在车友氛围浓厚的新能源品类里,无论是蔚小理为代表的新势力,还是传统汽车转型或推出新品牌,品牌创始人和高管都积极在微博发声,联动泛圈层大V实现营销破圈,与垂直领域KOL内容共创,实现人群层面的精准触达,时常活跃在用户交流的一线,答疑解惑,或是公关回应。    从这些案例中,我有一个清晰的感知,那就是相较于短效投放,品牌对长效价值的关注度越来越高。因为流量成本高了,大家都希望通过消费者的持续复购,来摊薄单次投放成本。相较于对量化ROI的执着,持续的存在感和影响力,才能够形成有效渗透。 若追求量化指标的,上述许多案例的投入是过度的,甚至某种程度上是浪费的。但用户认知是一层厚厚的壁垒,品牌要建立起牢不可破的品类关联度,就要饱和式攻击,短时间内持续地击打,才能穿透壁垒,注入品牌心智,这需要容纳短期的“浪费”。 放到微博的平台语境中来看,品牌需要持续渗透垂直领域,并经由微博热点、热搜榜覆盖面广、高曝光度、精准客群、引导搜索热度以及流量巨大等优势,不断扩容品牌受众群体。而热搜和热点的品牌占位,又会进一步促进垂直领域的品牌内容生态繁荣。 由此,品牌方能突破认知壁垒,建立起与所在品类的关联度、更高“心智阶梯”(提到某个品类,最先想到的品牌),用户心智就会长久地存在下去。它不是流量逻辑,竞品也无法通过更高的流量成本,取代品牌在用户心智的位置,这就是品牌最大的资产。     企业的基因是增长 品牌力是最大红利 企业的基因是增长。 当年IBM被日本微处理器企业“蹂躏”,市场份额雪崩时,公司内部也曾考虑拆分团队,顺应当时“小而美”的经营潮流,但郭仕纳却认为:我所看到过的小企业,想的都是怎么做大,而没有反其道而行之。IBM后续也上演了大象起舞,“舞台上的蚂蚁必须离开”。    除了外界环境外,企业内部也需要扩张来提升积极性,也就是让每一个人都有奔头。 回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化、同质化后,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,增长机会多出现在细分品类中,所聚焦的是“窄众化”。一方面,转向垂直领域的微博,让品牌建立起细分品类中的优势地位;另一方面,随着垂直领域与热搜的彼此交融,品牌通过在用户社交路径上的广告投放,借由“资源杠杆”能撬动更大受众群体。 正如以上品牌,他们都在自己的领域中,成为某个品类的代名词,或第一个联想到的品牌,摆脱了“低价竞争”,形成无形的溢价。 因此,最大的红利,就是品牌力。
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视频号广告投放优势,为什么视频号广告投放依然是首选?
  视频号目前仍是非标品的大舞台   视频号是个很特殊的平台,最最特殊的一个表现在于,视频号带货,是从高客单的非标品开始的。   因为当时,视频号才刚刚起来,还没有足够的用户行为数据,流量精准度也就不太高,不太容易直接在直播间里做转化。   但也是这个时候,官方给了一个视频号独家通道,就是在直播间可以推企微,把公域导到私域。   这么一来,那些还不认识你的人,在私域里,通过朋友圈、私聊、群聊,慢慢对你产生了解和信任,你再引导他们到直播间里完成成交,然后官方还会根据你拿到的GMV给你送流量,再次让公私域的循环滚动起来。   这个公私域联动的通道,让很多非标品行业,包括教培、珠宝、茶酒滋补等等,都尝到了甜头。   而且我预测,视频号2.0时代,最先红火起来的也是这些行业。   为什么呢?   视频号的优势能力   我总结了这几点:   1、但凡能在视频号里先跑起来的品类,都是大众有基础认识,但又存在信息差的。   拿茶叶来举个例子。同样都是茶叶,价格从十几块到十几万,为什么会差那么多?   这就需要直播间里去讲一些泛知识的内容,在视频号上,就有不少商家通过茶农直销、鉴茶师质检、评茶师品鉴等直播形式,打开茶叶这个非标品的信任窗口,做出了销量。   但这个信息差可不是割韭菜。视频号1.0的时候,有几个特别恶劣的事件,有些无良商家,在直播间里卖很精美的小戒指,售价199,然后给人搞到私域里去售假,一块石头卖5万,卖完之后直接拉黑人家,投诉无门。   所以我们能看到,视频号官方一直在杜绝这样的恶性事件,包括行业准入、视频号橱窗规范,还有现在公域导私域链路的收紧,其实都是在治理平台环境,让消费者买得放心,优质商家也能够有更好的营商环境。   2、视频号是不同于其他平台的信任电商,一旦建立了信任关系,这个关系就是长期可持续的。   有个做珠宝的朋友跟我分享过,同样是卖珍珠项链,他们在视频号上能做到客单价最高、复购率最强、退货率相对低。   客单价高,是因为他们根据视频号的人群属性,做了差异化的组货策略;复购率高,是因为视频号独有的“直播+私域”的公私域模式,用户对品牌有更强的认知和粘性;退货率低,是因为用户是基于信任成交,而不仅仅是在直播间激情下单。   信任比黄金更值钱,所以视频号上的主播都很爱惜自己的羽毛,都会尽力为粉丝谋福利。越是这样,用户就越会觉得你信得过,越愿意在你这持续地消费。   3、非标品毛利足够高,且容易做高交易规模,更容易拿到自然流推荐,也更有投放空间。   视频号人群标签的精准度正在提升,商业化在越来越完善,去年很多品牌还在琢磨私域导公域,今年已经能够纯公域开播,走0粉起号路线了。   一旦公域流量进来,拼的就是品牌和商家的人货场匹配能力、快速跑品能力、投流能力了。   现在已经有一批商家跑在了前面,比如某茶叶产业带商家,在设计直播间场景和直播间排品的基础上,又用投流来加速规模化,目前月销售额已经做到了千万级别。   而且,这些公域跑出来的成交,还继续会在视频号的信任生态里产生复购。   这就跟滚雪球一样,只要你把核心的用户价值凝聚得足够坚实,再选对一条长长的坡,你的规模和利润,就能最大化。     在视频号,围绕人做生意   最后,最最重要的一点,也是今天我们所有的品牌、商家、达人,都要认清一个现实:   现在我们消费市场的主旋律,是你能为用户的哪一个时间阶段,提供什么样独特的价值,而不是去单点地关注你有什么样的资源。
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